撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 曾廣 趙子坤
(資料圖片)
編輯/ 董雨晴
翻身重來后，制造爆款是瑞幸如今的生存密碼，但并非每次推新，都能押中爆款，悲傷蛙顯然無法創(chuàng)造生椰拿鐵的成績。實際上，據(jù)瑞幸財報顯示，今年一季度瑞幸共推出了34款新品，但真正能引起市場討論的寥寥無幾。
今年七夕，瑞幸繼續(xù)大刷存在感。
一只耷拉著眼皮、有著似彎非彎的“粗香腸”式嘴唇的綠色青蛙，出現(xiàn)在了瑞幸七夕新款的包裝袋上。其正是因表情憂郁、喪氣而得名的悲傷蛙。
除了七夕限定杯套、紙袋上都會印悲傷蛙以外，瑞幸不久前還為這次七夕推出了限定新飲——百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵。
不少單身人士聞風(fēng)而來，“感覺挺好玩的，去年有朋友花2塊錢給我買了只悲傷蛙服務(wù)，過來給我喊‘孤寡孤寡’（呱呱的諧音），今天專門來瑞幸消費，就為了要這個杯套。”有消費者告訴《財經(jīng)天下》周刊。
圖/受訪者
刷存在感一直是瑞幸的拿手活。更早之前，其簽約湯唯為代言人將小藍杯的廣告打到大街小巷，又在今年冬奧期間簽下當時大火的谷愛凌，讓人不禁調(diào)侃“瑞幸其實是一家廣告公司”。
但邁過“讓消費者認識瑞幸”這關(guān)后，瑞幸需要解決的是闖過盈利的關(guān)卡。
尤其是其在資本市場翻車的情況下，持續(xù)制造“爆款”則成了讓瑞幸生存下去的新故事。但是在“生椰拿鐵”之后，今年的瑞幸尚未等來另一個同等量級的產(chǎn)品，從“椰樹”到“悲傷蛙”，誰能幫瑞幸圓夢？
瑞幸盯上了“悲傷蛙”
“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你！”
這是瑞幸為了七夕場景放出的配套文案。咕呱，諧音“孤寡”，蛙瑞，諧音“very”，七夕不孤寡，非常喜歡你，是這句文案的最直白翻譯。8月2日起，瑞幸?guī)е瘋苈?lián)名杯套和紙袋，在全國各大門店開啟了今年七夕的限定活動。
悲傷蛙，又被戲稱為“孤寡蛙”，是近兩年火起來的一個著名IP，因為叫聲“咕呱咕呱”和“孤寡”諧音而走紅。這次聯(lián)名活動開啟后，悲傷蛙的官方賬號會專門跑到小紅書上有提到聯(lián)名的筆記下留言：孤寡孤寡。
包裝袋上粉色的愛心，和綠色的悲傷蛙形成了一種獨特的反差，“孤寡蛙旁邊為什么還有個對象啊？”一名小紅書用戶一邊假裝吐槽，一邊入手了瑞幸七夕新品。
除了悲傷蛙限定杯套和紙袋以外，這次七夕推出的新品還有百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵，兩款新品都是草莓糖漿＋絲絨厚奶+咖啡液，但前者額外加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。
每年七夕和情人節(jié)，向來都是消費品牌不可或缺的營銷節(jié)點，今年七夕也毫無疑問成為咖啡和新茶飲品牌的新戰(zhàn)場。
除了瑞幸以外，喜茶也和舞蹈劇“只此青綠”進行了聯(lián)名，推出了三款限定套餐，并隨套餐贈送限定周邊；奈雪的茶則推出新品“霸氣草莓龍卷風(fēng)”，七夕當天點餐送限量“戒指”；作為瑞幸的最大對手，星巴克雖然沒有新品，但也推出了杯子打折活動……
在消費品牌中，瑞幸不算是最會玩聯(lián)名的，但肯定是最會玩梗的那一批。今年4月，和椰樹聯(lián)名時，瑞幸就先行放出了一張即便打了馬賽克也能清晰分辨的品牌圖。今年七夕之前，官方也在一直“吊胃口”——猜猜哪個綠色家伙又來了？
圖/瑞幸官方微博
“絕對擁抱年輕人”，是瑞幸內(nèi)部的一個口號，對年輕人喜好、流行梗的把握，也一直埋在瑞幸的聯(lián)名合作上。“我們預(yù)留了一些營銷點，是方便后期翻包袱的。”一名接近瑞幸的人士向《財經(jīng)天下》周刊透露。
據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，瑞幸的聯(lián)名一般都會提前準備，配合產(chǎn)品上新，籌備的項目很多。這次和悲傷蛙的聯(lián)名，本來定在2月14日，但最終讓位于冰雪主題和谷愛凌。
這次七夕宣傳的相對低調(diào)，似乎印證了，這次聯(lián)名并不是和椰樹牌聯(lián)名一樣的“大招”，而從市場當前的反饋來看，反響也遠不如椰云拿鐵那么熱烈。
瑞幸方面透露，跟椰云拿鐵不同，此次七夕上新的兩款新品，都是季節(jié)限定款。菜單上的“常青款”，是綜合銷售額、反饋度來保留的，而這兩款新品“可能也就保留幾周”。
爆款是瑞幸如今的流量密碼，但并非每次推新，都能押中爆款。
爆款沒那么好復(fù)制
今年以來，瑞幸一直在試圖尋找下一個“生椰拿鐵”。去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，并請來因在選秀節(jié)目“擺爛”大火的利路修代言，一年后，瑞幸對外官宣，該產(chǎn)品賣出1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。
生椰拿鐵賣爆，直接帶動瑞幸2021年實現(xiàn)直營門店盈利，即使按照10元一杯的價格計算，生椰拿鐵推出一年內(nèi)也至少給瑞幸?guī)砹?0億元的收入。
消費投資人黃海曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。
今年4月推出的椰云拿鐵，寄托了瑞幸的下一個爆款野心。據(jù)官方此前披露，椰云拿鐵推出一周賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達到星巴克全品類日銷量（128.4萬杯）的55%。
圖/視覺中國
“椰云拿鐵”的推出，毫無疑問是想再造一個生椰拿鐵，當時各種宣傳鋪天蓋地，“椰樹成立34年來首次聯(lián)名”也賺足了噱頭，有市場傳聞稱，瑞幸內(nèi)部給椰云拿鐵制定的OKR和生椰拿鐵一樣，也是年銷1億杯。
今年7月，瑞幸再推新品西梅拿鐵，因“躥稀”功效擊中人們瘦身渴求而短暫出圈，借“廁所之光”的旗號，瑞幸穩(wěn)穩(wěn)收獲一波爭議流量。
但很快，西梅“通便神器”的傳聞自破，一是本身此款產(chǎn)品西梅含量很少（可以說濃縮汁里根本沒西梅），官方下場玩梗后也解釋，所謂“開塞露”的功效，是咖啡能提高新陳代謝，促進腸道蠕動。
但不管是椰云拿鐵、偷心西梅，還是這次七夕推出的兩款草莓味拿鐵，和此前年銷1 億杯，并直接帶動“生椰+咖啡”品類大爆發(fā)的生椰拿鐵相比，都還有一段距離。實際上，據(jù)瑞幸財報顯示，今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市場討論的并不多。
以成績最好的椰云拿鐵為例，盡管瑞幸并沒有公布其完整銷量，不過據(jù)《財經(jīng)天下》周刊從外賣平臺觀察，椰云拿鐵的銷量整體還是和生椰拿鐵有著較大差距，部分門店銷量差距高達三倍以上，復(fù)制生椰拿鐵并不容易。
圖/餓了么平臺
當然，低頻產(chǎn)品并非沒有存在的價值，一些具有品類價值的小眾產(chǎn)品，瑞幸依舊在堅持迭代。
比如，只有7%用戶喜歡的水果冰萃系列。橙子、葡萄、菠蘿、西柚……水果口味的咖啡，在數(shù)據(jù)上很小眾。但瑞幸也將這一系列持續(xù)更新。這是考慮到咖啡市場整體趨勢。不難看出，除了以各味拿鐵為代表的經(jīng)典奶咖系列，瑞幸有意也在做咖啡品類的突破。
今年以來，瑞幸頻繁更新咖啡菜單，將西瓜、青提、西梅、草莓等水果口味與咖啡相結(jié)合，大有與鮮果茶飲一較高下之意。當茶飲和咖啡的界限越發(fā)模糊之后，瑞幸所面臨的競爭對手早已不只是星巴克和精品咖啡品牌Manner，同時也包含了喜茶、奈雪在內(nèi)的眾多新茶飲品牌。
與蜜雪冰城近身肉搏
一杯生椰拿鐵，救活了瑞幸，也重新點燃了瑞幸在下沉市場的新一輪擴張之戰(zhàn)。
今年2月，瑞幸CEO郭謹一在內(nèi)部信中透露，瑞幸1月新開門店360家，超過了退市前的開店速度。據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，截至今年6月，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)突破7000家，據(jù)窄門餐飲8月3日數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸門店數(shù)為7280家。
新一輪的擴張，很大程度得益于2021年初重新啟動的加盟政策。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，瑞幸新增加盟店753家，接近新增直營店數(shù)量（468家）的兩倍。憑借著加盟，瑞幸將門店一路開到了縣城市場。有接近瑞幸的人士此前對媒體表示，瑞幸2025年的門店目標是上萬家，意味著在接下來的兩年半時間內(nèi)還需要再開出2800家店。
和上市前的“虧損擴張”相比，瑞幸現(xiàn)在更加看重門店的生存率，據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月的僅占63%，而2021年新開門店這一指標提升至93%，關(guān)店率下降了三成，公司整體門店經(jīng)營能力顯著提升。
圖/視覺中國
但是合適的點位是有限的，低線城市的擴張也并非沒有阻礙，瑞幸的這一輪擴張，可能正在到達新的臨界點。據(jù)多名瑞幸加盟店主在小紅書透露，現(xiàn)在瑞幸已經(jīng)不再面向新人開放加盟，而是主推老加盟商拓店，但由于點位飽和，即使是老加盟商也幾乎沒地方開了，很多地方申請都是“已飽和”。
不過在一些地級市，瑞幸還沒有開放加盟。以貴州和云南為例，貴州目前開放加盟的只有遵義、銅仁、黔西南和黔東南四個地級市（州），云南也只有玉溪、臨滄、楚雄、大理、曲靖、麗江六個地級市（州）。
而更多更偏遠的地區(qū)，能否跑通瑞幸的商業(yè)模型，還是個未知數(shù)，但至少從運營效率來看，加盟店尚且和自營門店存在差距。
從2021年的財報來看，瑞幸目前盈利的引擎還是直營門店，2021年瑞幸自營門店實現(xiàn)12.528億元盈利，但公司整體運營仍處于虧損狀態(tài)，加盟門店成為了業(yè)績包袱。
當瑞幸從北上廣開到小縣城，面臨的對手早已不再是星巴克，而是蜜雪冰城們。在瑞幸盯著茶飲市場的同時，蜜雪冰城們也在朝著咖啡賽道躍進。
在下沉市場，蜜雪冰城選擇與“復(fù)刻瑞幸”走紅的椰乳供應(yīng)鏈企業(yè)菲諾合作，推出了10元/杯的“椰椰拿鐵”，與瑞幸在下沉市場近身肉搏。同時，蜜雪冰城還在一線城市發(fā)力，北京的部分門店已經(jīng)開始售賣咖啡產(chǎn)品，美式5元一杯，拿鐵7元一杯，進一步突破了瑞幸的價格底線。
和7000家門店的瑞幸相比，蜜雪冰城有著上萬家門店，而且大部分分布在二三線城市和小縣城，瑞幸的下沉之路，并不好走。
瑞幸不可神話
2022年，瑞幸“起死回生”大概是消費市場唯一令人興奮的故事。在2021年實現(xiàn)直營門店盈利后，瑞幸一季度交出了一份不錯的財報，實現(xiàn)總收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%；非美國會計準則（Non-GAAP）下營業(yè)利潤9210萬元人民幣，首次實現(xiàn)扭虧為盈。
從財務(wù)造假被迫退市，到憑借生椰拿鐵“滿血復(fù)活”，瑞幸歸來的速度超出想象。今年4月，在推出椰云拿鐵之際，時任瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一同時宣布，瑞幸咖啡正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)程序，被視為“瑞幸咖啡的新開始”。
這一成績，在老巨頭的對比下，更加被渲染出神話意味。就在七夕前一天，星巴克剛剛發(fā)布了最新的季度財報，盡管整體業(yè)績實現(xiàn)了9%的增長，但是中國市場營收卻同比下降了40%，同店銷售額大幅萎縮44%，交易量同比下降43%，平均客單價下降1%。
這已經(jīng)不是星巴克在國內(nèi)第一次業(yè)績下滑，就在上個財季，星巴克中國凈收入下滑了14%，同店交易量下降20%，平均客單價下降4%，使得星巴克中國同店銷售額下降23%。
瑞幸扭虧為盈，打了一個翻身仗，而星巴克國內(nèi)門店數(shù)被瑞幸超越后，業(yè)績也面臨重壓，至少在中國市場，沒人想要復(fù)制星巴克了，新的故事是復(fù)制瑞幸。
從創(chuàng)下國內(nèi)企業(yè)最快上市紀錄，到經(jīng)歷財務(wù)造假丑聞，再到快速完成債務(wù)重組的和臨時清算，并重新交出亮眼的經(jīng)營成績單，瑞幸走完了跌宕起伏的5年。
圖/視覺中國
在“暴打資本主義”的敘事影響下，消費者很快就原諒了瑞幸，但瑞幸在資本市場的救贖可能還需要很久才能完成。
不過，可以看出來瑞幸似乎在為重返資本市場做準備。比如在2021年9月，與美國集體訴訟的原告代表們簽署了一份和解意向書。根據(jù)瑞幸在今年2月5日發(fā)布的公告，其已經(jīng)向SEC繳納了和解協(xié)議中約定的1.8億美元罰款。
此外，粉單市場的企業(yè)其實不必披露財務(wù)數(shù)據(jù)，但瑞幸依舊在按時發(fā)布財報。
按照美股規(guī)定，從美股退市的企業(yè)想要從粉單市場重返納斯達克，需要具備凈資產(chǎn)達到500萬美元，或年稅后利潤超過75萬美元，或市值達5000萬美元；流通股達100萬股；90個交易日內(nèi)最低股價為4美元；股東超過300人；有3個以上的做市商等條件。
對于業(yè)績重新企穩(wěn)的瑞幸來說，這些條件并不難完成，截至8月4日，瑞幸在粉單市場的股價為13.37美元，市值為38.64億美元，交易量超過140萬股，均達到了上述要求。
但重返不是一件容易的事情。
據(jù)資料顯示，從2018年至今，粉單市場的上萬家公司，沒有任何一家重新回歸納斯達克，此前有類似情況的絕大多數(shù)企業(yè)其實都銷聲匿跡了。
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