撰文/ 魏一寧
編輯/ 李原
【資料圖】
房車劇本殺、游輪劇本殺、夢華錄劇本殺，景區(qū)劇本殺正處處開花。有年輕人打“飛的”體驗(yàn)打卡，有創(chuàng)業(yè)者爭分奪秒抓取第一波紅利，也有OTA平臺在當(dāng)下景區(qū)門票收入大幅減少時(shí)，幫助它們尋找更多元的收入。
景區(qū)劇本殺遍地開花
既是國家文化殿堂，又可出品“冷宮”冰箱貼與網(wǎng)友互嘲，故宮打造的可鹽可甜的“IP文創(chuàng)宇宙”極大地提升了年輕人的文化認(rèn)同感，自身的文創(chuàng)產(chǎn)品年收入也已超過20億元。近年來，文旅行業(yè)都在絞盡腦汁，“抄”好故宮的作業(yè)。自去年昂貴的網(wǎng)紅雪糕成為每個景點(diǎn)的“標(biāo)配”之后，新近走紅的是“景區(qū)劇本殺”。
小萌國慶期間來到了北京頤和園，她打開手機(jī)里的《頤和迷案》小程序，按照地圖指示登上萬壽山，站在佛香閣前拿出手機(jī)相機(jī)，面向昆明湖，對準(zhǔn)前方低處的排云殿將像素拉到最大，仔細(xì)觀察屋脊上的小獸。再返回小程序，按下了一個答案。
小萌是個博物館達(dá)人，對北京各處的名勝古跡都了然于胸。頤和園她早已來過數(shù)次，此番又專程打卡，是為了體驗(yàn)一款在小紅書上正火爆的劇本殺游戲。這款《頤和迷案》講述了一個工匠小林的上司柳大人遭到陷害的故事。為了解救柳大人，主人公需要和小林一起在頤和園中尋找營救線索。
《頤和迷案》劇本殺玩法 來源：小紅書截圖
小萌此次是和三個朋友同行，劇本殺售價(jià)178元，大家分工合作，也能分?jǐn)偝杀尽Ｙ徺I并激活小程序后，小萌先到頤和園東宮門領(lǐng)取羅盤、道具、線索卡等材料包，再根據(jù)語音提示，沿指定路線游覽解題。
要玩通《頤和迷案》，大約需要4-5小時(shí)。劇本殺里嵌入了不少景區(qū)歷史，例如：尋找石舫的位置；頤和園不存在的“春秋亭”到底在哪里？鎮(zhèn)水銅牛身上有何秘密？佛香閣的傳說等等。
現(xiàn)在，北京數(shù)個景區(qū)都已有類似的劇本殺游戲。例如以北海公園為載體的《詔書疑云》劇本殺，是幫助還未登基的嘉慶皇帝尋找立儲詔書。
網(wǎng)友蘇小月則試玩了恭王府的《王府迷陣》劇本殺，激活價(jià)格為288元。在附近的文創(chuàng)店里領(lǐng)取道具包后，陪伴她們解謎的語音NPC（非玩家角色）是恭王府第一任主人和珅的丫鬟“小綠”。
“題目的難易搭配還可以。有的選擇題比較容易：考‘索羅桿子’的功能，用來祭神、喂烏鴉。有的涉及宅邸布局、古代建筑知識的題就很難，需要仔細(xì)聽科普”，蘇小月說。例如其中一題是尋找和珅藏匿黃金的地點(diǎn)，她們需要找到墻壁上的《秋鷺芙蓉圖》彩畫，在小程序中選擇正確的方位，才能進(jìn)入下一題。
圖注：《秋鷺芙蓉圖》線索/受訪者供圖
一般游客游覽恭王府只需要2個小時(shí)，蘇小月和朋友們邊游玩邊解謎，用了4個多小時(shí)才走完了宅院，沒有力氣去逛后花園了。當(dāng)天在恭王府里，蘇小月看見了至少10個同樣玩劇本殺的小組。“都是年輕人，用這種方法學(xué)習(xí)歷史知識，比聽一百遍導(dǎo)游詞都有用。”
今年開始，“劇本殺”已經(jīng)四處開花，成了許多景區(qū)拉動流量和“二次消費(fèi)”的通用玩法。有人坐火車、“打飛的”去體驗(yàn)爆款項(xiàng)目，有的劇本殺更需要提前幾個月預(yù)約。
例如去年，飛豬推出的“敦煌房車劇本殺”在社交媒體上掀起熱潮。劇本以敦煌文化為背景，給每輛房車上配備了專屬服裝和道具、NPC、房車管家，路線涵蓋了鳴沙山、月牙泉、莫高窟、玉門關(guān)等著名景點(diǎn)，游客可以上車推理分析、下車體驗(yàn)景區(qū)并沉浸式搜證。
劇本殺的種類也在花樣翻新，湖北知音號游輪出品了《迷之暗礁》“游輪劇本殺”。江西上饒望仙谷景區(qū)依托于一座百年古宅，布置了油鹽醬醋、年糕、豆腐等手工作坊，做起了《我就是藥神》“古宅劇本殺”。廣州嶺南金融博物館開發(fā)了“博物館劇本殺”，玩家在里面進(jìn)行“文物搜證”解謎。
結(jié)合熱門電視劇和作品IP，景區(qū)也在快速推出劇本殺游戲。今年夏天，開封清明上河園和河南麥果文化傳媒有限公司聯(lián)合，推出了電視劇《夢華錄》同款I(lǐng)P實(shí)景演繹劇本殺。369元的門票包含清明上河園景區(qū)門票、宋制服裝和化妝服務(wù)，玩家化身劇中人物，進(jìn)行搜證、解謎、推理游戲。
除此之外，四川街子古鎮(zhèn)開發(fā)了兩天一夜的“《青天鑒》劇本殺”；青城山開發(fā)了題為“夏”和“杏”的兩天體驗(yàn)劇本殺；隋唐洛陽城國家遺址公園開發(fā)了“通天浮屠之八方朝賀”劇本殺等等。
劇本殺開發(fā)難度如何？
據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》顯示：博物館類文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，19-30歲的年輕人占比超過五成。且有數(shù)據(jù)顯示：在劇本殺玩家中，75%都是30歲以下的年輕人。另據(jù)“艾瑞咨詢”的報(bào)告：中國線下娛樂保持著超過15%的年增長率，00后對于線下娛樂場所參與率在50%左右，45%的新生代半年內(nèi)在線下娛樂的投入超過100元。
可見，喜愛線下娛樂體驗(yàn)、劇本殺，和喜愛在歷史景區(qū)中進(jìn)行文創(chuàng)消費(fèi)的用戶之間，存在高度重合。而以博物館、名勝古跡為載體，置入更多互動體驗(yàn)、社交場景的玩法，也獲得了越來越多年輕人的青睞。
從景區(qū)側(cè)來看，它們自身也有開發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)目，拉動“二次消費(fèi)”的強(qiáng)烈意愿。
文旅行業(yè)專家、景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示：主題公園等沉浸式旅游項(xiàng)目屬于重資產(chǎn)模式，回報(bào)周期需要10-20年。想要縮短周期，除了銷售門票外，必須增加文創(chuàng)、約拍、餐飲、新興玩法等增值服務(wù)，提高客單價(jià)。
而在疫情之后，文旅市場受到了沉重打擊。出行需求減少，門票收入斷崖式下降，更要依靠本地游、周邊游，以及更多元的玩法吸引年輕消費(fèi)者前來。
那么，一款景區(qū)劇本殺產(chǎn)品的開發(fā)周期和難度如何？頤和園、北海公園、恭王府等劇本殺都來自一款名為“腳印智趣游”的微信小程序，開發(fā)方為明道天下（北京）文化傳媒有限公司。公司負(fù)責(zé)人易先生表示：團(tuán)隊(duì)組建于2020年，在今年秋季游戲爆火之前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)歷了兩年的艱苦探索。
“干這件事的人，必須有不怕‘虐’的心態(tài)。”劇本殺設(shè)計(jì)公司屬于輕資產(chǎn)模式，只需要小程序開發(fā)和設(shè)計(jì)解謎線索。關(guān)鍵在于，如何吃透景區(qū)豐富的文化底蘊(yùn)，將游戲與歷史、古建筑等多方知識結(jié)合起來。例如以宅邸院落為主的景點(diǎn)，答題解謎較多；在路線較長的公園里，考慮到游覽體驗(yàn)，會適當(dāng)降低題目難度，讓游客通過遠(yuǎn)眺等方式獲取線索。
目前易先生公司的產(chǎn)品剛剛上線一個多月，營收效果已比較可觀。他希望未來能開發(fā)更多新產(chǎn)品，把北京的主要?dú)v史古跡都囊括進(jìn)來，再結(jié)合不同年齡段的消費(fèi)者，開發(fā)一些親子產(chǎn)品等。
現(xiàn)在不少頭部OTA企業(yè)也正在推動景區(qū)完成附加值轉(zhuǎn)變。今年5月，同程以電視劇《長安十二時(shí)辰》內(nèi)容為主線，通過換裝、工作人員NPC演繹等方式，與西安主題街區(qū)聯(lián)合推出了景區(qū)劇本殺《大唐永不眠》。
小紅書上有玩過《大唐永不眠》的網(wǎng)友表示，劇本殺可以選擇不同的支線，在扮演王維、李白、楊貴妃等歷史人物的NPC引領(lǐng)下體驗(yàn)劇情，整體風(fēng)格輕松明亮，而且街區(qū)和服裝都“特別出片”，能滿足打卡拍照的需求。
圖注：小紅書《大唐永不眠》測評攻略，來源：小紅書截圖
同程旅行出行市場中心高級營銷經(jīng)理潘婷表示：景區(qū)劇本殺的收益核心來自增加的客源流量。一般適合開發(fā)“文旅劇本殺”等新興玩法的景區(qū)分為兩類，一類是想吸引年輕新客流的文物古跡景區(qū)；另一類則是古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)和主題公園，規(guī)劃之初就要做出新意。
從去年夏天開始，對景區(qū)進(jìn)行一番篩選后，潘婷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了以江西滕王閣為基礎(chǔ)的《宴游飛閣》劇本殺。并聯(lián)合昆明航空推出了《宴游飛閣》的主題航班，由機(jī)組人員擔(dān)任劇本殺NPC，為活動預(yù)熱，還把劇本殺的復(fù)盤放在了夜游贛江的游輪上。
策劃《宴游飛閣》的團(tuán)隊(duì)只有三個人，從策劃到發(fā)布預(yù)告，大概花了三四個月的時(shí)間。潘婷感覺，基于景區(qū)歷史文化策劃劇本殺，比傳統(tǒng)的桌游式劇本殺更難，細(xì)節(jié)要與景區(qū)反復(fù)磨合。
“劇本內(nèi)容要與景區(qū)形象貼合，體現(xiàn)文化底蘊(yùn)，劇本又要足夠有吸引力。考慮到懸疑探案類的劇本可能讓玩家感覺壓抑，我們根據(jù)景區(qū)特征做的是情感本、歡樂本等，”潘婷希望未來可以做成系列項(xiàng)目，做到10個，甚至30個城市，進(jìn)入5A級景區(qū)。
初次溝通時(shí)，有些景區(qū)非常謹(jǐn)慎，潘婷也同步考察過兵馬俑、大雁塔、華清池等地，有管理者擔(dān)心劇本調(diào)性不好把控，不愿做嘗試。但積累案例后，潘婷預(yù)計(jì)下一次溝通會容易得多，可能周期會縮短到一個月。
故宮的玩法劇本殺學(xué)不會
前兩年景區(qū)伴手禮走紅，去年每個人的朋友圈里都能見到人們“曬”出的文創(chuàng)雪糕，如今流行的風(fēng)向又撥到了景區(qū)劇本殺。其背后都反映了年輕一代青睞“國潮”，希望看到傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)IP有機(jī)融合的愿望。
周鳴岐表示：“沉浸式旅游、智慧旅游等新玩法空間更大，可能會成為文旅行業(yè)的新風(fēng)口，在近年來也得到了政策的支持。”不過，景區(qū)的提升是一個系統(tǒng)工程，不是單點(diǎn)工程。新興玩法需要與住宿、餐飲等服務(wù)結(jié)合起來，形成業(yè)態(tài)閉環(huán)。
周鳴岐建議：劇本殺可以多做場景、內(nèi)容、參與機(jī)制的創(chuàng)新，做更有代入感、針對性的設(shè)計(jì)，可以和其他業(yè)態(tài)聯(lián)動，例如與度假酒店相結(jié)合等。他認(rèn)為，隨著同程等大型玩家的入局，這種新業(yè)態(tài)的發(fā)展速度可能加快。
不過，目前國內(nèi)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，多數(shù)都逃不開火爆一陣后，便走向“同質(zhì)化嚴(yán)重”的命運(yùn)。打開各大文旅劇本殺，不論景區(qū)風(fēng)貌實(shí)際如何，劇本殺多數(shù)都走是推理、解謎的情節(jié)路線。
歸根到底，與桌游不同，文旅劇本殺附著于景區(qū)的文化屬性，內(nèi)容要枝繁葉茂，先要充分挖掘自身的文化內(nèi)核。從這一點(diǎn)來看，故宮如何讓自身魅力煥發(fā)生機(jī)的終極玩法，國內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吃透。
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，來源：視覺中國
2014年，故宮以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的“10萬+”文章走紅網(wǎng)絡(luò)后，幾乎每年都會創(chuàng)造出新奇爆款。2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》引爆全民話題。2017年，故宮推出了《清明上河圖3.0》，打破了傳統(tǒng)布展形式。2018年，《上新了·故宮》開啟了博物館綜藝消費(fèi)模式。2019年，故宮打造了“紫禁城上元之夜”的元宵節(jié)燈會，一票難求。
在這樣的大爆款策劃背后，故宮還十分懂得如何與網(wǎng)友互動、互嘲，甚至互懟，紅極一時(shí)的“冷宮”冰箱貼和故宮口紅都是在與粉絲的討論中產(chǎn)生的。據(jù)媒體報(bào)道，2021年，故宮文創(chuàng)收入超過20億，并投資了超過20家企業(yè)作為文創(chuàng)運(yùn)營主體。
而國內(nèi)的文旅公司和景區(qū)，在引流年輕消費(fèi)者的辦法上，手段還比較單一，且顧慮重重。多名從事文旅文創(chuàng)開發(fā)的工作人士表示，許多人對文創(chuàng)如何做都抱有猶疑態(tài)度。
“特別是劇本殺的劇情可能含有恐怖、暴力等內(nèi)容，也可能因互動不當(dāng)而導(dǎo)致玩家受傷，管理方要考慮對景區(qū)秩序的影響，還要避免過度擁擠、破壞文物等問題。”一位開發(fā)者表示。
今年上半年，文化和旅游部、公安部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、應(yīng)急管理部、市場監(jiān)管總局等五部門又聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》。首次在全國范圍內(nèi)將劇本殺等劇本娛樂經(jīng)營場所新業(yè)態(tài)納入管理，并明確了企業(yè)內(nèi)容自審的主體責(zé)任。
接下來，文旅部門不僅要對劇本殺進(jìn)行事后備案，還會要求經(jīng)營主體事先對劇本類經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，加強(qiáng)內(nèi)容審查。
潘婷介紹：在規(guī)劃劇本殺活動的過程中，團(tuán)隊(duì)會在選址上，盡量回避文物保護(hù)區(qū)，而是借助景區(qū)場景代入展開。在劇本的設(shè)計(jì)和推進(jìn)過程中，也要控制場次和流量，避免人員過度集中。未來，同程會考慮把劇本殺活動打造為系列活動，在多個城市進(jìn)行沉浸式落地。
不過整體來看，作為新生事物，從業(yè)者對于景區(qū)劇本殺的前景多持樂觀態(tài)度。易先生表示，他正在尋求更多合作機(jī)會。“隨著傳統(tǒng)文化日益受到重視，這類科普文化、寓教于樂的旅游產(chǎn)品未來會十分廣闊。”
