作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

(資料圖片僅供參考)

2022年下半年，T97咖啡突然因大嘴直播間走紅，創始人李瀟隨之出現在鎂光燈下，“35個月超過瑞幸”“不把星巴克放在眼里”時常被他掛在嘴邊。

作為一名“連續創業者”，李瀟向來喜歡叫板行業老大，他多次在直播中說起自己創辦格家網絡做環球捕手和斑馬會員時，曾從阿里、京東手里搶走了300億元。超前的互聯網經濟思維，和傳統的市場經濟體系發生“碰撞”，這段經歷讓其曾深陷涉嫌傳銷的質疑中，T97咖啡走紅后，又被人挖了出來。

李瀟并不認為這是黑歷史，反而覺得是他的一個經歷。對于外界關于他做咖啡是“割韭菜”的質疑，他一笑了之，再次強調了他想把T97做成行業第一。他的底氣是，他知道流量在哪里，并想方設法抓住它，咖啡說到底也不過是一門生意。

而T97咖啡當下的流量則來自抖音直播間。截至2022年12月4日，T97咖啡抖音賬號粉絲數為161.6萬，雖離星巴克、瑞幸有些差距，但也把manner等新銳品牌甩在了身后。這離不開直播間主播“大嘴妹”的貢獻，從大嘴妹念的rap詞，到直播間所有人的表情、動作、情緒，都是設計過的，力求吸引粉絲。

在李瀟眼里，咖啡是一個高速成長的賽道，早年間，已經有不少品牌砸真金白銀教育過消費者，“T97咖啡可以少走一些彎路”。而李瀟想做的是在這個賽道里不斷自證：他的線下單店模型能跑通。

“我知道流量在哪里”

Q：T97咖啡因為大嘴直播間火了，這是偶然還是必然？

A：直播間在線人數剛過1萬時，我很感動，覺得幸運棒終于指到了我們。當看到破10萬的數據時，我的第一反應是“這是我們應得的”。因為這半個月時間，我們在背后做了很多事。

9月24日晚上，大嘴團隊在我公司直播，我和一個朋友在外面喝酒。喝到一半，我把手機掏出來看了一眼，在線人數3萬了，朋友在旁邊說“嘉年華走起”。那天晚上，我倆一共刷了四五十個嘉年華。大嘴他們沒見過這種陣勢，播得更嗨了，直播間一下就沖到了10萬人。

這之后，我們把綠幕換成了真人背景，就真的有人在后面泡咖啡。直播間每個禮拜的內容也不一樣，雖然還在說唱，但詞在變。另外，我們還時不時跟像網易嚴選、追覓、佰草集、肯德基這樣的品牌合作，給直播間的觀眾送福利。

（圖源/受訪者）

Q：怎么想到和大嘴團隊合作的？

A：毛豆傳媒的老板子謙是我抖音的粉絲。他跟我連麥的時候，我倆聊了40分鐘。是我建議他創業的，還給他們投了一筆錢，我是他們的第二大股東，因此把T97咖啡的抖音直播交給他們做，每個月付幾萬元，后來才慢慢做出來的。

Q：大嘴他們的rap詞都是自己寫的嗎？

A：第一個版本的詞是大嘴寫的，她很有才華。之后我通過朋友，從圈子里找了個口碑還不錯的專業rap寫手，所有的詞、韻腳、節奏都是他負責。

另外，我們還請了專業的舞蹈老師，大嘴他們有一些動作，都是舞蹈老師給設計的。就你能想到的所有對效果有影響的環節，我都用上了我能用的最專業的人。比如直播間里面他們突然開始賭氣了，這都是設計的劇本。

Q：為什么選擇抖音這個平臺？

A：因為抖音是目前傳播效率最高的一個渠道。我們必須要在最短的時間內，把所有可能做的事都做一遍。除了大嘴直播間，我們還做創始人IP，由我來告訴大家為什么要選擇T97，我們的優勢在哪里。很簡單的道理，我們得有超出別人的優勢，才能吸引人來合作。

Q：外界評價你“總能踩準流量風口”，你自己覺得呢？

A：過去15年，我們公司幾乎在每一波流量紅利上面都做出了還能拿得出手的產品。這是基礎的業務能力和市場敏銳度，真正優質的流量就那幾個平臺，這個是非常清晰的。

假設我出國5年，對國內的情況一無所知，回國之后，我可以在3天之內告訴你國內什么流量最值得玩。我有一群同行朋友，只要拉幾個業務發展比較好的朋友聊一聊，就什么都知道了。

想要五年內成為行業第一

Q：你當初為什么選擇咖啡這個賽道？

A：我是三年前決定做咖啡的。我之前做了十幾年電商平臺，什么品類增長快，哪些品類賣得好，都有數據。三年前決定轉型的時候，我們大概選了150個品類，最后在咖啡和寵物里面選了咖啡，主要是看好增長前景。

確定品類之后，我們做了一年研發，2021年開始在線上賣T97咖啡，產品上線的第二天開始做線下門店調研。2021年12月31日在杭州天目里開了第一家線下店，一個月房租12萬元，2022年5月開了第二家；5月20日到8月20日，三個月時間又開了50家店。最近，我們剛簽完第520家意向合作門店。

很多做咖啡的人會說他們以前多厲害，以前咖啡做得多好，很多人都是這樣一個邏輯，還會用這個來黑T97。照這樣說，那就不要創業了，因為創業的人之前什么都沒有。

Q：T97這個名字是你取的嗎？為什么要叫T97？

A：好記。manner這個名字，不是所有人都能拼對，但是T97沒人會不認識。好記是第一要素，意義可以之后再賦。比如我可以說T是老板英文名的縮寫，或者老板初戀情人是1997年出生的等等。

一個名字好記，是不需要任何說明的。我有個合作了十幾年的商標事務所，他們定了300多個名字，我團隊的人一遍遍過，最后二十個名字放在我桌上，我定了T97這個名字。

（圖源/受訪者）

Q：你做T97，是想做咖啡賽道的第一名，還是想打造一個典型案例？

A：T97是希柔孵化出來的，希柔是格家網絡的一個品牌孵化平臺，2020年7月開始做的，但是到現在為止希柔都沒有孵化出一個牛逼的品牌。

所謂牛逼的品牌，你不能只在自家賣得好，在別家的平臺也得賣得好，不只是線上，線下也得賣得好。什么叫賣得好？第一名嘛。不能說月銷過億就是賣得好，這樣的品牌多的是。所以T97從一開始就是瞄著行業第一去打的。

Q：你覺得按目前的趨勢，T97還有多久能做到行業第一？

A：應該不超過五年。三年之內，瑞幸肯定會超過星巴克，如果到時候T97的單店數據能超過瑞幸，或者門店數能超過瑞幸，我們就會成為行業第一。對于這個目標，很多人都覺得我瘋了。雖然做咖啡這件事情肯定比較難，但我們在一點點推進，夢想總是要有的，萬一實現了呢。

Q：如果T97做到了第一，之后呢？把經驗復制到希柔的其他品牌身上嗎？

A：不需要復制。這件事做完之后，我這一輩子就夠吹牛的，我可以到處說自己做了一個中國第一的咖啡品牌，然后走向全球，和星巴克在三十多個國家打得難舍難分。如果T97能成功，就證明我們從團隊、機制、供應鏈到資本實力，都具備孵化品牌的能力。

李瀟“不懂”咖啡

Q：你怎么看外界說的“李瀟不懂咖啡”，主要是想割韭菜？

A：我之前自嘲說自己不懂咖啡，最后被有心人拿來當成了黑我的素材，隨他們說去吧。

Q：你怎么理解咖啡生意？

A：第一，T97一個核心的點是，我們只賣咖啡，不賣場景也不賣文化；第二，我們離消費者近，這涉及選址模型。剛開始沒名氣的時候，我們在辦公場景開店，等有知名度之后，再往商場開；第三，咖啡得好喝。在賣第一杯咖啡之前，我們花了將近一千萬在研發上。后來，我讓十幾個不吃榴蓮的朋友喝了我的榴蓮拿鐵，獲得了一致點贊。

（圖源/受訪者供圖）

Q：T97研發團隊有多少人？

A：現在有10個左右，都有咖啡研發的背景，從星巴克、瑞幸等公司過來的。我第一個員工擁有八年星巴克加三年半喜茶的工作經驗，他還不是最資深的。我們是一個非常專業的咖啡團隊。我們還有20多個人是負責開店，對接品牌的。我個人的直播間和大嘴直播間都是外包的，外包公司要么是我投了錢的，要么是老板跟我關系很好，外包的服務深度比我自己主團隊服務的程度還要深。

Q：T97咖啡的用戶畫像是怎樣的？

A：現在咖啡行業分得沒那么細，所有喝咖啡的人都是T97的受眾。我們不會說去教育市場，比如說你喝奶茶，我非要你喝咖啡。咖啡的選擇本來就少，行業發展這么多年，就那么五六個單品一直占據咖啡市場的80%。所以只要能做一杯專業的美式，就能滿足“高品位”咖啡愛好者的需求。

Q：T97哪些產品賣得比較好？

A：基礎美式和基礎拿鐵，其他不便透露。我們是花了很長時間研發的，如果直接說哪款賣得好，其他公司就不用研發了，照著做就行了。但可以肯定的是，我們暢銷的產品里面沒有生椰拿鐵，所以開在瑞幸旁邊也不怕，我們可以隨便和瑞幸打價格戰。

Q：T97好像從來沒有公開介紹過供應鏈情況？

A：我們確實有用一部分云南咖啡豆，客觀來說是出于成本考慮。另外我們也用巴西和印尼的豆子。三種豆子用了一定的配比，綜合下來，成本是45元一斤。我們一杯咖啡賣20元，必須把咖啡豆的成本控制住。

具體來說，門店內目前有兩種咖啡豆可供選擇，一種是采用主產區“中國云南與巴西、印度尼西亞拼配而成的中深烘咖啡豆，另一種則是產區為“埃塞俄比亞耶加雪菲G1等級”的淺烘咖啡豆。

中深烘咖啡豆，是水洗的云南豆、半日曬的巴西豆與日曬的印度尼西亞豆拼配而成，提升了整體咖啡的風味層次。其中云南豆為云南小粒種（阿拉比卡），焦糖風味明顯，烘焙度則是大眾消費者最能接受的中深烘，濃郁的同時伴有強烈的堅果奶油風味。

總體來說，我們的供應鏈還可以，但也沒有強到可以和前三名比拼的水平。現在云南這些咖啡豆莊園很愿意跟T97合作，他們跟瑞幸、星巴克合作不賺錢，賬期壓很長。我對咖啡豆又不是要求很嚴苛，我就跟他們說，不能比主流品牌差就行了。

另外，也有些包材廠家愿意前幾個月不賺錢給我們供貨，條件是讓大家知道T97用了他們的包材。我們跟認養一頭牛就是這么合作的，他們給我最低價，我讓他們在大嘴直播間露臉。現在的店播，品牌想來大嘴直播間站一天得十幾萬。

涉嫌傳銷不是我的黑歷史

Q：T97走紅后，你本人和格家網絡的很多歷史都被翻了出來，你怎么看待這些爭議？

A：當時所有的社交電商平臺都被罵過涉嫌傳銷，這是全行業的原因，就像所有電商平臺都被罵賣假貨一樣。所有被罵的里面，斑馬會員是口碑最好的一家。我們的商品走的是高端路線，收費是最低的。

除了斑馬會員被罵涉嫌傳銷之外，其他還有什么地方可以黑我？我們當時是唯一一個營收100億以上的平臺，不做了之后，供應商的錢都結清了。某種程度上看，我不認為這是我的黑歷史，這是我的創業典型案例。

從商業上來說，我有哪些事情對不起合作伙伴？沒有吧。

Q：現在T97的合作模式是怎樣的？

A：現在是合作伙伴掙120%，我一個月大概虧300萬。這些年格家網絡做得還可以，一個月虧個兩三百萬，投個一年，還是可以支撐得住的。幾千萬做一個咖啡品牌出來，這是一筆很劃算的生意。

我沒有讓合作伙伴平攤我的研發成本，毛利都給他們。大嘴直播間賣的所有券，收入也是給他們的。我們為什么要這么做？因為我們有更大的野心，想要做行業第一。

Q：T97目前有多少門店？

A：差不多70家。開店慢有一個核心原因，我們對選址的要求比較高。

已經開的70家店里面，有3家直營店。之后，會在杭州開50家直營店，馬上在西湖旁邊也會開出一家直營店。當你同時開出30家店的時候，會在線下形成一定的區域效益，這個區域里面每個店的生意都會漲30%。這個規律在奶茶行業里面已經被證明過1000次了。

長期來看，我們直營的比例不會超過10%。

（圖源/受訪者供圖）

Q：大嘴妹直播間走紅，和你在直播間賣課，先后順序是怎樣的？

A：這是外界黑我的另外一個點，說我賣課割韭菜。

我2021年年初開始做抖音，到現在播了400場，都是免費連麥做商業知識分享。像浙江省電子商務協會、杭州市科技局、浙江大學等也都會邀請我去做分享，這是社會各界對我的認可。

大嘴走紅之前，我在直播間賣過三次課，一個季度一次，大嘴走紅之后賣過一次課，總收入不到200萬。

直播間總有人來問問題，我不可能有那么多時間一個個回答，如果你的問題真的那么重要，那就花點錢吧，花了錢才會重視，也會覺得知識可貴。而且現在大家也不傻，你不愿意，誰能讓你花錢買課呢？再說賣課肯定得有一些工作量，我的團隊差不多要準備一個月，我除了自己講一天，還得請一些行業大咖、專家來講一天，機會成本至少10萬。

Q：你希望外界怎么評價T97和格家網絡？

A：等T97開完300家店之后，我希望至少85%的人認為T97賣的是好喝的咖啡，足夠對得起價格。到時候，我希望全行業都知道，T97是真正扛打的，這個品牌真正為合作伙伴著想，是一個好的創業機會。

對格家網絡，我希望大家知道這個團隊是用心做產品的，是一個經驗豐富、有戰斗力、有清晰價值觀的團隊。