作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

當(dāng)當(dāng)最終還是選擇入駐了京東。

(相關(guān)資料圖)

1月10日，當(dāng)當(dāng)入駐京東的消息一經(jīng)宣布，就引發(fā)業(yè)內(nèi)巨大關(guān)注。熟悉兩家歷史的人知道，這兩家公司曾經(jīng)是“死對(duì)頭”，并且早期京東在當(dāng)當(dāng)面前，是一個(gè)實(shí)足的小弟，當(dāng)當(dāng)才是圖書(shū)線上交易市場(chǎng)的老大。2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢(qián)融資時(shí)，當(dāng)當(dāng)就已憑借優(yōu)勢(shì)地位率先登上美國(guó)資本市場(chǎng)，次年市值沖高到30億美元的最高點(diǎn)。

那時(shí)，如果有人說(shuō)，未來(lái)京東會(huì)打敗當(dāng)當(dāng)，估計(jì)沒(méi)人會(huì)信。但放在歷史的長(zhǎng)河中，卻成了分界嶺，2010年和2011年的兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，最終決定了兩家公司的不同命運(yùn)。

兩次價(jià)格戰(zhàn)均由京東發(fā)起，那時(shí)劉強(qiáng)東還活躍在微博上，2010年12月稱京東的圖書(shū)新業(yè)務(wù)慘遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，由于業(yè)務(wù)量小，他毫不猶豫地挑起價(jià)格戰(zhàn)，率先降價(jià)促銷。作為老大，面對(duì)小弟的挑釁，當(dāng)當(dāng)選擇了跟進(jìn)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)以主管部門(mén)的介入而終止。2011年3月，京東掀起了第二輪價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東喊話稱，不允許京東圖書(shū)部門(mén)盈利，當(dāng)當(dāng)進(jìn)行了報(bào)復(fù)性還擊，后果是當(dāng)當(dāng)三年內(nèi)虧損了近10億元。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)重創(chuàng)了當(dāng)當(dāng)，此后當(dāng)當(dāng)一年不如一年，2016年當(dāng)當(dāng)選擇從紐交所私有化退市。反觀京東，打贏圖書(shū)之戰(zhàn)后，越做越大，2014年上市至今，股價(jià)翻了無(wú)數(shù)倍，市值最高超1500億美元。

后來(lái)，當(dāng)當(dāng)認(rèn)命了，為了流量，開(kāi)始入駐天貓、拼多多，但“死對(duì)頭”京東卻是它的底線，一直沒(méi)有妥協(xié)，而今隨著當(dāng)當(dāng)入駐京東，一個(gè)時(shí)代最終落幕了。

當(dāng)當(dāng)還是入駐了京東

1月10日，當(dāng)當(dāng)最終還是選擇與京東握手言和，與京東簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營(yíng)。京東圖書(shū)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，雙方將以此為起點(diǎn)，在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營(yíng)銷、供應(yīng)鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作，為消費(fèi)者帶來(lái)更多平價(jià)好書(shū)。

市界在京東上搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)京東官方旗艦店已開(kāi)業(yè)，標(biāo)上上新兩個(gè)字，還搞起了開(kāi)業(yè)慶典，全場(chǎng)滿99減20，店鋪上線后立即有幾千人關(guān)注，并且包括《跟著課文寫(xiě)漢字》《變量》等在內(nèi)的書(shū)籍已經(jīng)有人下單。

（圖源/京東截圖）

京東其實(shí)是橫亙?cè)诋?dāng)當(dāng)喉嚨里的一根刺，畢竟當(dāng)當(dāng)沒(méi)落的導(dǎo)火索就是京東掀起的兩輪價(jià)格戰(zhàn)，這種簡(jiǎn)單粗暴的手法，在商戰(zhàn)中很有用，但能打贏卻要比拼資金實(shí)力，看誰(shuí)能燒得起。沒(méi)上市的京東自然比已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)更舍得花錢(qián)，況且拿自己的弱勢(shì)品類去攻擊行業(yè)老大的優(yōu)勢(shì)品類，相當(dāng)于花小錢(qián)辦大事。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)決定了兩家公司的不同命運(yùn)，輸了價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)是一年不如一年，它的流量與綜合電商無(wú)法比，很多人在綜合電商平臺(tái)上買(mǎi)東西，順道就把書(shū)買(mǎi)了，很少有人專門(mén)跑去當(dāng)當(dāng)上買(mǎi)書(shū)。

缺少流量的當(dāng)當(dāng)，想到的第一個(gè)盟友是天貓，所謂敵人的敵人就是朋友。2012年10月30日，當(dāng)當(dāng)把店開(kāi)進(jìn)了天貓，緊接著又把自家80多萬(wàn)種圖書(shū)和30多萬(wàn)種百貨商品搬進(jìn)了天貓旗艦店。這些年來(lái)，當(dāng)當(dāng)也著實(shí)享受到了綜合電商帶來(lái)的流量紅利，截至1月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓官方旗艦店共有1193萬(wàn)粉絲。

知道垂直電商大勢(shì)已去，流量越來(lái)越少，又享受到了天貓帶來(lái)的流量紅利，當(dāng)當(dāng)又在2018年國(guó)慶前夕，選擇入駐了拼多多。那時(shí)，拼多多算得上是后起之秀，靠著微信，從下沉市場(chǎng)打入五環(huán)內(nèi)，擁有一批擁躉者。但由于拼多多上的商品大多是沒(méi)有牌子的“山寨”貨，為了甩掉這一標(biāo)簽，拼多多想了很多辦法， 引入當(dāng)當(dāng)就是其中之一，畢竟后者手里的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)不少。

盡管為了流量，當(dāng)當(dāng)先后跑去天貓、拼多多上開(kāi)店，但一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)當(dāng)在選取入駐平臺(tái)時(shí)，或多或少是繞開(kāi)了京東的，因?yàn)榫〇|是它的“死對(duì)頭”，絕不能妥協(xié)。

以2018年京東和拼多多的經(jīng)營(yíng)情況為例，當(dāng)年，京東全年凈收入4260億元，GMV更是創(chuàng)新高，而同年拼多多的營(yíng)業(yè)收入只有131億元。但當(dāng)當(dāng)最終入駐的是拼多多，而非京東。

當(dāng)當(dāng)繞京東而行，一部分是歷史糾葛所致。2010年到2011年，當(dāng)當(dāng)和京東曾兩度圍繞圖書(shū)品類上演價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東放狠話“五年內(nèi)不允許京東圖書(shū)部門(mén)盈利”，李國(guó)慶接過(guò)話頭稱“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全場(chǎng)滿200返100”，戰(zhàn)火在兩人的一來(lái)二去間升級(jí)。

對(duì)于京東堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)的原因，外界猜測(cè)各異，總結(jié)起來(lái)就兩點(diǎn)：其一，京東要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)極速提高市場(chǎng)占有率；其二，京東需要獲得資本青睞，甚至為赴美上市做鋪墊。從結(jié)果來(lái)看，京東也算達(dá)成所愿了。

但對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，價(jià)格戰(zhàn)不僅拉低了毛利率，還一度將其帶進(jìn)了虧損的泥沼。

2010年12月上市時(shí)還盈利的當(dāng)當(dāng)，半年后便陷入了虧損。直到2012年入駐天貓時(shí)，當(dāng)當(dāng)僅單季的虧損就達(dá)到了1.22億元。

自此之后，劉強(qiáng)東和李國(guó)慶的梁子算是結(jié)下了。直到2022年4月，李國(guó)慶還在直播中揶揄劉強(qiáng)東，后者則一遍遍在總結(jié)京東發(fā)展史時(shí)提到，“打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖）

除歷史淵源外，當(dāng)當(dāng)之所以一直不入駐京東，也和兩者用戶重合度高，且京東圖書(shū)品類發(fā)展勢(shì)頭猛相關(guān)。換句話說(shuō)，當(dāng)當(dāng)入駐京東，需要面臨用戶被稀釋、自有品牌被削弱等諸多風(fēng)險(xiǎn)。

早在2012年，時(shí)任當(dāng)當(dāng)高級(jí)總監(jiān)郭鶴曾給出一組數(shù)據(jù)。彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)和天貓的用戶重合度不到三成，但和京東的用戶重合度在50%以上。郭鶴表示，用戶重合度不高是當(dāng)當(dāng)敢去入駐天貓的最大原因。言下之意，用戶重合度高的京東并非入駐優(yōu)選

而過(guò)去多年，京東和當(dāng)當(dāng)一直在圍繞“圖書(shū)行業(yè)老大”明爭(zhēng)暗斗。ss但時(shí)至今日，京東圖書(shū)業(yè)務(wù)已經(jīng)長(zhǎng)成了參天大樹(shù)。2022年“雙11”，京東圖書(shū)不僅在眾多品類上實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，部分品類的新用戶數(shù)量增幅更是達(dá)到210%。京東和當(dāng)當(dāng)?shù)墓适伦呦颍惨噪p方牽手告終。

向流量平臺(tái)妥協(xié)

當(dāng)當(dāng)為何要向“死對(duì)頭”低頭，入駐京東？

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，當(dāng)當(dāng)選擇拋開(kāi)過(guò)往的芥蒂，在“死對(duì)頭”京東上開(kāi)店，是因?yàn)楝F(xiàn)如今的流量幾乎都掌握在綜合電商平臺(tái)手里，屬于當(dāng)當(dāng)?shù)却怪彪娚痰臅r(shí)代早已遠(yuǎn)去，在商言商，哪里有流量就去哪里。

早年入駐天貓時(shí)，李國(guó)慶便公開(kāi)表示，入駐事宜是他提出來(lái)的，“只要有好的流量，倒扣流水也比廣告費(fèi)便宜得多”。緊接著，李國(guó)慶又拋出個(gè)形象的比方：人家在人流熱鬧的商業(yè)街上搞一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，當(dāng)當(dāng)就是賣(mài)商品的，當(dāng)然要入駐了，再說(shuō)租金也不貴。

甚至于，李國(guó)慶“向流量低頭”的言論不止于公開(kāi)場(chǎng)合，在更加“私人”的微博平臺(tái)，其發(fā)言也頗為一致，“從了。誰(shuí)讓人家流量大呢。”“假牛X害死人，此一時(shí)彼一時(shí)。”

一個(gè)細(xì)節(jié)是，當(dāng)當(dāng)當(dāng)年入駐天貓的時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較巧妙。彼時(shí)有知情人士指出，一方面，11月將會(huì)是電商2012年最后一場(chǎng)硬仗；另一方面，當(dāng)當(dāng)本身也即將舉行為期30天的店慶月。兩方面因素疊加，極可能出現(xiàn)購(gòu)物井噴。

事實(shí)也的確如此。2013年4月，郭鶴公開(kāi)稱，“當(dāng)當(dāng)入駐天貓，很快趕上店慶，當(dāng)時(shí)銷售是日破千萬(wàn)”。與此同時(shí)，郭鶴還表示，入駐天貓，不僅讓當(dāng)當(dāng)?shù)玫搅虽N售額，還“每個(gè)月收獲到幾萬(wàn)新客”。

看起來(lái)，這像是一個(gè)“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”的故事。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)當(dāng)牽手天貓，更像是公司戰(zhàn)略偏差后急于求成的一步棋。

得知當(dāng)當(dāng)入駐天貓后，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲曾直言“被氣糊涂了”，隨后，他羅列出當(dāng)當(dāng)?shù)囊幌盗惺д`和動(dòng)機(jī)，直指當(dāng)當(dāng)“起大早趕晚集”“既不舍得燒錢(qián)謀轉(zhuǎn)型，也不敢重建利益結(jié)構(gòu)”“不升級(jí)技術(shù)平臺(tái)，不提升用戶體驗(yàn)，顧此失彼”。

早年間，當(dāng)當(dāng)是帶著主角光環(huán)出場(chǎng)的。故事的開(kāi)始是，李國(guó)慶和妻子俞渝共同創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，憑借對(duì)出版和圖書(shū)行業(yè)的熟稔，迅速做大。2010年赴美上市時(shí)，當(dāng)當(dāng)是中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店，年銷售額過(guò)100億元，且占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)份額的50%以上。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

但故事后續(xù)走岔了。一方面，由于內(nèi)部決策問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)一度“避著資本走”，既不敢堅(jiān)定拓品類，也不愿意燒錢(qián)自建物流，結(jié)果便是，當(dāng)當(dāng)被困在了圖書(shū)這個(gè)細(xì)分品類里；另一方面，即便在圖書(shū)領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)也因?yàn)殄e(cuò)過(guò)數(shù)字閱讀風(fēng)口、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大潮，沒(méi)搭上興趣電商快車等原因，不得已面臨玩家增多、自身地盤(pán)縮小、對(duì)書(shū)商約束力下降等困境。

以此為背景，向流量巨頭折腰，便成了當(dāng)當(dāng)看似低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過(guò)，這種“折腰”可能是以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)的。

2022年初，當(dāng)當(dāng)外賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人傅玄公開(kāi)表示，隨著天貓大促頻次的減少以及促銷力度的削弱，市場(chǎng)回歸理性，這就需要當(dāng)當(dāng)和供應(yīng)商重視每一天、每一品的日常銷售。

一年后，當(dāng)當(dāng)?shù)摹罢垩睂?duì)象換成了京東。這背后的核心因素，當(dāng)然還是看中京東的流量。截至2022年9月底，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%，環(huán)比增加超750萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，入駐京東，哪怕新增幾萬(wàn)個(gè)新客，對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，都是一個(gè)巨大的增量，因?yàn)榫〇|用戶的購(gòu)買(mǎi)力，在所有電商平臺(tái)中屬于佼佼者，長(zhǎng)期在京東上購(gòu)物的，都是家庭收入比較不錯(cuò)的。并且京東一直是把圖書(shū)當(dāng)作核心品類發(fā)展，一些愛(ài)閱讀的人士也習(xí)慣了在京東上買(mǎi)書(shū)，這些只要稍微外溢一點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)?cè)鏊俣紩?huì)有大幅提高。

市界發(fā)現(xiàn)，短短幾個(gè)小時(shí)，當(dāng)當(dāng)京東官方旗艦店的粉絲數(shù)，就翻了個(gè)倍，已經(jīng)有上萬(wàn)人關(guān)注，這也表明，京東用戶對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)慕邮芏群芨摺?/p>

不過(guò)，京東和當(dāng)當(dāng)之間的合作最終能起多大效果，還有待進(jìn)一步觀察。

一個(gè)時(shí)代的落幕

隨著當(dāng)當(dāng)入駐京東，人們不得不感慨，一個(gè)時(shí)代終究是落幕了。

曾經(jīng)的垂直電商有多絢麗多彩，如今就有多黯然神傷。高開(kāi)低走的商業(yè)故事，并不只是當(dāng)當(dāng)一家，在當(dāng)當(dāng)之前，有無(wú)數(shù)先烈已經(jīng)轟然倒下，與之相比當(dāng)當(dāng)還活著，這已經(jīng)是一種幸事了。

2022年7月15日，昔日中國(guó)電商老大易趣網(wǎng)，因一則倒閉消息最后一次走進(jìn)公眾視野。

作為中國(guó)電商的鼻祖之一，易趣網(wǎng)早期比阿里巴巴風(fēng)光得多，成立兩個(gè)月網(wǎng)上交易額就突破1000萬(wàn)元，成立三個(gè)月獲得美國(guó)三家風(fēng)投的注資，誕生次年就成為中國(guó)第一大電商網(wǎng)站，2003年易趣網(wǎng)登上了最頂峰，在中國(guó)電商市場(chǎng)所占的份額高達(dá)80%，目之所及，沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如今問(wèn)消費(fèi)者，很少有人知道易趣網(wǎng)，更別說(shuō)去易趣網(wǎng)上購(gòu)物了。去年7月，在倒閉消息發(fā)布之后，市界曾打開(kāi)易趣官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)上面的商品種類少得可憐，零零散散的商品鏈接全都無(wú)法打開(kāi)。在易趣網(wǎng)將停運(yùn)關(guān)閉的熱搜下，排名第一的評(píng)論是：“很多年前就有人預(yù)測(cè)易趣網(wǎng)不行了。”該評(píng)論下面有人留言：“我以為它早倒閉了。”而一位80后網(wǎng)友則感慨：“這個(gè)網(wǎng)站我都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。”

不止易趣網(wǎng)，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。

雷軍2000年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，早在2004年就以7500萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了亞馬遜，最后一步步在市場(chǎng)消失，如今連亞馬遜都敗走了中國(guó)。

王峻濤1999年創(chuàng)立的B2C電子商務(wù)8848網(wǎng)站消失得更早，在計(jì)劃赴美上市的過(guò)程中，資本逐漸架空王峻濤，他手中的股權(quán)逐漸降低，失去了公司的決策權(quán)，隨著2000年的納斯達(dá)克泡沫破裂，8848上市失敗，公司也逐漸銷聲匿跡。

同樣成立于1999年的當(dāng)當(dāng)，則在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)、夫妻內(nèi)斗、錯(cuò)失一系列風(fēng)口后，最終選擇妥協(xié)。電商分析師莊帥告訴市界，業(yè)內(nèi)對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)母锌缭?012年就抒發(fā)完了。“當(dāng)當(dāng)和京東打的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，還有品類戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，零售的戰(zhàn)爭(zhēng)是綜合戰(zhàn)爭(zhēng)。”很顯然，當(dāng)當(dāng)全方位輸了。

不光第一代電商網(wǎng)站隕落，包括聚美優(yōu)品、凡客誠(chéng)品、寺庫(kù)、蜜芽等在內(nèi)，無(wú)數(shù)成立于2010年前后的第二代電商，如今也全都沒(méi)了蹤影。

2020年4月，聚美優(yōu)品完成私有化，正式從紐交所退市。這家因?yàn)椤拔覟樽约捍浴倍t極一時(shí)，后來(lái)頭頂“中國(guó)美妝電商第一股”桂冠的電商，股價(jià)曾從20多美元一度沖高到近400美元，但最終還是衰敗了。退市時(shí)，聚美優(yōu)品股價(jià)只剩7美元/股，投資人朱嘯虎給聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐冠上了“陳七塊”的外號(hào)。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

2022年7月，母嬰電商獨(dú)角獸蜜芽宣布關(guān)停APP，創(chuàng)始人劉楠轉(zhuǎn)換賽道做自有品牌。至此，許久無(wú)人問(wèn)津的母嬰電商行業(yè)，算是徹底以敗局告終了。隨后，劉楠在接受采訪時(shí)不無(wú)感慨，與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。

垂直電商和綜合電商之爭(zhēng)，這構(gòu)成了前兩代電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。到最后，均以垂直電商戰(zhàn)敗，淘寶、京東等綜合電商愈發(fā)恒強(qiáng)而告終。

“想跑贏綜合電商巨頭，必須保證超高速增長(zhǎng)，頭兩年增速要在1000%到2000%，第三年得保證200%，之后幾年不能低于60%到70%。”莊帥告訴市界，綜合電商的最大優(yōu)勢(shì)在于完整的生態(tài)壁壘，垂直電商的宿命，要么是跑快點(diǎn)變成綜合電商，要么就心甘情愿做供應(yīng)鏈公司，繼而去各個(gè)平臺(tái)開(kāi)店。

至于一批批崛起又倒下的電商，莊帥則坦言，商業(yè)的世界不談情懷，“可以懷念藝術(shù)家、發(fā)明家，但企業(yè)不需要懷念，沒(méi)落就是沒(méi)落了”。

如今從某種程度上看，當(dāng)當(dāng)牽手“宿敵”，更像是代表著一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。“現(xiàn)在的時(shí)代，是大綜合電商和直播電商的天下了”。電商分析師魯振旺如是感慨。