作者 | 李丹

(資料圖片)

編輯 | 陳芳

2022年是美唄倡導(dǎo)“醫(yī)美沒有雙11”的第二年。“醫(yī)美行業(yè)要呼吁長(zhǎng)期主義”，美唄CEO龔連勝屢屢公開發(fā)聲，這是他正視疫情影響、監(jiān)管趨嚴(yán)、資本退潮后得出的結(jié)論。

醫(yī)美賽道前景廣闊無疑。一方面，與日韓動(dòng)輒兩位數(shù)的醫(yī)美滲透率相比，中國(guó)的醫(yī)美滲透率僅為4%左右，頗具發(fā)展?jié)摿Γ涣硪环矫妫^去5年，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%，是增速最快的市場(chǎng)之一。

但隨著更多內(nèi)容電商、綜合平臺(tái)入局分羹，美唄們的生存空間受到了不少挑戰(zhàn)。對(duì)于這一點(diǎn)，龔連勝表現(xiàn)得很坦然，“消費(fèi)者的注意力資源畢竟是有限的”。

作為連接消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的第三方平臺(tái)，美唄的營(yíng)收大頭主要來自兩方面：替入駐機(jī)構(gòu)做品牌曝光，為機(jī)構(gòu)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。這就意味著，美唄需要持續(xù)吸引或者留住醫(yī)美用戶，這是其生存的基本盤。

為了鞏固基本盤，美唄很早就主推“嚴(yán)選”項(xiàng)目，力圖把一些規(guī)范程度不夠的醫(yī)生、醫(yī)院擋在門外，給用戶以保障。此外，為了“比綜合類平臺(tái)做得更深”，美唄還一直在圍繞消費(fèi)者需求拓品類、提供1V1的一站式品質(zhì)變美體驗(yàn)服務(wù)。

（圖源/受訪者供圖）

“未來三年，美唄的主攻方向仍然是增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。”在龔連勝看來，垂直類醫(yī)美平臺(tái)的發(fā)展路徑無他，“當(dāng)核心客戶變多，付費(fèi)需求變多之后，美唄的收入、利潤(rùn)自然會(huì)有所增長(zhǎng)”。

“疫情三年，醫(yī)美行業(yè)更‘念舊’了”

Q：醫(yī)美行業(yè)在多大程度上受到了疫情的影響？

A：直接的影響就是線下醫(yī)院開不了門，比如當(dāng)時(shí)上海封控了將近3個(gè)月，那3個(gè)月美唄的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)就會(huì)受到波動(dòng)。間接的影響是大家都更在乎老客戶的經(jīng)營(yíng)了，以前總覺得用戶規(guī)模增長(zhǎng)是最重要的，現(xiàn)在覺得大客戶、老客戶的復(fù)購(gòu)更關(guān)鍵。

Q：美唄在重視老客戶方面做了哪些事？

A：概括起來就三方面：提供極致的性價(jià)比，增強(qiáng)用戶粘性，圍繞用戶需求拓品類。

關(guān)于極致性價(jià)比，舉個(gè)選品的例子，熱瑪吉這個(gè)項(xiàng)目，行業(yè)里有報(bào)價(jià)兩萬的，也有賣八千的。如果只考慮價(jià)格，那肯定越低越好，甚至犧牲品質(zhì)把價(jià)格壓到六千都行。但美唄不會(huì)這樣短視，而是會(huì)在平衡消費(fèi)者體驗(yàn)、售后、環(huán)境等各方面因素之后，尋求一個(gè)相對(duì)的最優(yōu)解。

增強(qiáng)用戶粘性方面，美唄主要做了兩件事。一是推“水光綠洲”項(xiàng)目，目前以醫(yī)用冷敷貼為主，其他產(chǎn)品還在探索和試錯(cuò)的過程中。老用戶可以通過積分直接兌換美唄的醫(yī)用冷敷貼，其他用戶也能用市面上同類產(chǎn)品1/3的價(jià)格買到。另外，美唄還提出了“管家式服務(wù)”的概念，給用戶提供長(zhǎng)期的變美計(jì)劃和方案管理。

（圖源/受訪者供圖）

最后是拓品類。美唄的客群以30+的品質(zhì)生活女性為主，圍繞這個(gè)用戶畫像，我們已經(jīng)拓展了口腔、眼科、產(chǎn)后美容等項(xiàng)目，這些都和我們的用戶群體比較重合，目前表現(xiàn)也都不錯(cuò)。

Q：除了向老用戶要復(fù)購(gòu)率，美唄也在兼顧拉新嗎？

A：有一個(gè)說法，公域在抖音，私域在微信。目前，美唄的老用戶大部分都在微信體系，新客戶在抖音的比例會(huì)大一些。拉新方面，基本上潛在新用戶所在的地方我們都做過探索，像是小紅書、快手、知乎、抖音、百度，甚至電商平臺(tái)，我們都會(huì)入駐。

Q：美唄拉一個(gè)新用戶的費(fèi)用是多少？

A：占新用戶消費(fèi)費(fèi)用的個(gè)位數(shù)比例。

Q：現(xiàn)在美唄每年在拉新方面的費(fèi)用是多少？

A：占收入的1/4，并且我們還在控制這方面的費(fèi)用。美唄作為一個(gè)醫(yī)美嚴(yán)選平臺(tái)，主要是連接消費(fèi)者和商家，如果我們的成本太高，就沒辦法保證消費(fèi)者端的價(jià)格。所以我們需要控制成本，保證買家和賣家的性價(jià)比。

嚴(yán)選，一個(gè)“護(hù)城河”樣本

Q：友商上市之后，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不太好。你覺得是因?yàn)橘Y本不看好醫(yī)美賽道了嗎？

A：主要還是用戶消費(fèi)習(xí)慣變化導(dǎo)致的。

一方面，現(xiàn)在消費(fèi)者都喜歡去內(nèi)容電商上看商品信息、做交易決策，這直接導(dǎo)致他們花在商品信息搜索上的時(shí)間變少了；另一方面，當(dāng)下的消費(fèi)者也喜歡把時(shí)間花在本地生活A(yù)PP上面，不光吃喝玩樂，一些輕醫(yī)美項(xiàng)目也能在這些APP上下單。

總的來說，我們這些垂直類醫(yī)美平臺(tái)都面臨“爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力資源”的考驗(yàn)。

Q：在這樣的行業(yè)背景下，美唄有護(hù)城河嗎？

A：美唄的護(hù)城河就在于，第一，我們通過拓品類、“管家式服務(wù)”等方式讓用戶長(zhǎng)期留在美唄平臺(tái)，也就是之前說的“重視老用戶”；第二，我們推出的“嚴(yán)選”體系，給用戶更多的保障。這里面包含一定比例的風(fēng)控，以及美唄在消費(fèi)者履約和交付方面投入的精力。

Q：美唄為什么推出“嚴(yán)選”項(xiàng)目？

A：醫(yī)美行業(yè)會(huì)把消費(fèi)者畫像進(jìn)行分類，比如小白和資深用戶，或者輕度用戶和重度用戶。美唄面向的資深用戶比例會(huì)比較高，核心品類也主要是依賴于醫(yī)生的項(xiàng)目，比如外科手術(shù)、注射填充。所以，我們想通過“嚴(yán)選”把一些規(guī)范程度不夠的醫(yī)生、醫(yī)院擋在門外，保證平臺(tái)整體的良性循環(huán)。

Q：“嚴(yán)選”體系下，機(jī)構(gòu)和醫(yī)生入駐美唄的門檻是怎樣的？

A：門檻更多體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上面，美唄不會(huì)簡(jiǎn)單根據(jù)機(jī)構(gòu)的規(guī)模和開業(yè)時(shí)間做判斷。當(dāng)然，像是醫(yī)院資質(zhì)、醫(yī)生資質(zhì)、保證金、服務(wù)費(fèi)這些，是統(tǒng)一的基礎(chǔ)門檻。

通常情況下，美唄會(huì)建議入駐機(jī)構(gòu)找出自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，比如名醫(yī)或者特色品類項(xiàng)目。具體到運(yùn)營(yíng)過程，當(dāng)機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目做到當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)的前幾名時(shí)，就更容易被美唄推薦給用戶。

反過來，如果機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期在成交率、復(fù)購(gòu)率、推薦率這些數(shù)據(jù)方面都表現(xiàn)得不理想，我們也不會(huì)再建議合作，對(duì)機(jī)構(gòu)本身沒什么實(shí)質(zhì)性意義。

所以說，“嚴(yán)選”更像是一個(gè)動(dòng)態(tài)的選擇和篩選過程。

Q：這個(gè)動(dòng)態(tài)篩選，美唄每個(gè)月會(huì)設(shè)定淘汰指標(biāo)嗎？

A：不會(huì)。“嚴(yán)選”機(jī)制是通過美唄后臺(tái)算法的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的，我們會(huì)綜合考慮用戶選擇、機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等各方面因素。

Q：“嚴(yán)選”前后，美唄的入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量上有明顯的對(duì)比嗎？

A：之前，平臺(tái)入駐機(jī)構(gòu)高峰時(shí)期有3000家左右，“嚴(yán)選”之后，我們一直控制在2000家左右的水平，基本能滿足用戶不同層級(jí)的需求。

Q：為了配合“嚴(yán)選”，美唄安排了多少負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)資質(zhì)審核的員工？日常工作流程是怎樣的？

A：美唄擁有近20人的資質(zhì)審核團(tuán)隊(duì)，已建立起專業(yè)的審核體系和違規(guī)信息風(fēng)控模型庫(kù)，會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、項(xiàng)目、內(nèi)容等做動(dòng)態(tài)審核和預(yù)警。

具體工作內(nèi)容，即通過機(jī)器+人工雙重審核，確保機(jī)構(gòu)及醫(yī)生資質(zhì)齊全、內(nèi)容合規(guī)。如在一些重要節(jié)點(diǎn)做定期審核，像合作到期、平臺(tái)上新這類；另外，我們也會(huì)做日常審核，比如醫(yī)生、服務(wù)項(xiàng)目是否有變動(dòng)，機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)感染、消毒、手術(shù)返修的比例是多少，等等。

機(jī)器初審+審核小組人工審核通過的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)檢小組會(huì)再次進(jìn)行人工巡查，美唄醫(yī)務(wù)專家也會(huì)不定期地走訪入駐的醫(yī)院進(jìn)行抽檢，時(shí)刻為美唄嚴(yán)選體系把好關(guān)。

醫(yī)美行業(yè)越來越規(guī)范

Q：你會(huì)用哪3個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)2022年的醫(yī)美行業(yè)？

A：第一個(gè)關(guān)鍵詞是規(guī)范。現(xiàn)在的醫(yī)美宣傳里面，各種功效都不能提，也不允許用手術(shù)案例，原來這些方面都還比較自由。另外，線下巡檢的力度也提高了，針對(duì)各類藥品、器械違規(guī)的處罰也高。

對(duì)于美唄和我們的合作機(jī)構(gòu)來說，不論從長(zhǎng)期還是短期看，對(duì)于監(jiān)管政策我們都是非常支持和歡迎的，隨著非正規(guī)機(jī)構(gòu)和非正規(guī)產(chǎn)品逐漸出清，有利于改變過去醫(yī)美行業(yè) “劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，能夠推進(jìn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和健康化發(fā)展，并走向長(zhǎng)期的蓬勃發(fā)展。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是長(zhǎng)期主義。因?yàn)樾袠I(yè)在規(guī)范，很多進(jìn)來賺快錢的人都跑了，現(xiàn)在留在行業(yè)里的人都比較關(guān)注服務(wù)、口碑，醫(yī)美賽道的發(fā)展會(huì)越來越良性。

美唄始終要做的，是一家長(zhǎng)期的公司，不是看今年或者一個(gè)季度，我們更希望說看未來10年20年甚至更久，讓“變美”成為一件長(zhǎng)期主義的事兒。美唄倡導(dǎo)嚴(yán)選而長(zhǎng)美的消費(fèi)哲學(xué)，以嚴(yán)肅消費(fèi)、長(zhǎng)期主義的理念進(jìn)行消費(fèi)，幫助用戶達(dá)成美麗人生的目標(biāo)。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是抗老。過去這一年，涌現(xiàn)出了很多抗老需求，比如抗衰、抗初老，這部分的需求很剛性。

Q：過去這一年，有沒有慶幸的事？

A：有，跟行業(yè)規(guī)范有關(guān)。

美唄的出發(fā)點(diǎn)是想在醫(yī)美行業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，所以我們會(huì)希望業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展，獲得消費(fèi)者的滿意和口碑，如此循環(huán)往復(fù)。

2022年最大的感受就是“好人有好報(bào)”。美唄之前沒有太夸大宣傳，并且在宣傳的時(shí)候也會(huì)警示風(fēng)險(xiǎn)，所以，當(dāng)行業(yè)更加規(guī)范化管理之后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)美唄和美唄合作伙伴的影響都比較小，“美唄”的口碑體現(xiàn)出來了。

過去這一年，盡管不少平臺(tái)、商戶端都發(fā)生了經(jīng)營(yíng)上的困難，但我們是穩(wěn)健的。

Q：美唄現(xiàn)在規(guī)模多大？

A：公司將近1000人，分內(nèi)容傳播、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者服務(wù)三個(gè)大的業(yè)務(wù)板塊。

內(nèi)容傳播團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)和各大平臺(tái)對(duì)接，面向消費(fèi)者進(jìn)行科普和內(nèi)容輸出；平臺(tái)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)美唄小程序、美唄商城的前后臺(tái)開發(fā)和維護(hù)；客服團(tuán)隊(duì)主要是提供一對(duì)一的咨詢，包括項(xiàng)目講解、變美方案設(shè)計(jì)、預(yù)約、服務(wù)跟進(jìn)等等。

Q：目前，美唄營(yíng)收的百分之多少來自機(jī)構(gòu)端？

A：絕大部分。

Q：美唄怎么向入駐機(jī)構(gòu)收費(fèi)？

A：有一個(gè)固定的年度宣傳費(fèi)用，這部分對(duì)應(yīng)的服務(wù)是美唄用自有平臺(tái)幫機(jī)構(gòu)做宣傳、品牌曝光。另外有一個(gè)信息服務(wù)費(fèi)，打個(gè)比方，消費(fèi)者有祛痘的需求，我們會(huì)為其推薦皮膚科機(jī)構(gòu)，如果消費(fèi)者對(duì)我們的推薦比較認(rèn)可，需要預(yù)約，我們就會(huì)幫助其預(yù)約。預(yù)約和全流程服務(wù)完成后收取相應(yīng)費(fèi)用。

其他收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，但會(huì)考慮耗材成本、品類、行業(yè)營(yíng)銷水平、其他平臺(tái)政策、機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等各方面要素。

Q：除了向機(jī)構(gòu)端收費(fèi)之外，美唄還有其他營(yíng)收來源嗎？

A：部分消費(fèi)者會(huì)向美唄購(gòu)買會(huì)員權(quán)益，獲得對(duì)應(yīng)的折扣。

Q：美唄未來會(huì)考慮醫(yī)美知識(shí)付費(fèi)嗎？

A：我們之前就這個(gè)問題做過簡(jiǎn)單分析，結(jié)論是，短期內(nèi)不會(huì)。現(xiàn)在公開渠道的醫(yī)美信息，無論數(shù)量還是質(zhì)量都很高，現(xiàn)在做醫(yī)美知識(shí)付費(fèi)不合適。

我們之前嘗試做過一些美學(xué)設(shè)計(jì)、面部形象設(shè)計(jì)的交付，這條路是可行的，但美唄短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模投入。

當(dāng)前，美唄的主攻方向還是消費(fèi)者粘性，這個(gè)“粘性”體現(xiàn)在單品的復(fù)購(gòu)和跨品的復(fù)購(gòu)上面，比如原本做抗衰的用戶也在美唄選擇了口腔、眼科項(xiàng)目。從長(zhǎng)期來看，美唄的發(fā)展方向是思考如何讓用戶更需要我們。

Q：美唄2023年有怎樣的計(jì)劃？

A：繼續(xù)圍繞核心用戶的核心需求，錨定單品復(fù)購(gòu)、跨品復(fù)購(gòu)、拓品類、提供長(zhǎng)期解決方案這些指標(biāo)。