作者 | 張可心

編輯 | 陳芳

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因電商平臺銷售的產品低于批發價格，包括五糧液在內的名酒廠被徹底激怒了，直接發文進行警告，背后一個核心原因是，線上目前并不是白酒的主銷售陣地，它們的銷售全仰仗于線下經銷商，并且它們好不容易站穩千元價格帶，也容不得任何人搞破壞。

雙11剛過，兩封“通告”再度揭開多年來酒企與電商平臺之間的“紛爭”。

先是瀘州老窖因平臺售價問題，稱將與京東“暫停相關合作”，后有五糧液通報“因2022年下半年違反合同約定，將扣除京東2022年市場支持費用365萬元”。之后，兩封函件分別得到瀘州老窖、五糧液相關人士證實。

五糧液們怒了，公開與電商平臺“掐架”，此并非行業首例。近年來，互聯網紅利吹遍消費者的衣食住行，卻唯獨在白酒行業碰了壁。有業內人士估算，截至目前，線上白酒銷售額僅占國內白酒市場的10%左右，白酒銷售仍以線下渠道為主。

五糧液們為何發怒？白酒入“網”究竟難在哪？

五糧液、瀘州老窖齊“翻臉”

11月12日零點，2022年雙11正式收官。這是14年來唯一一個沒有GMV戰報的雙11，卻也是各大平臺最為“賣力”的雙11。

今年，各電商平臺不僅在規則上摒棄了過去組隊疊貓貓、蓋樓返現等復雜玩法，促銷力度也更大，如天貓平臺補貼力度為“滿300元減50元”，京東為“滿299元減50元”，與之相比去年是“滿200元減30元”。

但也正是這相比去年更高的優惠力度，惹怒了五糧液們。

11月10日，一封瀘州老窖電子商務股份有限公司向北京京東世紀信息技術有限公司發布的《暫停合作函》曝光于網絡。

文件中寫道，瀘州老窖針對京東“近期多次低價銷售公司52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響公司品牌價值和產品價格認知”，從而決定“即日起暫停雙方相關合作，暫停在京東開展業務投放推廣、產品供應等相關合作”，同時要求“京東將京東自營與瀘州老窖合作的所有庫存退貨至供應商。”

無獨有偶，次日，四川五糧液新零售管理有限公司銷售運營部下發一則《關于對北京京東世紀信息技術有限公司違反合同約定行為的通報》，通報中指出“經市場檢查，貴司在2022年下半年違反合同約定，公司決定扣除京東2022年市場支持費用365萬元，不予核報”。

盡管五糧液未在通報中明示京東具體違反哪條合同約定，但據某酒廠人士透露，“五糧液的處罰通報主要也是針對雙11期間京東低價銷售普五產品。”據他介紹，雙11期間京東平臺普五和國窖1573的單瓶價格一度低至800多元，而兩款產品的一批價分別為969元/瓶和860元/瓶，市場建議零售價則均為1499元/瓶。

售價低于批發價觸動了五糧液們的逆鱗。在前述酒廠人士看來，“無論是暫停合作還是處罰通告，都是酒企為了向線下經銷商表態”。大電商平臺作為新銷售渠道，通常能直接以一批價拿到品牌產品，并直接面向終端消費者，而酒企傳統線下渠道鏈條長，從一級經銷商到消費終端層層分銷，利潤逐級分配，“如國窖1573一批價860元/瓶，到終端分銷進貨價差不多已需要980元/瓶。因此線上800多元/瓶的售價將直接影響線下大批經銷商利益，傷害線下渠道價格體系。”

且國窖1573、五糧液普五都是名酒品牌高端核心大單品，市場建議零售價均已超千元。過去幾年，隨著白酒行業持續分化，高端化趨勢明顯，千元價格帶早已成為名酒品牌重要和敏感的底線，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒等多次停貨、控價，為的就是不遺余力挺進千元，牢牢把控價格體系，“因此，電商平臺的低價傾銷還將嚴重損害消費者對于名酒品牌的認知。”

（圖/視覺中國）

而過去多年，京東一直是酒企最為看重的合作伙伴，其平臺價格更無形中成為消費者心目中的“標桿價格”。

五糧液們為在電商平臺穩價，每年投入了數百萬市場費用，“主要是引流或平臺廣告費用”，據白酒營銷專家肖竹青介紹，“平臺依據大數據向指定年齡、性別等潛在消費人群，精準展示白酒指定品牌信息，并通過鏈接引流到酒廠自營店等。”

因此，在業內人士看來，電商平臺若既想賺市場費用，卻又不顧游戲規則，酒企只能嚴厲“敲打”。

畢竟，“互聯網平臺賣酒大約只占中國白酒市場份額的10%，任何一個名酒廠都不可能縱容互聯網平臺而去得罪線下90%市場份額的傳統渠道代理商”，肖竹青表示。

酒企與電商平臺多年“紛爭”

值得注意的是，白酒入“網”并不是件新鮮事。

早在2010年前后，酒仙網、1919、酒便利等酒類垂直電商相繼成立，并獲得紅杉中國、華杉資本、東方富海等一眾知名投資機構的青睞。

成立酒仙網之前，郝鴻峰在老家山西代理白酒生意，常常苦于白酒銷售的地域限制。學習電子商務后，郝鴻峰開始盤算如何將生意越做越大，把酒賣到全國去，“這是我看到的三五年來最大的一個機會，就像十年前的煤礦和房地產一樣”，郝鴻峰當時信心滿滿。

而1919創立的初衷在于白酒市場價格常年虛高，創始人楊陵江曾公開表示，“電商的出現將使暢銷主流名酒單品的毛利空間壓縮在10%以內。經銷商未來如果要生存，將不再依靠廠家強勢管控多級價格體系來維持高利潤，而是要靠自己的生產效率和實力。”

本著打破白酒線下傳統渠道格局的決心，酒仙網、1919迅速開啟與京東、當當和天貓等電商平臺的合作，打造全網戰略。2014年雙11，酒仙網與1919首次開啟電商大戰，雙方競相出售低價茅臺、五糧液等名酒。作為阿里巴巴上市后的第一個雙11，這場“惡”戰也確實讓傳統白酒行業首次意識到了互聯網的力量，但同時也讓酒仙網和1919看到了“酒業新零售”發展最大的阻力。

在那場經典的雙11電商大戰中，多家名酒企以“擾亂市場價格”為由，共發聲明封殺1919和酒仙網。在他們看來，電商企業低價傾銷，“不守規矩”，公司多年來費心搭建的層級銷售網絡，如毛細血管般深入消費者群體，幫助酒企實現品牌宣傳和市場教育，應該有利可圖。這也是為什么白酒企業幾乎99%的銷售依賴于線下渠道，“我們又怎么可能為了另外10%的銷量去得罪99%的市場呢？”有酒企銷售人士表示。

名酒企的封殺近乎致命，2016-2018年1919連虧三年，合計虧損近8億元，1919在財報中言明，“因飛天茅臺嚴重斷貨，對公司業績產生較大影響”。而“直到后來平臺慢慢遵守大家的規矩，雙方才又重新展開合作”，據前述酒企銷售人士回憶。

至2022年，全國網上零售額已由6年前的2.8萬億元飛速增長至13萬億元，但電商行業依舊沒能撼動五糧液們絕對強勢的主導地位。

今年6月，京東、淘寶、拼多多、天貓等多個電商平臺出現低價售酒，亦引發多家酒企不滿。如“53度500ml紫潭”原市場指導價為699元/瓶，在拼多多或淘寶平臺可分別以408元/瓶和609元/瓶買到。

對此，貴州醇酒業有限公司、貴州省仁懷市夜郎谷酒業銷售有限公司、貴州金沙窖酒酒業有限公司等多家酒企集體發布聲明，稱平臺“店鋪未持有并出示《官方授權聲明》銷售產品的行為，均未取得公司授權，公司不提供相應服務，也不承擔任何產品質量問題。”

“可見，白酒企業跟電商平臺多年紛爭最大的敏感點還是價格”，前述酒業人士認為，價格不僅代表著五糧液們的品牌形象，同時也是保護線下經銷商利益的重點。

自建電商為哪般？

相較之電商平臺，上游酒廠依舊強勢，但對于電商這個新事物，各大酒企近年來卻紛紛“破冰”，加速發力線上營銷。

2021年5月瀘州老窖成立瀘州老窖新零售有限公司，今年9月“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行，洋河股份董事長張聯東親自下場直播帶貨，酒企觸“網”步伐頻繁。

在酒企人士看來，面對電商平臺、直播平臺等渠道新勢力的低價傾銷，躬身入局有助于保障自身對于產品的控價權。

不僅如此，相較于傳統線下渠道而言，電商渠道所創造的高毛利是酒企布局線上最大的動力。

如貴州茅臺近三年財報數據顯示，2019-2021年公司直銷毛利率不斷提升，從最初的95.01%提升至96.12%，而同期公司批發代理毛利率卻逐年下滑，從最開始的91.03%降至90.3%，二者之間差距已近6個百分點。

（圖/視覺中國）

今年貴州茅臺再度加碼直銷渠道布局，3月上線新電商平臺“i茅臺”。憑借強大的品牌號召力，“i茅臺”上線100天注冊用戶數達到1900萬，每日預約申購用戶逾280萬，日活近300萬用戶。據貴州茅臺2022年三季報數據顯示，3-9月公司通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入84.62億元。營收規模可位列2021年20家白酒上市公司第七位，領跑百億白酒企業第二梯隊。

同時，“線上化布局也順應了互聯網發展的趨勢，再加上現在的主力消費群體越來越年輕，我們也希望能通過線上去影響更多的年輕人，培養未來潛在的消費群體”，據某酒企相關人士稱。

但扁平化的電商渠道模式天然與傳統多級分銷“不相容”，1919酒類直供董事長楊陵江也曾表示，名酒企從主觀上并不排斥電商的存在，而是從中尋找一個傳統經銷商與電商之間的平衡點。

如“i茅臺”僅上線半年，已對線下經銷商形成“擠壓”之勢。2022年前三季度，貴州茅臺實現直銷總收入318.8億元，同比增長117%；同期批發代理收入550.6億元，同比下滑8%。從總營收占比來看，公司直銷收入占比已近40%，較過往有明顯提升。

有分析人士預測，直銷收入占比40%是一個敏感的分界線。如果突破，將觸動經銷商根本利益，引起劇烈反彈。如果不敢越過，貴州茅臺直銷、批發“四六開”的局面將繼續維持較長一段時間。

事實上，“i茅臺”自上線就一直十分謹慎，即便萬眾呼吁，也一直未上線貴州茅臺目前在市場上流通量最大的主力產品——500ml飛天茅臺。這其中最大的顧慮就在于經銷商，500ml飛天茅臺建議零售價與市場價之間逾千元的價差，為無數經銷商和“炒家”們提供了巨大尋租空間，“一旦上線平價飛天，無疑將直接影響到中間商們的切身利益”，有業內人士表示。

自建渠道為酒企帶來巨額利潤，鞏固控價權的同時，如何平衡電商平臺與經銷商之間的利益關系，仍是未解的難題。且目前從各酒企發力自有電商的效果上看，除“i茅臺”實現明顯的直銷渠道營收增長外，多數酒企的自建渠道仍難獨擋一面，尚不具備與線下經銷商“掰手腕”的實力，白酒企業渠道觸網之路任重道遠。