01、庫迪捅了瑞幸好幾刀

在中國商業(yè)史上，有人將陸正耀瞄準(zhǔn)風(fēng)口、巨額融資、快速擴(kuò)張、IPO后套現(xiàn)這套熟練的經(jīng)商手腕比作血光噴濺的“商業(yè)暴力美學(xué)”。

2020年瑞幸財(cái)務(wù)造假案曝光后，新管理者們花了兩年多時間，歷經(jīng)無數(shù)纏斗，才艱難地將瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀及其勢力掃地出門。

(相關(guān)資料圖)

然而，不到一年，陸正耀便又?jǐn)y新創(chuàng)立的庫迪咖啡，以“血腥”的姿態(tài)再度殺回；沖散了瑞幸艱難建立起的利潤護(hù)城河，將其重新拉回價格戰(zhàn)的泥潭。

“庫迪的銷售給我們許諾，2023年上半年會做到開店2500家。那時我們覺得這個速度太夸張了。”某庫迪咖啡聯(lián)營商對「市界」說。但現(xiàn)在，按庫迪的說法，陸正耀已經(jīng)超額完成這一目標(biāo)。

2022年10月22日，在先后追逐了拉面、預(yù)制菜等數(shù)個風(fēng)口，又鎩羽而歸后，陸正耀重新殺回咖啡賽道，新創(chuàng)立的庫迪咖啡首家門店在其老家福建開張。不到半年時間，庫迪號稱開出了1300多家門店。而到今年5月11日，在庫迪咖啡的官方資料中，門店數(shù)量已達(dá)2500家。

半個月后，這個數(shù)字再次攀升了500家。據(jù)庫迪咖啡官微顯示：5月30日，它的第3000家門店已經(jīng)在北京國貿(mào)三期開業(yè)。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時表示：庫迪計(jì)劃在今年7月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達(dá)到5000家。

這樣的擴(kuò)張速度已然超出了人們對于商業(yè)規(guī)律的認(rèn)知。與之對比，創(chuàng)立于2018年的瑞幸在2020年4月被曝出財(cái)務(wù)造假前，歷經(jīng)3年時間，才將門店開到了5000家。而彼時，瑞幸的增長還始終伴隨著業(yè)內(nèi)對它的高度質(zhì)疑。

不過在陸正耀“高舉高打”的經(jīng)商履歷中，從來都視商業(yè)規(guī)律為無物。

一方面，當(dāng)下庫迪咖啡真實(shí)的門店數(shù)量需要打個問號：據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫顯示，截至6月3日，庫迪開店數(shù)量為1681家；另一方面，眼下庫迪咖啡得以高速成長的核心秘訣，便是大蹭瑞幸的流量。

打開庫迪咖啡小程序菜單，會發(fā)現(xiàn)它的界面和飲品設(shè)計(jì)與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍(lán)椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、瑞納冰的設(shè)計(jì)基本一一對應(yīng)。

在價格方面，庫迪咖啡更加直接。在小程序里，庫迪的價格約在15-18元不等，比較合理。但打開抖音等團(tuán)購界面，庫迪將促銷價格打到了極為低廉的3-9元。

▲（圖源/庫迪咖啡小程序和抖音團(tuán)購菜單)

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，庫迪在抖音上的這一輪投放直指瑞幸，大約從2023年3月開始，同時在線上和線下展開。為了擴(kuò)大知名度，庫迪在平臺上通過網(wǎng)紅直播間、明星大V等，不間斷地進(jìn)行了從最低0.99元到9.9元不同額度的優(yōu)惠券發(fā)放。

「市界」從庫迪聯(lián)營商處了解到，這輪重心投在抖音的促銷計(jì)劃是一筆高達(dá)10億元的核銷對賭協(xié)議，由陸正耀親自拍板和抖音簽訂，計(jì)劃涵蓋2023年全年。

據(jù)相關(guān)聯(lián)營商透露，抖音會根據(jù)執(zhí)行情況，進(jìn)行相對應(yīng)的流量扶持。在計(jì)劃初期，庫迪的補(bǔ)貼力度更大。2023年第二季度后，庫迪需要逐步拉高毛利率，但也會保證新客至少能購買到2張8.8元的暢飲券。

面對庫迪瘋狂的攻勢，瑞幸只好被動應(yīng)戰(zhàn)——這也打破了瑞幸用兩年多的時間，好不容易才得以鞏固的價格體系。「市界」多方了解發(fā)現(xiàn)，2021年后，通過打造出生椰拿鐵等爆款，瑞幸將客單價和復(fù)購率顯著提高：單杯價格從2019年的不足10元提升至2022年的15元。

另據(jù)曾做空瑞幸的雪湖資本在2022年11月發(fā)布的反手做多報(bào)告顯示：瑞幸32%的銷量來自于每月購買5次以上的高頻用戶，明顯領(lǐng)先其他品牌。這也讓瑞幸基本擺脫了“陸正耀時代”對優(yōu)惠券和促銷補(bǔ)貼的依賴。

但在庫迪挑起的價格戰(zhàn)面前，瑞幸不得不走回老路。從今年4月開始，在APP和小程序上，瑞幸發(fā)放了大量最低9.9元一杯的咖啡券，并公開表示：這一促銷活動將長期持續(xù)。6月5日，在廈門開出第10000家門店的瑞幸，喊出了讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9時代的口號。不少消費(fèi)者坦言：“萬店店慶9.9元的羊毛薅到了。”

▲（圖源/瑞幸）

而5歲的瑞幸門店數(shù)破萬家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，離不開加盟商的貢獻(xiàn)。要知道去年此時瑞幸公布的門店數(shù)量是7000家，這意味著至少有3000家店是過去一年之內(nèi)新開的。5月29日，“著急”的瑞幸還推出了“帶店加盟”，面向租賃合同期內(nèi)的店鋪，推出“新聯(lián)營合作”方式。

這一模式在業(yè)內(nèi)俗稱“翻牌”，目的是便于發(fā)起者搶占對手的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。一般來說，“翻牌”更多發(fā)生在房產(chǎn)中介店、便利店、連鎖酒店等行業(yè)。而在餐飲行業(yè)內(nèi)，被“翻牌”的店面很可能本身經(jīng)營不善，或者靠近原有品牌的點(diǎn)位，因此用“翻牌”進(jìn)行擴(kuò)張的情況并不常見。

瑞幸此刻祭出“翻牌”的大旗，顯然是在庫迪的壓力面前別無他法。瑞幸表示：帶店加盟的區(qū)域涵蓋了21個省和兩個自治區(qū)的241個城市，不包括北上廣及一二線城市等點(diǎn)位已基本飽和的城市和區(qū)域。

另據(jù)瑞幸向媒體透露：這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時間窗口可能很短——因此，這既可能是瑞幸對著庫迪等加盟商的“喊話”和催促，也可以看出，選擇“翻牌”是瑞幸一次“打破常規(guī)”的無奈之舉。

02、陸正耀空手套白狼？

按照庫迪咖啡的說法，陸正耀能在不到一年時間里，便開出5000家門店直追瑞幸。這樣的一個“商業(yè)奇跡”，他究竟是如何創(chuàng)造的？

要解答這個問題，首先需要厘清瑞幸與庫迪不同的聯(lián)營模式。實(shí)際上，在2021年爆雷前，瑞幸都是以直營為主，沒有開放加盟。

因此瑞幸在2019年5月上市時，雖然已累計(jì)虧損22.27億元，但可以說擴(kuò)張一直燒的都是投資人的錢。此后，為了更好地利用資本，瑞幸開放了加盟，但它的直營與加盟始終并行前進(jìn)。對于點(diǎn)位的選擇，瑞幸也一直比較謹(jǐn)慎。

但陸正耀創(chuàng)立的庫迪咖啡目前據(jù)天眼查資料顯示，并無融資記錄。

▲（圖源/視覺中國）

此前，陸正耀在創(chuàng)立神州租車和瑞幸咖啡時，他的主要資金后援是大名鼎鼎的“鐵三角”中的另外兩位：大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海。但在瑞幸造假案中，這兩位后援團(tuán)因陸正耀拒絕配合調(diào)查、罷免團(tuán)隊(duì)、挖角核心成員等一系列“狗血”操作，已與陸正耀分道揚(yáng)鑣。

同時，身負(fù)數(shù)場官司，先后有十幾億的股權(quán)和資金遭到過凍結(jié)，陸正耀在商界的信用也基本破產(chǎn)。因此，庫迪咖啡當(dāng)下的擴(kuò)張，主要采取的是以加盟商資金運(yùn)作為主的“輕資產(chǎn)”模式。

在資本缺失的前提下，仍舊能夠做到“蒙眼狂奔”的庫迪咖啡門店盈利能力如何，自然要隨之打上一個問號。近期打開抖音、小紅書等各種社交媒體，抱怨加盟庫迪咖啡不賺錢的負(fù)面新聞幾乎俯拾皆是。

「市界」在與相關(guān)經(jīng)營者的溝通中，發(fā)現(xiàn)許多加盟庫迪咖啡的人，主要是源于對瑞幸咖啡的品牌信任。他們對于陸正耀和瑞幸之間的關(guān)系、創(chuàng)業(yè)歷史，以及庫迪咖啡真實(shí)的資本實(shí)力和供應(yīng)鏈能力等關(guān)鍵問題，顯然了解不深。

而陸正耀也是熟諳了加盟商的這層心理，在庫迪擴(kuò)張的過程中，不斷高調(diào)地大蹭瑞幸的品牌流量。

在門店選址上，庫迪選擇直接對標(biāo)瑞幸，距離越近越好。從4月開始，庫迪開啟了“百城千店狂歡節(jié)”，在庫迪附近一兩百米內(nèi)，幾乎都能找到瑞幸咖啡的店鋪。

此外，庫迪的眾多門店采用的都是“店中店”模式，位于便利店、寫字樓、餐廳內(nèi)部，以快取店和小型門店為主，這也有利于庫迪的提速。

前述聯(lián)營商對「市界」表示：許多門店的定價，會參考周邊是否有瑞幸存在。如果有瑞幸店，咖啡菜單會在均價基礎(chǔ)上優(yōu)惠2元；如果沒有，則會恢復(fù)正價銷售。

在宣傳層面，庫迪也大打瑞幸牌。李穎波在最近的媒體采訪中表示：庫迪咖啡的核心團(tuán)隊(duì)成員有50%來自瑞幸咖啡。庫迪加盟商也對「市界」透露：如果撥打庫迪的電話咨詢加盟問題，對方會直接表示，團(tuán)隊(duì)有經(jīng)營瑞幸咖啡的豐富經(jīng)驗(yàn)。

更重要的是，許多加盟庫迪咖啡的人，實(shí)際是因?yàn)殡y以達(dá)到瑞幸的加盟要求，或者瑞幸的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已經(jīng)飽和——而庫迪對加盟商的門檻要求更低。

一位杭州的庫迪加盟商對「市界」表示：加盟庫迪基本不需驗(yàn)資、不需加盟費(fèi)。官方給他的承諾是：前期投入30萬元左右，其中包括5萬元保證金，剩余20萬元用于門店設(shè)備和裝修；房租、工資、流動資金等需要加盟商自行準(zhǔn)備。而加盟瑞幸咖啡的門檻更高，除房租外前期投入大約需要50萬元左右。

此外，瑞幸在門店盈利后，要求的抽成比例也更高。「市界」了解到，門店月毛利達(dá)到2-3萬元時，瑞幸與庫迪同樣要求抽成10%。達(dá)到3-4萬元、4-8萬元、8萬元以上區(qū)間時，瑞幸的抽成比例分別為20%、30%、40%，庫迪則為15%、25%、35%。

看起來，庫迪似乎是一宗美好的生意。但從加盟商的普遍反饋看，開庫迪店賺錢并不容易。

上述杭州加盟商表示，400杯左右，是庫迪能否盈利的分界線。這位加盟商的店面位于杭州核心商區(qū)，3月庫迪推出抖音8.8元/杯促銷時，他的店面出杯量在420杯左右。抖音活動價格由庫迪公司按7元以上/杯結(jié)算。4月庫迪公司將抖音活動補(bǔ)貼至9.5元/杯，他的店面剛剛能做到打平。

但他也發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入6月后，隨著抖音的優(yōu)惠券使用逐漸減少，他的店面出杯量已經(jīng)下降到了360杯，開始出現(xiàn)虧損。而庫迪承諾他，未來可以在租金更便宜的地段遷店。

在抖音上甚為火爆的一段視頻中也顯示：庫迪如果每天賣出400杯，加盟商每天只能凈賺217元。即便是加盟庫迪最便宜的11.5萬元的店中店，也需要530天才能回本。

「市界」結(jié)合多方數(shù)據(jù)了解，對于瑞幸等低價咖啡，要想盈利，客單價需要大致穩(wěn)定在12-15元左右，9.9元的低價模式是難以長期維系的。

至少從目前來看，庫迪的銷量難以擺脫低價促銷。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，在庫迪3月的內(nèi)部招商宣講會中，官方也透露：3月大促中，價值8.8元、9.9元的抖音券在每日銷售商品量中的使用占比在30%至35%之間。

▲（圖源/庫迪咖啡微博）

如此種種問題，都讓庫迪的口味和品控同步出現(xiàn)了不穩(wěn)定的搖擺。

在翻閱社交媒體時，會找到大量抱怨庫迪咖啡的話題。近日，關(guān)于庫迪庫存、原料供應(yīng)、配送效率等管理問題，也頻頻被曝出。有媒體通過走訪市場發(fā)現(xiàn)，庫迪加盟店的咖啡機(jī)五花八門，咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應(yīng)商，在業(yè)內(nèi)口碑參差不齊。

更有加盟商在抖音上抱怨，庫迪的物料供應(yīng)問題和損耗率居高不下。正常門店的損耗率在5%-10%左右，庫迪的原料損耗率高達(dá)13%。而在窄門餐眼上收錄的庫迪咖啡門店中，大量門店打分在4分以下甚至3分。

這些問題，也給庫迪的可持續(xù)性發(fā)展打上了問號。在9.9元的低價模式中，庫迪或許可以拿下一部分用戶，但一旦回歸到常規(guī)單品售價，庫迪是否還能拿下市場？而如果庫迪模式崩盤，大量的加盟商可能難以擺脫“陪跑”的命運(yùn)。

03、瑞幸又遇新瓶頸

盡管庫迪的兇猛擴(kuò)張模式看似要被打上一個問號，但此時更為糾結(jié)的公司恐怕是瑞幸。一方面，為了阻擋庫迪的攻勢，瑞幸不得不持續(xù)兩頭作戰(zhàn)；另一方面，特別是在進(jìn)入2023年以來，即便沒有庫迪，瑞幸也已步入了自己的上升瓶頸期。

今年3月，瑞幸在粉單市場上最高曾上漲到32.3美元/股，而如今股價只剩下不足20美元，下跌幅度達(dá)到了30%。究其核心原因，主要在于3月瑞幸公布了最新季報(bào)后，人們發(fā)現(xiàn)比起曾經(jīng)氣勢如虹的2022年年報(bào)，瑞幸2022年第四季度在營業(yè)收入、利潤、利潤率等三項(xiàng)指標(biāo)上，均出現(xiàn)了環(huán)比大幅下滑的問題。

從2022年年報(bào)看，瑞幸營收同比增長66.9%，同時年度經(jīng)營利潤首次扭虧為盈，利潤高達(dá)11.6億元。但瑞幸在第四季度中，營業(yè)收入為37億元，環(huán)比降低5.1%。營業(yè)利潤3.1億元，環(huán)比降低46.5%。營業(yè)利潤率為8.5%，環(huán)比降低了43.6%。

▲（圖源/瑞幸）

為何僅僅一個季度后，瑞幸的業(yè)績便急轉(zhuǎn)直下——主要源于瑞幸的門店擴(kuò)張也遇到了天花板。

據(jù)雪湖做多報(bào)告顯示，經(jīng)過數(shù)年努力，瑞幸一度顯著修復(fù)了自己的財(cái)務(wù)模型。從2019年到2022年Q1，瑞幸單店月銷售額從7.4萬元升至13.6萬元，單店毛利從2.6萬元升至8.8萬元。

財(cái)務(wù)模型得以優(yōu)化，主要是由于瑞幸策略的整體變化。受益于生椰拿鐵等爆款售賣，瑞幸擺脫了在2021年爆雷之前，靠大規(guī)模廣告投放和優(yōu)惠券拉動營收的模式。同時，借助大規(guī)模門店擴(kuò)張，瑞幸又進(jìn)一步拉動了爆款產(chǎn)品的邊際效應(yīng)。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2022年瑞幸全年經(jīng)營費(fèi)用為41.3億元，同比增長26.3%，但同期營收卻增長了66.9%，盈利能力得以大幅優(yōu)化。

在雪湖發(fā)布報(bào)告時，瑞幸股價已經(jīng)回升到了17.4美元/股。在此基礎(chǔ)上，瑞幸在2022年到2023年初，股價持續(xù)攀升。

不過雪湖的報(bào)告也側(cè)面反映出：若想繼續(xù)向上進(jìn)擊，瑞幸最核心的增長手段要依賴于持續(xù)地?cái)U(kuò)店。特別是在2022年，瑞幸得以拿下亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)字，很大原因在于，瑞幸是彼時咖啡行業(yè)內(nèi)少有的仍能堅(jiān)持?jǐn)U張的品牌。

2022年初，咖啡爭奪一度打到“巷戰(zhàn)”。但隨著大環(huán)境影響，以Manner為代表的新勢力咖啡的擴(kuò)張腳步紛紛停住。而仍有實(shí)力繼續(xù)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的，幾乎只剩下了瑞幸。

不過進(jìn)入到今年，中國的茶飲市場又繼續(xù)迅速發(fā)生著變化。

隨著二三線市場的點(diǎn)位已漸趨飽和，瑞幸的擴(kuò)張速度比照2022年已大幅下降。據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到8214家，同比增長36.4%，凈增2190家。而據(jù)最新窄門餐眼顯示，瑞幸2023年的門店增長率放緩了不少。

同時，因庫迪的異軍突起，瑞幸不得不重新開始發(fā)放9.9元促銷券，這將會重新抬升瑞幸的經(jīng)營費(fèi)用，并有可能體現(xiàn)在2023年的新財(cái)報(bào)上。

▲（圖源/瑞幸）

更重要的是，隨著今年消費(fèi)賽道逐漸回暖，更廉價的“5元咖啡”在低線城市如雨后春筍般冒了出來。

“在中國，人們的第一消費(fèi)永遠(yuǎn)是奶茶”，某茶飲分析師對「市界」說。一線城市和低線城市，對于咖啡的認(rèn)知和需求差異有著天壤之別。在下沉市場，咖啡品牌遇到的最大挑戰(zhàn)除了價格，還有滲透率。雪湖的報(bào)告中也明確寫道：瑞幸在低線城市中，主要的競爭對手是茶飲。

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年從一線到低線城市，涌現(xiàn)出了大量定價5元甚至更廉價的咖啡品牌。他們雖然數(shù)量不多，從幾家到幾十家不等，但定價對標(biāo)蜜雪冰城、選址學(xué)習(xí)瑞幸。

例如，開店較多的“爵渴咖啡”美式定價5元，落地?zé)o錫、蘇州的打工人咖啡一杯美式只賣4元。 而“虎聞咖啡”所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，正是瑞幸開店最多的十座城市。 開在沈陽、把美式賣到5元一杯的“干咖人現(xiàn)磨咖啡”，其門店創(chuàng)始人佟威龍表示，正是瑞幸的火爆，讓他看到了低價咖啡的市場。

“歸根到底，中國的消費(fèi)品市場還是太過于卷了。低質(zhì)價格戰(zhàn)在未來一段時間內(nèi)，會依然有效，并很難真正消失”，前述茶飲分析師對「市界」說。

作者 | 李原

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊