同等價(jià)位，買國貨還是買洋貨？

(相關(guān)資料圖)

三年前，這個(gè)問題放在美妝領(lǐng)域幾乎不成立。彼時(shí)，國貨美妝的打法之一就是“大牌平替”?！盎ú坏揭话氲膬r(jià)格，享受大牌一樣的使用感”，這對(duì)有需求且資金有限的消費(fèi)者而言，無疑是最優(yōu)解。

三年后，壓力來到了消費(fèi)者這邊。同樣是120元/50g的面霜，選國貨玉澤還是洋貨嬌韻詩？同樣是修護(hù)霜，買88元/15g的國貨薇諾娜，還是買129元/40ml的洋貨理膚泉？

▲（圖源/視覺中國）

艱難抉擇背后，指向了國貨美妝正在悄悄漲價(jià)的事實(shí)。

2月初，李佳琦曾在直播間吐槽，“國貨也要漲價(jià)了，現(xiàn)在每個(gè)品牌來開會(huì)，都說‘我們要漲價(jià)了’”。緊接著，助播旺旺接過話茬，“有些事情是李佳琦改變不了的”。

事實(shí)上，早在李佳琦蓋戳之前，一些國貨已經(jīng)完成了“花式”提價(jià)。在小紅書上，以“國貨”和“漲價(jià)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能看到不少“證據(jù)貼”：有說“彩棠修容盤之前買大送小，135元，現(xiàn)在200塊啥都不送”的，也有說“林清軒精華油直接從300多元漲到接近700元”的。緊隨其后的，則是更多的吐槽和不解。

既然漲價(jià)得來的是罵聲一片，國貨美妝為何還要漲？有品牌方告訴「市界」，漲價(jià)本身不是負(fù)面的事，成本上漲、成分升級(jí)、研發(fā)費(fèi)用投入、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，這些都是漲價(jià)背后的邏輯。也有業(yè)內(nèi)人士表示，國貨品牌漲價(jià)背后，是想擺脫價(jià)格戰(zhàn)，想要品牌溢價(jià)，“站著就把錢給掙了”。

但眼下更為迫切的或許是，消費(fèi)者需要被說服?！安皇钦f國貨不能比大牌貴，但起碼得有充分的理由，是有專利核心成分，還是經(jīng)過了充分的研發(fā)實(shí)驗(yàn)？”有消費(fèi)者如是告訴「市界」。

洋貨成了平替

不到三年時(shí)間，95后消費(fèi)者劉珊先是從嬌韻詩換到國貨品牌玉澤，之后又棄用玉澤，換回了之前的嬌韻詩。原因很簡(jiǎn)單，“國貨漲價(jià)太快，要用不起了”。

兩年多前，劉珊被種草了一款玉澤保濕面霜。社媒平臺(tái)上，這款面霜被推薦的理由千千萬：抗敏、維穩(wěn)、不油膩......但最讓劉珊心動(dòng)的還是性價(jià)比，“50g面霜到手61.86元，還送兩個(gè)5g的面霜小樣，50ml洗面奶小樣，3ml精華小樣”。此后兩年，玉澤面霜仿佛住進(jìn)了劉珊的購物車。

緊接著，轉(zhuǎn)變發(fā)生了。

2022年雙11，劉珊一如既往地多維度比價(jià)。對(duì)比之下，之前60多元50g的玉澤，價(jià)格幾乎翻了一倍，到手得差不多120元。“這個(gè)漲幅就有點(diǎn)離譜了?！眲⑸焊嬖V「市界」，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，她又改用回了嬌韻詩，“便宜的時(shí)候238元能買兩瓶，還加送45ml小樣，和玉澤價(jià)位相當(dāng)”。

同樣被國貨漲價(jià)勸退的，還有90后消費(fèi)者林麗婷。作為薇諾娜的早期用戶，林麗婷見證了薇諾娜從籍籍無名到聲名鵲起，也切身感受過隨之而來的價(jià)格飛漲。

“2016年左右，薇諾娜一支15ml的防曬乳均價(jià)8塊，50ml裝噴霧大概30多塊。”在林麗婷的印象里，薇諾娜在李佳琦直播間走紅之后，價(jià)格也跟著水漲船高。漲價(jià)的方式，不外乎兩種：要么容量不變，價(jià)格上漲；要么價(jià)格相當(dāng)，容量變少。

“2021年，一瓶50g的乳液賣81元，到了2022年，相同容量的產(chǎn)品漲到188元。前年雙11，一支200g的特護(hù)霜400元，去年，一支120g的同款產(chǎn)品賣到了400多元。”在林麗婷的網(wǎng)購清單里，靜靜躺著兩組薇諾娜的漲價(jià)“證據(jù)”。

▲（圖源/小紅書截圖）

互聯(lián)網(wǎng)有記憶。也因?yàn)槿绱耍蛀愭脗兊臍v史訂單，清晰記錄下了國貨美妝的漲價(jià)足跡。

同為90后的徐婷一年多前入坑國產(chǎn)品牌INTO YOU。那會(huì)兒，一支2.6g裝唇泥29元能到手，現(xiàn)在，同樣規(guī)格的產(chǎn)品賣到了59元，翻了一倍多。

社媒平臺(tái)上，國貨美妝的漲價(jià)案例更是數(shù)不勝數(shù)。有網(wǎng)友點(diǎn)名珀萊雅，稱“去年買珀萊雅雙抗224元，今年280元”；有人吐槽花西子，說自己“想買口紅，本來還在花西子和MAC之間糾結(jié)，一看花西子漲到了140元，果斷買了135元的MAC”；也有人揶揄林清軒，稱其從300多元漲到接近700元，硬是讓香奈兒成了平替。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)國貨美妝漲價(jià)有預(yù)期，也有寬容度。畢竟，雅詩蘭黛3年內(nèi)漲了5次價(jià)，歐萊雅也先后漲過3次價(jià)。但大家心里似乎也有一把標(biāo)尺：無論怎么漲，國貨的價(jià)格不能超過國際大牌。

“國貨不需要繳關(guān)稅，憑什么漲得比外國貨還貴？”一眾質(zhì)疑聲中，這是出現(xiàn)頻率最高的一句話。鑒于此，不少網(wǎng)友戲謔稱“如今洋貨成了國貨的平替”。甚至于，一些像劉珊一樣的消費(fèi)者，直接用腳投票，完成了“大牌——國貨——大牌”的輪換。

與此同時(shí)，也有人努力向下擴(kuò)容。方式不外乎兩種，要么尋找國貨們的“平替”，畢竟中國化妝品代加工產(chǎn)業(yè)鏈完善，想找到工藝相當(dāng)且價(jià)格更低的產(chǎn)品，總不是難事。也有人繞開正裝，在淘寶等平臺(tái)低價(jià)買來產(chǎn)品小樣，然后罐裝進(jìn)大瓶子里用，“產(chǎn)品沒差多少，但價(jià)格低出許多”。

漲價(jià)的N種方式

從過去被贊“物美價(jià)廉”，到如今屢屢被質(zhì)疑價(jià)高，國貨美妝的轉(zhuǎn)變是什么時(shí)候發(fā)生的？

美妝行業(yè)從業(yè)者林立告訴「市界」，漲價(jià)是從互聯(lián)網(wǎng)品牌開始搶占線下品牌份額開始的?！斑^去‘物美價(jià)廉’‘便宜大碗’這些形容詞，說的都是開架國貨，比如自然堂、百雀羚?！痹诹至⒖磥恚S著越來越多互聯(lián)網(wǎng)品牌開始借助KOL、平臺(tái)來做廣告投放，一切就都不一樣了。

也有業(yè)內(nèi)人士直言，直播電商的崛起，實(shí)際上擾亂了國貨美妝的價(jià)格體系。從某種程度上看，這也是國貨普遍漲價(jià)的大背景之一。

回溯國貨美妝的發(fā)展史，2020年算一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一年，國貨美妝以超過56%的市占率反超海外大牌，但即便是頭部品牌，也鮮少有超過200元價(jià)位的單品。

面對(duì)國貨美妝的定價(jià)問題，上美集團(tuán)CEO呂義雄在受訪時(shí)點(diǎn)名兩方面桎梏：其一，“大眾化妝品”定位；其二，CS渠道（化妝品專營(yíng)店渠道）。兩者疊加之下，國貨的品牌力和溢價(jià)能力明顯受限。

▲（圖源/視覺中國）

也是在這一年，伴隨著線上渠道崛起，場(chǎng)景化營(yíng)銷走紅，國貨美妝迎來了新的發(fā)展和漲價(jià)契機(jī)。

緊接著，各家先是競(jìng)相用流量換銷量，而后進(jìn)入“流量越來越貴，轉(zhuǎn)化率越來越低”的循環(huán)。有資深人士曾表示，一些新銳品牌的定倍率（零售價(jià)/成本）都很低，“在客單低、毛利高的這套營(yíng)銷路徑走不通的情況下，將價(jià)格做高、產(chǎn)品做貴、倍率加大，才有盈利的可能”。

2021年雙11前后，曾有行業(yè)媒體報(bào)道，包括米蓓爾、敷爾佳在內(nèi)的多個(gè)國貨品牌向合作方發(fā)出漲價(jià)通知，漲幅普遍在3%到15%不等。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)猜測(cè)，國貨化妝品有可能集體漲價(jià)。

再之后，一方面，社交媒體時(shí)不時(shí)出現(xiàn)“國貨美妝漲價(jià)”的吐槽，另一方面，國貨美妝（尤其是護(hù)膚）接連突破400元、500元大關(guān)。

總體來看，國貨美妝的漲價(jià)方式不外乎三種：產(chǎn)品升級(jí)，“趁機(jī)”漲價(jià)；折扣減少，到手價(jià)提升；直接推高價(jià)產(chǎn)品或產(chǎn)品線。

珀萊雅算是靠升級(jí)換代漲價(jià)的“典型”。根據(jù)平安證劵研究所的相關(guān)研報(bào)，2020年2月，公司推出紅寶石精華1.0，售價(jià)249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年2月，紅寶石精華2.0問世，售價(jià)279元/30ml，平均每毫升9.3元，漲幅12.48%。

類似的提價(jià)方式也適用于珀萊雅旗下其他單品。比如30ml裝雙抗精華，1.0和2.0系列分別售價(jià)229元和239元；又比如50g裝紅寶石面霜，1.0和2.0系列售價(jià)分別為299元和309元。

與此同時(shí)，還有品牌通過降低折扣力度來變相漲價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，對(duì)于有一定知名度或者經(jīng)常在頭部主播直播間出沒的品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格已經(jīng)非常敏感了。因此，品牌一般不會(huì)直接提價(jià)，而是用減少折扣、減少/改變贈(zèng)品等方式來降低成本，或者間接提高終端到手價(jià)。

最后則是漲價(jià)的“終極法寶”：直接推高價(jià)產(chǎn)品線?？紤]到大多數(shù)國貨都是靠低價(jià)拉客起家的，想要既開拓新的高端客戶，又不招致吐槽，開辟單獨(dú)的高端線可謂是最佳選擇。

這一類玩家里，比較典型的是貝泰妮推出的高端產(chǎn)品線AOXMED，以及直接定位高端的新銳品牌，如第十四章、聞默等等。

「市界」查詢看到，目前AOXMED產(chǎn)品普遍售價(jià)在500元以上，其中價(jià)位最高的是一款修護(hù)抗老產(chǎn)品，1800元/15ml。第十四章的產(chǎn)品880元起售，最貴的是70g裝的“預(yù)言面霜”，售價(jià)1480元。

而根據(jù)《2022年中國高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》中對(duì)“高端護(hù)膚品”的價(jià)格帶界定：精華、面霜實(shí)際售價(jià)750元以上，眼部精華、眼霜產(chǎn)品500元以上，AOXMED、第十四章們妥妥已經(jīng)進(jìn)入了“高端”之列。

想“站著掙錢”

圍繞國貨美妝“花式”漲價(jià)，輿論場(chǎng)一片嘈雜。

消費(fèi)者自不必說，持的是堅(jiān)定反對(duì)的態(tài)度。國貨美妝圈則根據(jù)得失情況，自動(dòng)分化成支持和反對(duì)陣營(yíng)。有渠道商表示，品牌方抬高零售價(jià)，即便最后打折出售，其實(shí)際利潤(rùn)也不會(huì)受到影響，反倒是渠道商被“被割了韭菜”。

一些品牌方則告訴「市界」，“做貴”有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，國貨美妝總不能永遠(yuǎn)被困在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)里。

“不管哪個(gè)品牌都不會(huì)無緣無故漲價(jià)，成分升級(jí)、研發(fā)費(fèi)用投入、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，這些都是漲價(jià)背后的邏輯?！痹摌I(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，往大里說，漲價(jià)某種程度上會(huì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，“大家能掙錢，然后拼科技拼研發(fā)，起碼不算是壞事”。

事實(shí)上，縱觀國貨美妝的發(fā)展史，雖然階段和重點(diǎn)不同，但“站著掙錢”的宗旨一直沒變。秉持著該宗旨，品牌們先是從價(jià)格戰(zhàn)中廝殺突圍，然后轉(zhuǎn)入“卷功效”的差異化之戰(zhàn)，緊接著是如今的高端化嘗試。

價(jià)格戰(zhàn)，這曾經(jīng)仿佛是國貨美妝難以擺脫的宿命。國內(nèi)某美妝集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)曾告訴「市界」，當(dāng)初補(bǔ)水保濕產(chǎn)品大行其道的時(shí)候，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火紛飛。隨后，大家相繼開始卷功效、進(jìn)入功能型護(hù)膚賽道，也算是繞出了“純粹拼財(cái)力、壓成本”的價(jià)格混戰(zhàn)怪圈。

▲（圖源/視覺中國）

而今，曾救行業(yè)于水火的功效型護(hù)膚，開始推高行業(yè)生產(chǎn)成本。

一方面，“成分黨”風(fēng)氣進(jìn)一步加劇，企業(yè)需要以更高的成本買來多肽、玻色因等高價(jià)成分。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，目前動(dòng)輒20%的多肽，再加上玻色因、依克多因、海茴香提取物等等，都得幾千到十幾萬元一公斤，“連普通的維C都要換成貴幾十倍的VC-IP和乙基維C”。

另一方面，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，產(chǎn)品需要花費(fèi)動(dòng)輒上萬，甚至上十萬的價(jià)格通過功效測(cè)試。一份業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)抗皺功效測(cè)試，需要5到23萬元，聲稱緊致、舒緩的產(chǎn)品則需要花費(fèi)3到18萬元完成相關(guān)測(cè)試。

但相比起卷成分導(dǎo)致的成本抬升，以及緊隨其后的“不得不漲價(jià)”，也有一些品牌是在主動(dòng)求變，想敲開高端化的大門，“站著把錢給掙了”。

以貝泰妮旗下的AOXMED為例，磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸告訴「市界」，貝泰妮先走醫(yī)研路線，靠薇諾娜起家，然后推高端線AOXMED布局醫(yī)美，實(shí)際上是上市美妝集團(tuán)的必經(jīng)之路，“這是上市公司都會(huì)面臨的發(fā)展問題”。

一位不愿意透露姓名的投資人則對(duì)「市界」表示，AOXMED甚至挖來了修麗可中國原來的整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)?！癆OXMED對(duì)標(biāo)國外大牌的決心是很堅(jiān)定的，包括品牌定價(jià)1000多元，基本上也就是修麗可的價(jià)格帶。”該投資人表示。

透過當(dāng)前國貨美妝的漲價(jià)現(xiàn)象，背后站著的品牌方們既面臨成本抬升的無奈，也懷揣沖擊高端的野心。第十四章創(chuàng)始人梅鶴祥告訴「市界」，目前業(yè)內(nèi)有兩方面“利好”，其一，國內(nèi)在生物信息方面已經(jīng)和國際水平持平；其二，不少頂尖研發(fā)人才正在從外企向本土品牌回流。

但漲價(jià)過后，留待他們的課題還有很多，首先便是給消費(fèi)者一個(gè)理由。

“中國美妝品牌漲價(jià)需要回答很多問題，比如其基礎(chǔ)到底在哪里？原料和技術(shù)上有沒有差異化？是不是有消費(fèi)者愿意為之買單的文化？”楊可逸告訴「市界」，盡管道阻且長(zhǎng)，但國貨美妝總得走出這一步，“與其讓微商賣幾千塊的產(chǎn)品，還不如國內(nèi)頭部企業(yè)盡早邁出這一步”。

（文中劉珊、林麗婷、徐婷、林立為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳