隨著移動互聯網用戶的注意力逐漸從圖文轉向短視頻和直播，消費者也更習慣從短視頻和直播中獲取信息。新的內容形式帶來了新的消費需求，推動各類直播電商迅速發(fā)展。目前，中國直播電商的市場規(guī)模已接近萬億元。

“疫情的影響使消費者手機APP的使用時長增加，其中短視頻/直播軟件用戶月均使用時長為20.7小時，相較于2019年增長約9%。越來越多的消費者習慣于通過短視頻和直播平臺‘發(fā)現商品’和‘產生興趣’。未來一年，愿意在上述平臺下單購買的消費者增長率亦顯著提升。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數字化業(yè)務主席張婧表示。

與此同時，過去一年，大量商家加速數字化轉型，提高線上營銷的投入。如美妝行業(yè)，2020年的線上營銷費用增長約35%，遠超過去3年。對于商家，生意增長的機會點在于通過新的觸達方式找到高價值的新客群。

“通過以內容為核心的直播、短視頻能快速觸達消費者，對品牌而言是全新的生意模式，重點在于抓住渠道新消費人群，并形成更快的購買決策轉化。”韓國護膚品牌“Whoo后”電商負責人高真表示。

眾多商家在布局發(fā)現式電商消費的同時，也對如何制勝這條全新的賽道提出了諸多疑問。如何激發(fā)興趣，找到流量?如何促成轉化，聚集沉淀?如何帶來生意的新增量?這些都是待解的難題。

對此，貝恩公司攜手抖音電商，對國內和國際優(yōu)秀商家展開分析，涵蓋美妝、服飾、食品飲料、二手奢侈品行業(yè)。該成果匯集于《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，于5月13日正式發(fā)布。

白皮書立足抖音電商獨特的“以內容為中心”的“興趣電商”經營能力，圍繞匯流量、促轉化、聚沉淀三大電商經營基本要素，推出“FACT經營矩陣”模型，幫助商家進行以內容為中心的電商經營能力升級，圍繞內容、商品、達人、廣告、服務五大維度，實現滾雪球式的生意增長。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊表示，傳統電商的生意起點是明確的購物需求，消費路徑是“需求-搜索-購買”模式。興趣電商的生意則是通過直播和短視頻將商品信息融入到真實、生動的內容場景中，激發(fā)用戶的消費興趣，并在同一場景下達到品銷合一的營銷目的，典型消費路徑是“興趣-需求-購買”模式。此外，推薦技術以內容為載體，幫助商品觸達潛在消費者，并借助正向反饋，讓商品內容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，促成發(fā)現式消費。

抖音電商副總裁木青表示，2021年1月，抖音電商的商品交易總額(GMV)比去年同期增長50倍。過去一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，消費者、商家、達人、服務商和MCN機構都實現了快速成長，助力抖音電商的生意模式逐步完善。為實現可持續(xù)的用戶價值積累與銷量增長，抖音電商聯合貝恩公司以商家如何實現GMV長效增長為命題，基于平臺大數據的洞察分析，以及與不同行業(yè)商家的探索、驗證，總結形成“FACT經營矩陣”模型，期望為經營伙伴提供可落地、可優(yōu)化的經營方法。

據悉，“FACT經營矩陣”模型涵蓋抖音電商生意的四大組成陣地。商家自播(Field)和達人矩陣(Alliance)用于構建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top KOL)用于實現規(guī)模化的品銷爆發(fā)。商家可以結合自身增長需求，布局四大經營陣地，達成長期高效的生意增長。

此外，想要領跑抖音電商，白皮書建議商家建設以內容為中心的電商經營能力和團隊結構，可以從內容生產(抖音電商的運營核心)、商品管理(為用戶提供優(yōu)價好物)、達人運營(融入達人生態(tài)，增加生意機會點)、廣告投放(分鐘級的精細化投放)、服務保障(打造全鏈路的靈活服務)五大維度出發(fā)，升級組織結構。