作者 | 李原

編輯 | 陳芳

(資料圖片僅供參考)

文旅的春天會來么？

進入11月，文旅從業者們似乎就要等來春天了。

11月11日，衛健委發布了《關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施科學精準做好防控工作的通知》（以下簡稱“20條”）。通知優化了核酸檢測范圍，將“高、中、低”三風險區劃分精簡為“高、低”兩區，并取消了入境航班熔斷機制。11月15日，文旅部再發布了《關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施科學精準做好文化和旅游行業防控工作的通知》。通知指出，“跨省游”不再與風險區聯動管理，游客憑48小時內核酸陰性證明便可乘坐跨省交通工具。

隨著國家陸續下發了多項優化疫情防控的通知，游客們的出行意愿顯著提升，A股文旅板塊陸續翻紅。“20條”發布當天，各大OTA平臺的機票、酒店搜索量暴漲。其中，攜程酒店搜索量增長了近七成，同程旅行國際機票在1小時內搜索量便較前日同一時段上漲了448%。

在上述政策發布以前，國內游人次和消費便已開始進入平緩恢復階段。雖然文旅部公布的旅游總人次，較去年同期有20%左右的降幅；但旅游市場規模和消費指數的下降并不明顯，人們的旅行意愿已穩步回升。

據“同程研究院-商旅數據中心”從酒店均價分析：一二線和三四線城市預訂均價占比最高集中在100-300元，從百分比數據看，已基本恢復至疫情前水平。不過，經過3年的疫情沖刷，旅游產業已經發生了深刻改變。人們的旅游方式從出境游轉向了國內，以本地周邊短途為主的本地化消費成為行業新的驅動力，也進化出了露營、鄉村民宿、“旅游+X”等火爆新玩法。根據攜程、同程等統計顯示：國慶假日7天，本地、周邊旅游訂單占比達65%，本地周邊人均旅游花費較去年同期增長近30%。

2022年10月底，中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安曾撰文指出：中國旅游正面臨極大轉折。其一是疫情影響；其二是經過40年大發展，傳統資源、傳統產品、傳統市場，基本到頭了，增量發展的階段過去，存量調整的階段剛剛開始；其三是最大的領域在休閑，最好的項目是城市更新項目和鄉村度假項目；其四是要素的強化和結構的優化。

這意味著，旅游需求永遠不會消失。但做旅行的觀念方法、獲客渠道乃至服務方式，已經發生改變。

本地休閑已成為支柱消費

一位莫干山民宿老板表示，他親眼目睹7月至8月，莫干山以及千島湖周邊的民宿產業快速反彈，暑期收入普遍實現了翻倍增長。

2022年國慶期間，本地休閑化旅游趨勢更為明顯。雖然一部分異地消費受到抑制，但隨著消費主力向非一線城市轉移，本地消費和中短途旅游需求旺盛，帶動了旅行產業在住宿、用車、汽車票等業務的綜合走高。

同程研究院首席研究員程超功表示，國慶7天，不少城市的酒店、民宿超過一半的預訂來自本地居民，度假類住宿設施價格顯著上漲，一房難求。

一位北京的游客表示：現在相比逛景點人擠人，他更青睞一價全包的目的地型酒店。從國慶期間的酒店預訂也可以看出端倪：一線城市周邊的“宅酒店”、度假型酒店、高品質鄉村民宿、主題樂園周邊酒店節前均早早滿房售罄。

從旅行產業結構上看，本地游、周邊游已經成為了游客的首選。例如露營和鄉村民宿的快速走紅，便是這一趨勢的集中體現。此外，以本地游為載體，短途高鐵游、在地參團、輕量戶外等玩法，也逐漸成為了大眾旅游的高頻選擇。

攜程數據顯示，從2021年下半年到2022年4月，平臺的露營產品數量增長了近10倍。另據途家數據顯示，2022年“五一”假期，鄉村民宿預訂量首次超過了城市民宿預訂量；整體上，鄉村、郊區獨棟別墅的訂單量，比疫情前增加了50%至80%。

據機構調查表明，2022年國慶假期，本地周邊酒店訂單占比超六成。用戶在酒店消費方面出手更闊綽，本地周邊的酒店訂單平均花費較去年增長近一成。

而需求變化下，那些早早著眼于本地消費市場、聚焦本地游的平臺紛紛取得了增長。

以同程旅行為例，在其最新公布的第三季度財報中，其低線城市酒店間夜量同比增長近10%，汽車票銷量同比增長100%。從收入和利潤上，同程旅行當季實現收入20.48億元，同比增長5.6%；實現經調凈利潤2.52億元，經調整凈利潤率12.3%。其中，住宿預訂收入8.19億元，同比增26.9%，其它收入同比增長42.9%達到2.43億元。

分析來看，同程旅行的業績增長主要受益于對下沉市場和本地市場的發掘。

財報數據顯示，截至2022年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶總數占比為86.7%；3季度，同程旅行在微信平臺上約60%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

如何擊中新圈層

多位文旅產業人士均表示，經過3年的疫情洗禮，文旅已很難回到過去粗放式的發展軌道上。復星旅文董事長錢建農近期談到，中國旅游業將在未來五到十年里出現結構性調整，從觀光旅游向休閑度假旅游轉變。而旅游企業也將面臨非常大的轉型壓力。

而要適應這樣的轉變，中國文旅產業要從服務到體驗上，想方設法滿足新客群、新圈層的消費需求，因此旅游企業需要從渠道優化、客流獲取、旅游創新等維度，做出根本調整。

從最基礎的維度上看，在廣大的低線市場中，許多目的地的數字化改造還遠遠沒有完成。旅游企業如果可以提高服務意識，盡可能多地覆蓋場景渠道，提供數字化服務，便可獲得搶跑機會。

以同程旅行為例，截至第三季度，同程旅行平均月活躍用戶（MAU）2.8億，平均月付費用戶（MPU）3600萬，兩項數據均創下新高。截至2022年9月30日的12個月付費用戶2億，同比增加2.2%。

在場景端，同程旅行覆蓋了酒店掃碼住、景區掃碼游、智慧汽車票等，廣泛觸達了中國低線城市的用戶，為他們提供了方便快捷的出行預訂服務。

在產品層面，同程旅行“黑鯨會員”合作的頭部品牌已超過20個，并在App端上線了本地消費專題頁，聯合星巴克、肯德基、麥當勞等知名線下品牌發優惠券；交通上接入了“城市通”公交卡等各類公交產品。

此外，“文旅融合”也已成為國家促進文化事業繁榮和旅游產業發展的重要舉措。中信證券在近期的研報中表示：文化旅游項目運營和內容創意的服務商最被看好。

例如，當下的露營提供的已不再是簡單的設施服務，還需要經營者與各種玩法、業態接駁。如團建企業、親子游機構，都可以以營地為載體，而OTA平臺則可以幫助機構串聯起供應商入局。

廣闊的來自低線城市的用戶，在希望獲取高質量服務的同時，也越來越青睞于“本地游”的豐富設計，以及“旅游+X”、“酒店+X”的娛樂要素新玩法。例如同程旅行與橫店舉辦的水上音樂節期間，該景區訂單量單日環比最高增長250%。

近期，文化和旅游部產業發展司司長繆沐陽指出：我國文化產業和旅游產業已經成為經濟增長的新動力、新引擎。10年來，我國旅游及相關產業增加值從2014年的2.75萬億元增長到2020年的4.06萬億元，年均增速5.0%，作為國民經濟戰略性支柱產業的地位更加鞏固。