作者 | 陳暢

編輯 | 孫月

全網銷售額累計11154億元，同比增長13.7%。這是中信證券統計的2022年雙11數據，電商行業仍處增長態勢。

【資料圖】

比起往年盲目下單的行為，當代“剁手族”越發注重買得值不值，尤其大件商品，喜歡貨比三家后再確認購買。

這使得科學消費指南“什么值得買”（以下簡稱值得買）的價值又一次被彰顯。作為需求側和供給側的連接者，值得買從誕生之日起，堅持以優質消費內容為核心，致力于將“值得”觀念帶給消費者，憑借專業、中立聚集了一批購物偏向理性的用戶，2022年上半年，值得買App月平均活躍用戶數達到3681.4萬人。

2022年9月，值得買品牌SLOGAN更新為“科學消費，認真生活”，強調“幫助用戶做出更合理、更符合真實需要的選擇”。

品牌升級不久，雙11來臨，值得買迎升級后首次電商大考，仍然保持多品類持續增長的好成績。

“做快時代的慢公司”，值得買科技創始人、董事長隋國棟曾這樣表示。但這并不意味著值得買就一味沉溺在既有成績上，尤其是在遍地直播帶貨的情形下，原有的消費種草模式發生改變，抖音快手等自帶導購功能的社交電商洗腦式傳播，各大傳統電商平臺也在完善站內導購功能。

12年專注消費內容的“值得買”如何為用戶提供新價值？2021年，值得買母公司值得買科技開始布局集團化運營，在深耕十余年的消費內容板塊之外，開始探索營銷服務和消費數據板塊，如今成績如何？新業務與原有業務的協同作用體現在哪？

以下是市界與值得買科技創始人、董事長隋國棟的對話：

值得買的雙11

Q：“值得買”想要對外分享的雙11戰績情況，表現突出的行業和品類有哪些？

A：2022年雙11，平臺繼續保持穩健增長，大促當天4分57秒實現GMV破億。具體品類上，站內GMV TOP5品類分別是手機通訊、大家電、電腦整機、住宅家具和酒類，展現了中國消費市場仍然保持著潛力與韌性。

Q：消費者與往年的消費行為有何明顯不同？

A：首先是更加理性，更謹慎對待自己的每一筆花銷。他們對必需品的消費更加精打細算，愿意花時間做功課，然后趁著優惠節點集中釋放這種需求。

與此同時，相比618，雙11也可以明顯感受到消費的回暖，值得買GMV超千萬級的品類當中，增速最高的分別是攝影攝像、珠寶首飾、戶外裝備、女裝和生鮮，這是感性消費的復蘇。

同時我們也很欣喜地看到，國貨品牌已經實現了對市場的引領。這一代消費者對國貨本身具有天然好感，再加上這些品牌以相同價格搭載更高的技術配置，性價比高，且和消費者關系密切，能發現各種細分賽道的需求，從而創造出新的增量市場，所以能在眾多品類中實現后來居上、彎道超車。比如目前的大小家電，平臺GMV領先基本都被國貨品牌包攬。

12年專注消費內容的值得買如何提供新價值？

Q：2022年上半年，值得買App月平均活躍用戶數為3681.4萬人，同比增長7.42%。創立12年，喜愛值得買的人依然在變多。請簡單介紹用戶畫像。值得買如何做到持續給用戶提供新鮮感和信任感？

A：用戶調研顯示，值得買的用戶年齡25~39歲為主流；本科及以上學歷占比也超七成，理工科占比近半；收入水平上，以新興中產人群為主；地域上則近半數分布在粵蘇京浙魯滬等沿海經濟發達地區。

從消費畫像上也可以看出，購物的同時，他們非常注重精神文化需求、身體健康和個人發展，多擁有影視娛樂、運動健身、旅游出行、學習提升等興趣愛好，近三成用戶每年會為興趣愛好花費5000元以上。超過半數的用戶認為值得買的主要價值為，高效省時獲取商品信息、曬單和選購攻略，結合其他用戶的評論，輔助消費決策。可以說，充分展現了獨立思考、高效決策、利他共享、真知灼見的科學消費的精神。

關于我們如何吸引新用戶并留住老用戶的問題，值得買從誕生至今，一直致力于用好內容給消費者推薦好商品。只是在這十幾年的發展中，好商品的內涵與外延都不斷在拓展，不僅越來越豐富，并且呈現出千人千面的樣貌，需要我們深切了解用戶需求，然后才能準確地推薦。

Q：直播帶貨來勢洶洶，李佳琦、羅永浩甚至東方甄選等頻出圈，相當于消費者有了新的種草渠道。這些會對值得買造成分流嗎？

A：直播帶貨不僅是種草渠道，其實更是創造了新的交易場景。值得買旨在推薦全網值得買的商品，不管消費產生在哪里。所以直播對于我們來說也是一個值得關注的消費場域。不僅不構成分流，反而拓展了我們的合作對象，比如更多的平臺和主播。今年我們和抖音電商及其聯盟都開展了合作，全面接入了抖音的電商生態，尤其是從8月份開始，抖音商城的百億補貼IP升級過程中對方將我們作為重要的合作伙伴協助其新的“超值購”IP建設，進行了GMV轉化、新客轉化以及單行業合作等內容多元的整合營銷合作。

值得買也曾推出“直播小偵探”欄目，搜羅全網具有代表性的直播間好物，不僅直接進行推薦，也會給消費者提供同產品在其他平臺更優惠的渠道，甚至匯總具體產品的測評信息和用戶反饋，以便消費者更完整地獲取信息作為參考。

Q：2022年9月，值得買品牌SLOGAN更新為“科學消費，認真生活”，更新背后是基于什么樣的思考？

A：首先是基于我們對整體消費環境和消費者的判斷。在當下，大家消費變理性，但同時仍然保持對品質的要求。

其次是基于值得買的用戶特點。他們不跟風、愛思考、愛鉆研，并且分享真實內容，這樣的消費者，當得起“科學消費”這幾個字。

最后是戰略選擇問題，這是值得買平臺的差異化定位。有的平臺主要解決種草環節的問題，有的主要是消費后分享環節，但值得買從誕生開始，就是為了解決“消費”的問題，基于科學消費的理念，為用戶在消費中遇到每一個環節的問題提供解決方案。

Q：透過值得買，您觀察到電商行業近兩年發生了哪些明顯變化？在此過程中值得買的與時俱進和自我進階如何？

A：比較明顯的變化是，“內容”和“電商“的融合更為緊密。每一個電商平臺都在積極推進內容布局，而內容平臺們都在嘗試構建自己的電商閉環，品牌方們積極讓自己的商品或店鋪存在于每個流量渠道里，因為消費者可能隨時隨地因為某個內容的觸達觸動而產生交易。

這對注重“內容價值”的值得買其實是利好的。具體應對舉措有三點，一是加強垂直行業的內容建設，讓每一個消費者在面對一個陌生的消費領域時，都能快速獲取專業內容，進行學習、做出選擇，目前我們已經完成了100多個垂直行業的內容建設；二是加強多元內容的輸出，主要是布局消費類MCN業務，通過孵化、簽約等模式，在抖音、快手、小紅書等外部平臺打造有影響力的專業消費類IP賬號矩陣，擴大值得買的優質消費內容在全網的影響力；三是用數據提升連接效率，建設消費數據庫，提升平臺搜索與推薦內容分發的效率，為消費者進行更精準的內容推薦。

不只是專注消費內容

Q：既有業務的基礎上，公司開辟了哪些新業務？

A：值得買科技在2021年開始布局集團化運營，在深耕十余年的消費內容板塊之外，深入探索營銷服務和消費數據板塊，目前多元化的業務方向已經形成，三大板塊基本建設完成。

消費內容是值得買的傳統強項，除了“值得買”平臺外，我們積極布局了消費類MCN，加強內容生態建設。

營銷服務則是我們接收到了大量來自電商、品牌商對于傳播品牌、獲得轉化的需求，希望借助值得買的內容能力和行業積淀為他們賦能。目前我們提供的主要有“人貨匹配”服務、代運營服務和品牌營銷服務。

消費數據則是因為值得買一直注重用數據驅動內容的高效分發，我們沉淀了公司數據資源，建設了底層數據體系，不僅服務于自身業務發展，也對外在輸出消費數據產品與服務。

值得買的業務都是圍繞消費的，并且都是圍繞更高質量地連接C端消費者和B端的品牌商/電商，用消費內容幫助消費者更好地進行決策，用營銷服務為品牌提供更多的觸達消費者、建立信任的可能，以及用數據確保內容分發和營銷服務的質量和效率。

Q：新業務取得了什么成績？

A：2022年上半年，MCN合約達人全平臺累計 150+達人 IP，覆蓋 20+垂類，粉絲數超 3500 萬，視頻累計播放量超52億次，取得了抖音、快手、b站、小紅書、視頻號等全平臺的官方認證mcn。

子公司星羅關于商品與媒體匹配的全鏈路服務，2021年服務的商家超過28000家，合作達人超過4000人，訂單量超過3800萬單，并入選抖音精選聯盟十大影響力服務商、首批抖音電商鉆石服務商及抖音電商“2022FACTOR企業認證·好內容服務商”。

Q：總結一下，一路走來，值得買在需求側（消費者）與供給側（電商、品牌方）所扮演角色的變與不變？

A：我們一直是需求側和供給側的連接者，用好內容將好商品推薦給消費者，也把來自消費者的真實聲音反饋給平臺與品牌主。并且在這個過程里一直不斷在努力提升連接的質量和效率。

變化在于，我們不僅需要建設值得買平臺的優質內容，也需要建設更多元的內容陣地，才能在服務平臺用戶之外，服務好全網更廣泛的消費者群體。

另一個變化是，我們除了需要建設普適性的消費內容之外，也需要建設更垂直的行業內容，因為當下消費者的需求千人千面，我們需要深入到每個細分領域中去傾聽消費者的反饋和建議。

Q：在提高企業韌性方面，值得買未來還將秉持的理念是什么？

A：讓每一次消費產生幸福感，不斷提升B端和C端的連接效率。