撰文/ 趙子坤

(資料圖片僅供參考)

編輯/ 董雨晴

無論是平臺、品牌方還是MCN公司，都不想把流量的賭注壓到某個人身上了。這樣看來，老羅和俞敏洪在淘寶的“相遇”，僅是一次噱頭甚足的開端。

淘寶迎來了久違的熱鬧。

10月24日，提前三周的“雙十一”第一波預售開始，羅永浩、李佳琦雙雙出現在淘寶直播間。加上月底將出現的俞敏洪和早早就在直播間賣力介紹貨品的歌手林依輪，這一下，淘寶直播集齊了外界戲稱的“說學逗唱”新四大主播。

當天晚上6點，熟悉的黑色穿搭出現在了直播間內，彈幕上齊刷刷的“羅老師好”，宣告著“新主播”羅永浩開啟了他在淘寶的首秀。

不過這一晚的淘寶直播并不是老羅的獨角戲，李佳琦、蜜蜂驚喜社和林依輪的淘寶直播間里都有大把的觀眾。而一哥不愧是一哥，李佳琦直播間里，鏈接一個接一個秒空，當晚8時，李佳琦直播間早已突破1000萬+觀看量上限，微博上則是被其親手送上熱搜的多個品牌詞條。

圖/淘寶

一個多月前，淘寶直播事業群總經理道放其實就已“預告”過：接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革。有業內人士表示，過去幾個月淘寶直播走動頻繁，將市面上絕大多數頭部主播都已拜訪了個遍。

過去一年多，直播行業歷經了潮漲潮落，卻也幾乎成為了電商行業的標配。另一方面，道放也重審過直播在當下環境的重要性：“消費疲軟的時候，直播反而更加重要。主動的意愿變弱，但消費者總有時間消耗，這個過程中被激發起來的購物需求可能更重要。”

“下半年最低價”的持續聲量造勢下，雙十一的直播間，也許就是最好的情緒下單時機。平臺和達人，已經謀起了新局。

羅永浩“首秀”，淘寶直播“過年”

老羅“食言”了。

數天前，說要去科技創業、再不出現在公眾視野的老羅，突然被傳即將現身淘寶直播。很快，交個朋友就官方認證了這一消息，并表示，公司在持續尋找增長機會，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮。

對于此番入駐，外界議論頗多。有消息稱其坑位費為20萬元，也有人對其是否能扛起淘寶直播新一哥名號充滿了猜測。

盡管淘寶直播官方一直保持著曖昧的態度，稱不會額外關照。不過明眼之人早已發現，淘寶這一次其實給了羅永浩不少支持——淘寶直播首頁、點淘的推薦頁都是羅永浩，甚至就連芭芭農場里都有“看羅永浩直播間領肥料”的選項。

圖/淘寶截圖

對于淘寶為何能撬動曾經的抖音直播一哥，同樣說法不一。兩年前，羅永浩首播落在抖音，業內稱抖音“斥巨資”搶下來的簽約，是具有排他屬性的。也因此，這一次在淘寶開播，其采用了“羅永浩直播間”規避。并且整個籌備過程略倉促，只有兩周的招商時間。此外，相比于業內相傳的淘寶需要一個新的頭部大主播，也有人認為，“實際上羅永浩同樣很需要淘寶”。該人士認為，隨著直播帶貨行業走向深水區，頭部達人越來越需要更深的貨品池，相比之下，供應鏈依舊是淘寶的強項。

一位商家坦言，羅永浩的入駐，“對于腰部商家來說，合作起來成本太高了”。該商家認為，頭部品牌有能力花20萬買一個廣告位，借“兩大抖音主播齊聚淘寶”的噱頭吸引一波流量，但對中腰部商家來說，上直播間的效用不及自家踏踏實實賣出貨。

對淘寶直播的主流觀眾來說，一年一度的雙十一是囤貨的好時機。性價比和剛需是人們愿意在周一夜晚觀看四小時直播的核心原因。

出于好奇，小吳“兩進”羅永浩直播間，細細看了一圈，只給爸媽下單了洗臉巾和空氣炸鍋，沒給自己買什么：“要么就是我沒有的需求（大件家電），要么就是我已被滿足的需求（空氣炸鍋和洗臉巾），再就是我瞧不上的需求（不喜歡他直播間的鞋服款式和品牌）”，不過，她也表示，其中的手機、金條、茅臺等產品是典型的男性向產品，自己并非核心受眾。

與之對比的是，李佳琦的直播間充滿了歡快的氛圍。剛復出不久的李佳琦在直播間里“甜蜜抱怨”：珀萊雅上熱搜了？10點再來一次返場！

就在羅永浩開播的當天，碰上了同時開播的李佳琦，相比于打男性受眾賣點的羅永浩，“一哥”再次證明了自己美妝界的帶貨實力：絲塔芙、珀萊雅、優時顏、嬌蘭、歐詩漫都接連上了微博熱搜。截至到24日晚間11點，李佳琦直播間點贊數近2.5億，羅永浩直播間的點贊數近350萬。

10月24晚其實是今年天貓雙11的預售日，淘寶直播的火熱也在一定程度上代表了當下直播業態對于整個電商的重要性。

不知不覺間，短視頻與直播逐步成為了電商行業的新轉化工具，《2022淘寶直播年度新消費趨勢報告》（下稱報告）也顯示，電商直播用戶規模4.6億，占網民整體的44.9%，整體人數較2020 年12月增長7579 萬，帶來19.5%的年增長。

圖/視覺中國

然而過去一年，淘寶直播卻歷經了幾番調整。今年618大促是李佳琦、薇婭首次同時缺席。兩位超頭主播的缺席似乎讓淘寶元氣大傷，雖官方并未披露，據魔鏡數據測算，平臺618總成交額僅遞增1%，部分品類出現了負增長。

去年618活動期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播：薇婭30億元、李佳琦22億元、雪梨23億元、烈兒寶貝17億元。但是今年618大促，Top5主播中三個來自快手，兩個來自抖音，淘寶直播無一主播入選。

薇婭隱退后，也有品牌方開始找其他同類型準頭部和中腰部主播合作，但是業績往往和想象存在較大差距，一些腰部主播在社交媒體具有一定影響力，但直播帶貨往往會出現帶不動的尷尬。

如果沒有強有力的議價能力，消費者也難以短時間內建立起信任，中腰部主播難以承接“頂流缺位”下的流量。而在“兩超”退場的空窗期，抖音直播間“東方甄選”憑借著雙語直播火爆全網，三個月就實現GMV在20億元左右，實現盈利，一時熱度高漲，搶走了淘寶直播的聲量。

不過，這一次東方甄選也要和老羅在淘寶“隔空相遇”了。今年9月，就有眼尖消費者發現，東方甄選開了兩間淘寶店。就在羅永浩官宣入駐淘寶直播同一天，俞敏洪也確認將于10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

主播和淘寶都需要改變

連失兩大將的淘寶，的確需要新主播“補位”。

一位直播行業人士透露，淘寶直播內部一直有拉人的KPI，且完成并不容易。而在招攬紅人時，小二們常用的話術是“在淘寶開直播間，相當于在淘寶買房”。

對達人來說，抖音就像“二房東”，聲量造得再大，也是幫人“炒房投資”，言外之意，達人是為平臺打工。而在淘寶開直播間，就擁有了屬于自己的店鋪，可以代理別人的貨，也可以把自己的店鋪風格、人設做出來，“相當于自己收租，賺流水錢。”

對于達人和MCN機構來說，淘寶直播與傳統的短視頻直播平臺的確有著顯著的差異性。

今年以來，有多位短視頻直播達人轉型入淘，包括母嬰達人年糕媽媽、快手直播帶貨藝人小沈龍、資深美妝達人小P老師、國民歌手蔡國慶、前央視主持人郎永淳等。其中，抖音頭部顏值達人@一栗小莎子于今年4月走入點淘直播，吸引了255萬人次圍觀。

@一栗小莎子簽約的MCN機構智苑文化負責人嘻喜表示，他們是有意向來淘寶直播建立自己新的粉絲群體。并且在兩個陣地中的達人完全是不同的人設。身穿“藍色戰衣”一跳成名的顏值博主@一栗小莎子，在抖音男粉比例較高。而據嘻喜透露，在淘寶直播，小莎子的女粉比例是7成。他們給小莎子打造的“帶貨形象”更貼近于“閨蜜型種草達人”，主打變美方向。

對自帶流量但缺乏電商經驗的主播來說，貨品池豐富、平臺機制成熟的淘寶直播是一個相對省心的商業化變現渠道。而對有內容基因的紅人來說，品牌方看中的也并不是單次直播帶貨量。“我們是用擅長的短視頻能力，加上直播去結合做1+1>2的效果，這是我們的一個思路，也是正在執行的一個方向。”嘻喜表示。

嘻喜介紹，相比議價能力較強的頂流主播，新主播一般會用開辟小專場、單獨合作的形式來提高議價能力，也會針對品牌需求去定制短視頻，和直播帶貨打包出售。

“現在直播最重要的兩大因素：貨品和風險。”嘻喜說，選擇淘寶直播是看中了貨品端能力，“其他平臺流量再大，本質上也是內容平臺。”同時，嘻喜認為，淘寶直播在貨品審核上也是全平臺最為嚴苛的。從風險考量上，平臺幫助新主播們就做好了把關。

一位頭部直播MCN內部人士介紹，一般淘寶、抖音在直播業務方面會分成三大塊：達人業務、商家業務（品牌+小C商家）、產業帶業務。“之前平臺比較側重達人這塊，因為直播電商這個形式還沒有很被市場熟悉的時候，達人更容易出圈，更容易向C端傳播，現在直播電商比較成熟了，商家和產業帶這種更核心的業務會越來越重要。”

下半年以來，達人的走動，從數據來看也已見成效。據媒體報道，2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個月GMV都保持同比50%以上增長。在10月1日-9日之間，享受到李佳琦復播的溢出效應，腰部主播的成交額甚至實現了3位數的增長。

今年前9個月，淘寶直播已累計了近200個成交額破億元的直播間，其中不乏雪梨_Cherie、烈兒寶貝、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間。10月初，由薇婭助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社3大矩陣直播間，其場均觀看量累加已達1500萬，已經相當于薇婭場均觀看量的一半。

圖/視覺中國

老羅來淘寶直播開播的這一天，蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間的整體觀看人數、熱度均比羅永浩直播間更高。

事后，羅永浩方也復盤了首播的不足之處，“（淘寶直播）新號剛建立不久，幾場預熱吸引的百萬粉絲畫像并不精準，后續我們會根據粉絲的年齡和性別結構，慢慢調整貨盤。”交個朋友工作人員在接受《天下網商》采訪時表示。

超級主播變陣，機構謀局

頂流主播們上半年的日子都不太安穩。

曾經，“直播老四”羅永浩慢慢淡出直播間。“一哥”李佳琦消失4個月后悄然回歸，“一姐”把攤子留給了尚未跑出知名大主播的蜜蜂驚喜社，快手的辛巴也偃旗息鼓了很久。

但對平臺來說，數據表現并沒出現大幅下滑。9月1日，道放分享了一組數據，從數據來看，直播間的UV、PV都沒有降，整體上判斷用戶沒有流失。他提到，其中，有近三成的流量轉移到了品牌店播，另外第二梯隊的頭部主播分走了二成左右流量。“整體來說，有五成是被成熟體系接走的，還有一成左右可能被新咖（新入駐淘寶主播）接住的，剩下的是在店鋪里消化。”

一位淘寶直播相關人士表示，現在對內容化越來越重視，不單是選品，對內容豐富度也更在意。淘寶直播也于9月始，流量分配機制從“成交”這一主要指標改為“成交、內容雙指標”。內容好、轉化高的直播間，將獲得更多公域流量。

卡思數據曾做過一次抖音KOL生態研究，發現超8成賬號“紅”不過3個月。即使頭部達人，也很難逃過這個規律。抖音的內容生態、算法機制都決定了“讓誰火誰就火”的局面，平臺的推薦置于首位。

另一位做直播代運營的人士認為，“出抖”的達人們或許是嗅到了一絲危機感。“大家會希望有相對穩定的經營收益，那么淘寶會是一個新的渠道。”東方甄選也是一個典型的案例，相比于6月初期走紅時，現如今東方甄選直播間的數據難現高峰，而8月一次“限流傳言”直接讓新東方股價大跌10%。

況且今年以來，抖音的“內卷”或在加劇。不少商家反映，“抖音流量變貴了”。有創作者說，“感覺自然流量越來越少”，所以和廣告主交易的時候，甚至會主動壓縮自己的傭金，來讓廣告主去付費投流以達到更好的效果。

在這樣不安定的環境下，機構和平臺自然會想要尋找一條相對穩定的路徑，不把雞蛋放在同一個籃子上。

比如頭部MCN機構遙望科技，繼在抖音開播了“遙望未來站”后，也在淘寶直播開設“遙望夢想站”，近期也在試運營快手的“幸福站”。

遙望科技總裁方劍在接受采訪時提到，從公司的角度，最核心的目的是追求“穩定性”。遙望旗下簽約的主播以藝人為主，而藝人開播頻率有限，還要分精力去拍戲、跑綜藝，但對機構來說，少一次上播開播的機會，就意味團隊增速放緩。

“作為公司，希望能保持穩定的開播頻率，能夠把控開播時間，所以選擇做IP號。”方劍說。

俞敏洪也在董宇輝爆火之時就提到，自家不會只依靠抖音一家。8月新東方因“限流傳說”股價下跌時，俞敏洪也在老俞閑話中再次提及：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

圖/視覺中國

因此，東方甄選做獨立App，想將私域流量攔截到自家池子的舉措也不難理解。但就當下的互聯網格局來看，前有一眾垂直電商“老前輩”的失敗案例，再做一個電商App，能跑出來的可能性微乎其微。

但不滿于僅帶貨的主播們，也在朝著產業上游伸出觸角：交個朋友、東方甄選，都是抖音頭部主播中少有在做品牌自播的直播間：交個朋友旗下有家居品牌“什么馬”、鞋服品牌“重新加載”等，還注冊了“老羅嚴選”等商標；東方甄選也有同名自營產品品牌，以銷售農土特產品為主。

對品牌來說，能夠進入到貨架邏輯的淘系平臺，開啟的是一扇新世界的大門。有接近淘寶直播的人士稱，“你可以把機構看作是品牌思路，淘寶就是他們一個重要的經營陣地，并且這個趨勢會越來越明顯。”

當下，東方甄選自營產品正在布局全國，杭州、成都冷凍倉也投入使用。從農產品單一產品起家，拓展到全品類，再到推出獨立App、籌備供應鏈、和頭部物流公司合作，向上游伸觸角，東方甄選寄托的是新東方轉型壓力下的“新天地”。

交個朋友創始人黃賀也于今年4月表示，“不會再打造下一個羅永浩”，自己的邏輯是“做號而不是做人”，會著重做垂類號，而不會著重去捧某一個人。“我們會請行業內專業達人過來，和羅老師一樣賦予我們賬號強背書。但是這個賬號的走向，是往打造賬號去做的，我們也會給垂類達人配備一些其他年輕主播來共同經營。”

無論粉絲量多少，單個主播的生產力是有上限的。做品牌IP號，也是直播電商生產力的一次升級。遙望未來站、東方甄選作為渠道品牌，也可以追逐更高、更穩定的GMV產出。

無論是平臺、品牌方還是MCN公司，都不想把流量的賭注壓到一個人身上了。這樣看來，老羅和俞敏洪的“相遇”，僅是一次噱頭甚足的開端。