作者 | 張繼康

編輯 | 陳芳

【資料圖】

近日，兩大新銳國產(chǎn)化妝品牌至本和且初，紛紛宣稱自己的品牌遭到了長期惡意抹黑，并暗指雙方為抹黑對象，在社交平臺上掀起了一場悄無聲息的“商戰(zhàn)”。由于至本方面提供的截圖涉及“圖文25元報價”的內(nèi)容，因此被網(wǎng)友調(diào)侃為是一場價值高達25元的商戰(zhàn)——“你以為的商戰(zhàn)是高科技竊聽商業(yè)機密，但真實的商戰(zhàn)卻是花錢買水軍，假裝別的品牌來拉踩對手”。

且初對市界表示，對方發(fā)布的截圖人士為冒充人員已在聲明中說明，同時表示，可公開的部分證據(jù)已經(jīng)在聲明中公開了，其證據(jù)追蹤的過程并不復雜，對于低俗文字游戲持續(xù)保持品牌聲明中的態(tài)度，“我們不會對這件事做任何的炒作行為，還是希望大家聚焦正確的國貨力量上來。”

市界試圖聯(lián)系至本，但并未收到對方回復。

1.爭議始末

該場事件的糾紛起始于至本官方微博發(fā)布的一則聲明。1月29日上午10點，至本官方微博稱“小紅書平臺有多篇筆記以虛假的客戶體驗以及惡意歪曲事實詆毀旗下包括舒顏修護卸妝膏等產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)是個別品牌以惡意發(fā)帖的手段達到不正當競爭的目的”。隨后，在至本上傳的調(diào)查截圖中，有自稱“且初”的品牌方向素人博主發(fā)出了合作邀請，內(nèi)容則為抹黑至本產(chǎn)品的內(nèi)容，圖文報價顯示的是25元一條。

（圖源：至本官方微博）

在至本聲明發(fā)布三小時后，且初發(fā)布了一則回應公告。公告稱，旗下土豆泥卸妝膏等產(chǎn)品也遭到了大量惡意評論，“從未聯(lián)系過任何人去攻擊其他品牌，請有關(guān)品牌停止造謠。”

緊接著，雙方不斷開展唇槍舌戰(zhàn)，至本稱且初披露的KOC招募微信號與公司無關(guān)系，以自證清白。另一方面，且初則稱至本對“KOC推廣有不一樣的闡述，試圖引導輿論”，至本對此反擊稱“并不存在偷換概念，如果有需要也可以重新編輯聲明蓋章”。

（圖源：且初官方微博）

事件不斷發(fā)酵后，兩大品牌的消費者選擇紛紛站隊，有律師則指出：“事件所涉及到的圖片，需要相關(guān)部門去進行賬號審查、本人核驗以及信息源頭追溯等權(quán)威求證，其真實性有待確認；如若調(diào)查后情況屬實，則該圖片可被認定為事件的證據(jù)之一。”至此，圍繞雙方是否花錢買水軍給對方品牌刷黑評的問題，暫時還沒有最終答案。

2.存量博弈

至本和且初，兩家公司存在很多相似之處：同為國產(chǎn)美妝護膚品牌，定位也同樣為功能性護膚，營銷方面也都依賴于KOL/KOC等渠道種草，都尚未公開接受過外部融資，甚至連產(chǎn)品包裝都是走的低飽和度極簡風格。

作為2019年新成立的品牌，且初母公司為上海縉嘉科技公司，旗下曾孵化過First aid beauty（FAB）、RAFRA、LA GIRL、TIMELESS等海外小眾美妝品牌。同時，該公司旗下還有程十安、李溪芮、臉臉和姐姐等KOL。公開資料顯示，上海縉嘉目前已推出4個自有品牌，自有品牌的營收占比已經(jīng)超過50%。2021年10月-2022年10月，且初品牌一年時間業(yè)績增長近8倍，截至2022年9月底，其明星產(chǎn)品土豆泥卸妝膏已累計銷售達數(shù)百萬件。

至本的成立時間較早，于2012年成立，主打“成分研究+科技創(chuàng)新”。在成分黨崛起的背景下，至本已多次作為“國貨之光”而被消費者耳熟能詳。從2020年開始，至本幾乎以每半年超過15%的復合增長率高速增長，僅在2022年上半年，至本在天貓平臺銷售額就逼近5億元，其拳頭產(chǎn)品舒顏潔面乳在去年全渠道銷量突破了1000萬支，以55元/支的價格計算，僅該單品累計銷售額就能達到5.5億元。

兩家品牌突然“兵戎相見”，也正是國內(nèi)美妝護膚賽道進入存量博弈的又一表現(xiàn)。引起兩家糾紛的正是雙方的核心品類卸妝膏，作為“便宜大碗”的卸妝產(chǎn)品，兩家品牌的卸妝膏曾多次被KOL拿來比較。其官方旗艦店顯示，至本的舒顏修護卸妝膏月銷量超過10萬，且初的土豆泥卸妝膏月銷量也超過了2萬。

根據(jù)CBNData《線上卸妝品類消費者洞察報告》，近三年來，線上卸妝品消費者人數(shù)和消費者規(guī)模出現(xiàn)同步增長，卸妝品類在美妝個護的人群滲透率達到20%，且有逐步提升的趨勢。有業(yè)內(nèi)人士指出，在卸妝賽道競爭逐漸激烈的當下，出現(xiàn)“概念撞車”、“品類相似”的情況也并非罕事。