作者 | 曾廣

編輯 | 董雨晴

(資料圖片僅供參考)

今年春節回到云南老家，阿龍發現，年近五十的爸爸媽媽已經能夠使用抖音購物，在抖音商城和直播間購買了很多日常用品。據阿龍爸媽所說，現在村里很多人平時都會在抖音買東西，價格要比鎮上便宜不少。

抖音電商的火熱，甚至帶動著快遞代收點也熱鬧了起來。在鎮上的快遞代收點，往年一般要初六初七才開門，今年春節后初三就開始排起了長隊，迎來許多取快遞的人。事實上，2022年雙十一后，申通、中通等快遞公司紛紛宣布快遞進村，兔年春節前，多家快遞公司直接宣布春節不打烊。

村里留守的很多中老年人，文化水平不高，也玩不轉智能手機，并不是電商平臺的典型用戶。他們中的很多人都不會使用淘寶和京東，大家最熟悉的網上購物方式是拼多多和微商，但是現在很多人學會了在抖音和快手上買東西。

發力下沉市場，實際上也一直是抖音電商的策略。據36氪此前了解，2018年抖音來自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻；一直到2021年，這個數字才提升至將近60%。2022年雙11前夕，抖音極速版還悄然上線了“9塊9特價”專區，并在抖音商城里占領了一級入口。

據市界了解，也正是2021年下半年抖音電商增長迅猛，集團據此給抖音電商制定了較為“激進”的目標：2022年，抖音電商成交額要達到1.5萬億元，其中商城的GMV在全站貢獻比例要較2021年增長至少一倍。

此后，據《晚點財經》在2023年1月的報道，抖音電商GMV非常接近既定目標之一的1.5萬億元，和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66萬億元）。彼時，為了完成這一目標，抖音電商大力發展搜索和商城兩大場景。近日，又有消息稱，抖音電商正式發力超市業務。

不難看出，增長放緩的抖音電商需要找到新的增長曲線，并向綜合性電商全面發力。從下沉市場出發，抖音電商走出了一條“農村包圍城市”的道路。

村里來了個抖音電商

在抖音購物一年，家在農村的桂花逐漸總結出了一些經驗，比如要在晚上刷抖音，能搶到白天搶不到的商品，直播間的商品要比直接買更便宜。

桂花今年49歲，小時候沒有上過學，但是對玩抖音卻頗有心得，平時除了刷抖音，還會自己開直播，在抖音上自己購物。以前從來不會使用電商平臺購物的她，已經在抖音購買過很多次商品，不僅有一百多元的羽絨服，二三十元的熱水壺，甚至還有一分錢搶到的手機支架和專門教人在抖音“創業”的視頻課程。

（圖源/受訪者）

“前不久給孩子爸在抖音買的羽絨服，只花了一百多，質量很好，這衣服現在在城里最起碼得喊價一千塊。”桂花表示。

和桂花一樣的消費者，在村里還有很多，大家經常會一起交流在抖音直播和購物的心得，同樣年過四十的王海之前自己做過一個線上超市，但是沒做起來，最近正在做抖音直播生意，準備等粉絲量上去也開始賣東西，雖然大部分時候只有幾個人觀看，但是他堅信這會是一門“大生意”。

“以前是微商，后來是拼多多，現在是抖音，6億人都在用的抖音，大家都在上面買東西，這個生意至少還能做十年。”王海表示。在王海的圈子里，一般將抖音直播帶貨稱作是“創業”，有不少直播在線幾千人的大直播間，都是教他們怎么“創業”和漲粉的。

盡管抖音電商的GMV已經突破萬億，但是在很多品類上，價格還是要比其他平臺便宜不少，一些小品牌商品在下沉市場賣出了很高的銷量。一些價格低廉的肉類、山貨產品，城里人不敢買，覺得有“海克斯科技”，在農村卻擁有很高的銷量。

當然，因為分不清商品品牌，青睞低價產品，他們偶爾也有吃虧上當的時候，桂花上次在抖音買的熱水壺，和以前超市買的比，因為塑料外殼做得特別厚，容量縮水了一半；17元搶到的大米，吃起來滋味也不如之前在超市買的。

據36氪此前報道，抖音與阿里于2018年開始頻繁接觸，雙方達成過一條至關重要的協議：淘寶允許并且鼓勵所有的白牌商家到抖音投廣告，而淘寶當時的核心戰略依然是天貓化、品牌化。這直接導致了，大量的淘寶白牌商家涌入到了抖音體系中。

這最終構成了抖音電商貨品端的基本盤，并讓抖音電商率先在下沉市場做出了聲響。

但隨著電商市場新增用戶進入飽和階段，下沉市場早已成為各大電商平臺必須拿下的陣地。和拼多多、淘寶（淘寶特價版）、京東（京喜）相比，抖音快手雖然在供應鏈體系層面還不夠完善，但是因為短視頻的高粘性和下沉屬性，反而讓他們具備了一定的優勢。

和拼多多類似，如今下沉市場和助農產品在抖音也正在成為招牌之一。

為數不多的新增量

一位家在小縣城的用戶感慨，現在在鄉鎮和小縣城買東西越來越貴了，一些不認識的品牌衣服都能賣到上千塊，很多方面的開支已經和一線城市沒有太大差距，“現在根本不敢去逛街，只敢網購。”

得益于大城市強大的物流體系和規模效應，不少商品在農村的售價反而要遠遠高于大城市。此外，大城市還有很多主打性價比的品牌，例如優衣庫、ZARA、名創優品等等。即便是一些被大城市白領嫌棄的國產運動品牌，在小縣城往往也賣得更貴。

除了價格貴，農村市場還有很多山寨和白牌商品大幅占領市場，消費市場存在很多不規范的地方，阿龍春節回家親戚來拜年購買的“金典牧場”，外包裝和伊利金典純牛奶非常相似，但實際上卻是復合蛋白飲料。

（圖源/受訪者）

下沉市場的競爭不充分，同時也意味著電商增長的新潛力，在傳統電商市場流量見頂的背景下，各大電商巨頭都將下沉市場作為了用戶增長的方向，除了抖音和快手，京東推出的京喜、淘寶旗下的淘特都在持續發力，拼多多更是起家于下沉市場。

據國家統計局數據顯示，2022年全國農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，其中全國農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

和傳統電商平臺相比，內容型電商主要有兩個優勢。第一是用戶時長非常長，天然具有更高的黏性，增加了營銷和消費的機會。數據顯示，相比大城市，下沉市場的用戶擁有更多閑暇時間看手機，活躍用戶占比更高，熟人圈子進一步增加了短視頻的黏性，很多用戶都擁有上千以上的粉絲，平時經常會拍短視頻內容。

第二是短視頻電商和直播電商免去了貨架電商主動搜索的門檻，讓下沉市場的用戶更容易下單和交易。下沉市場的用戶對交易門檻特別敏感，當年拼多多崛起的一大原因，就是憑借著和微信的深度融合，可以直接在微信內交易，后來拼多多App也只需要微信直接登錄，無需單獨注冊，為下沉市場用戶最大程度降低了使用門檻。

為了進一步打入下沉市場，去年雙十一之前，抖音極速版還上線了“9塊9”特價包郵頻道，位于抖音極速版商城的一級入口。在抖音主站App，購物商城內也設置了專門的“超值購”分區，類似拼多多的百億補貼專區，部分商品到手價只要1分錢，很多商品售價都只要幾元。

（圖源/抖音APP）

短視頻出身的抖音，在下沉市場頗具優勢，下沉市場的用戶有更多的閑暇時間可以刷短視頻，資料顯示，2022年上半年抖音來自下沉市場的新用戶貢獻率超過50%，其中抖音極速版多達63.3%的新用戶來自下沉市場。

這種在下沉市場的優勢，甚至帶動很多曾經“沒落”的國貨品牌都在抖音做出了不俗的成績，例如老牌國貨護膚品牌歐詩漫去年就多次拿下抖音護膚品牌排行榜第一名，鴨鴨羽絨服去年在抖音翻紅，雙十一期間成交額破10億，老牌洗發水品牌蜂花去年也在抖音火出圈。

與此同時，由于傳統電商平臺的流量變得越發昂貴，很多中小品牌和白牌廠商也將陣地轉移到了短視頻平臺，對白牌商品的包容，曾經是抖快起家的秘訣，這類產品一度能占據平臺GMV的80%以上，主要買單的人群也是下沉市場用戶。

但現如今，短視頻平臺的流量開始朝著品牌商品傾斜，下沉市場也在一定程度上受益。

但是進入2023年后，抖音現在也在面臨流量見頂的問題，從用戶滲透率來看，抖音電商在日活口徑下整體的用戶滲透率已達50%以上，抖音商城滲透率也已超過 20%。在整體DAU見頂的情況下，抖音電商的滲透率已經非常高，為了不侵蝕用戶正常的使用體驗，抖音不可能將所有的內容都塞進廣告。

36氪報道曾提到，2022年抖音包括信息流、巨量千川、抖+、星圖等在內的推薦廣告整體填充率達到9%左右，明年這個數字只會上漲約1~2個百分點，抖音憑借短視頻用戶轉化實現GMV高增長的時代可能已經過去了。

下沉市場骨頭不好啃

不管是對于抖音、快手來說，還是對于傳統電商巨頭來說，下沉市場雖然是難得的一塊增量市場，但是由于消費能力有限，這個市場的盈利始終是個問題。和抖音相比，淘寶、京東發力下沉市場更早，資料顯示，2022年，淘寶和淘特上M2C商品的支付GMV同比增長超40%。京東在2021年的新增用戶中，有近7成來自下沉市場。

但是在下沉市場大幅增長的同時，電商巨頭卻沒有從這里賺到錢。財報數據顯示，2021年，京東包括京喜在內的新業務全年虧損了105.98億元；2022財年阿里的利潤減少了400多億，利潤減少與對淘特和淘菜菜的投入增加有關，東方證券對阿里核心商業綜合單季虧損的測算，預計阿里對淘特和淘菜菜每個季度的平均投資規模在100億左右。

持續虧損之下，電商巨頭已經不再對下沉市場大手筆砸錢，而是重新開始審視投入產出比，2021年底張勇提到淘特和淘菜菜到了更重視增長質量和收縮虧損的階段，2022年第二季度開始阿里不再披露淘特的增長數據。京東方面，京喜去年已經重新劃撥回京東零售集團。

下沉市場消費能力畢竟有限，前輩們都沒啃下的骨頭，對抖音來說也不容易。

與此同時，品牌對下沉市場的態度，也在慢慢發生變化，此前有不少頭部品牌在抖音開賣，但是客單價往往不如淘寶。有調研數據顯示，2022年抖音電商的客單價約為60元至80元，而淘系電商的客單價能達到100元上下，同時抖音直播和短視頻的客單價還要低于商城和搜索。

除了傳統電商巨頭以外，抖音電商在下沉市場的地位現在還在面臨視頻號來勢洶洶的威脅。據視頻號披露，2022年其總用戶使用時長已超過朋友圈的80%，視頻號直播看播規模和時長分別增長300%和156%。

憑借著和微信生態的強綁定，視頻號正在成為很多小城市和農村市場的新選擇，不少用戶會在微信群中分享視頻號內容，相比抖音的鏈接跳轉更為方便。

在用戶量高速增長的同時，如今視頻號也在大力發展電商閉環生態，就在上個月，據視頻號方面披露，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超過8倍。就像眾多前輩所經歷的一樣，對于抖音電商而言，下沉市場也并不是一塊好啃的骨頭。

抖音電商急需找到自己的第二增長曲線曲線，除了貨架化、品牌化，不久前，還傳出抖音電商正式進軍超市業務，向綜合性電商發力，將會是抖音電商2023年的重中之重。

（注：阿龍、翠花、王海均為化名。）