撰文 何暢

編輯 董雨晴

B站正在邁入商業化發展的全新時期。

(資料圖片)

在今年第三季度，這個年輕人高度聚集的內容社區，日均活躍用戶數量（DAU）已達9030萬，月均活躍用戶數量（MAU）則為3.33億，均同比增長25%——前者正在向1億大關靠近，后者也逐步走向此前設定的4億目標。

當增長焦慮暫時得到解決，B站也來到了直面下一個問題的轉折點——如何走出一條屬于社區產品、契合自身布局的商業化道路。

12月27日，在B站舉辦的“2022 AD TALK營銷伙伴大會”上，B站副董事長兼COO李旎提到，B站要不斷成長，擁抱商業，幫助品牌抓住核心消費人群心智。同時進一步打通商業與生態，讓商業成為內容的驅動力。

事實上，在商業化進程中，用戶、品牌與平臺的成長始終密不可分。但B站的特殊之處在于，社區產品的成長高度依賴用戶，內容與商業之間，需要平衡。

B站的商業化進展如何了？

對于B站而言，打通商業化鏈路一直是個難點，其與商業化基礎設施的搭建息息相關。

B站副總裁劉智介紹，過去一年，B站的商業化基建已逐漸完善。具體而言，B站圍繞UP主的私域流量和公域引流進行了對接，在品牌廣告和信息流廣告之外，UP主私域流量也加入聯動，在包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等多種組件的帶動下，從曝光、種草到轉化的完整鏈路逐步形成，品牌可運營的商業流量也進一步得到提升。

值得一提的是，第三季度，B站一站式UP主內容合作平臺“花火”升級六大功能，入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。專業用戶創作視頻（PUGV）占B站視頻播放量的95%，UP主創作的優質內容是B站社區發展的核心動力，也是品牌營銷在B站的首選。B站方面透露，2023年，花火平臺將進一步提升植入商單的工業化效率，強調按播放付費、按效果付費。

與此同時，橫屏與豎屏、長短視頻內容相結合的形態，為電視端等場景的接入提供了更多的可能。其中，Story-Mode模式多次出現在B站的財報中。2022年第二季度和第三季度，豎屏視頻日均播放量均同比增長400%以上，豎屏視頻廣告互動率是橫板廣告的五倍——B站董事長兼CEO陳睿曾表示，Story-Mode為B站帶來的是純粹的增量。

和抖音、快手早期發力電商的路徑類似，B站選擇向合作伙伴開放交易，后者覆蓋天貓、京東、拼多多及眾多品牌主，涉及視頻帶貨、直播帶貨、廣告投流等多種方式。

從增長到賺錢

賺錢成為了B站今年重要的主題。

為此，B站在今年進行了一系列調整，主要圍繞商業化與內容生態兩個維度展開。

此前統籌B站主站運營體系的劉智，就是在今年7月的調整中成為商業中臺（B站的核心板塊之一，包含商業產品部、商業技術部、商業運營部和商業資源管理部）和主站商業中心負責人的。

有內部人士向市界透露，劉智其實是B站商業化團隊的首位員工，具有較強的基建能力。在其任職主站運營體系期間，B站MAU由1億增長至3億。此外，在內容品類破圈、UP主擴展與增長、以及社區運營工業化升級的背后，都有其所帶領團隊的身影。而深知內容生態、熟悉UP主、具備商業化層面的了解，無疑是對B站商業化加速至關重要的因素。

布陣背后，意味著思路的轉變。從增長到賺錢，并不只是B站一家公司正在發生的變化。特殊之處在于，B站是一款社區產品，其商業化的進程除了要考慮平臺，還要兼顧用戶與創作者，而用戶與創作者的角色往往合二為一。

要知道，在多數內容社區產品的成長過程中，社區運營與商業化天然地存在矛盾，“兩頭兼顧”、協調統一的難度頗高。不過，如果保證兩者平衡，B站也就走出了社區產品的特色商業化之路——以內容作為黏合劑，流量是附加值，社區生態與商業化打通，相當于將前者融入后者，彼此依然獨立，效率卻大幅提升。

這是成立十三周年的B站，所面對的新的階段。

B站的用戶基本盤是年輕人，年輕人在成長，走過屬于自己的人生節點，所關注的內容也不斷向外延展至汽車、母嬰、家具等領域。B站數據顯示，今年其汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%，這意味著不小的消費空間，為種草與轉化的實現創造了可能。

當然，設想落地執行的過程中，曲折難免。對B站而言，社區產品的調性注定了其需要反復探索與嘗試，尋找更高效聯通不同圈層用戶、UP主的方案，將流量與品牌精準對接。一個難題被拆解，解題需要時間，也需要速度。