曾被看作紙尿褲行業老大，并連年取得利潤新高的日本日化巨頭花王集團，卻在行業加速升級的過程中，遇到了市場危機。

近期，花王集團發布2019年上半年業績，營收和凈利潤均亮起紅燈，出現同比回落。其中，主營業務紙尿褲板塊營業利潤同比大幅下降60%至73億日元，這是花王集團6年來首次中期利潤下滑。

而且，長江商報記者梳理公開數據發現，盡管中國是花王最重視的市場之一，但是其在中國市場份額卻不斷被壓縮，到今年第一季度下滑至15.1%排名第二，次于寶潔。

面對這些年紙尿褲市場競爭，花王采取高中低端并行之舉，以應對市場變化，不過從業績上看效果并不明顯。在中國品牌研究員朱丹蓬看來，是花王戰略出現了重大偏離，把品牌形象整體拉低了。

上半年紙尿褲業務利潤下降60%

日本花王集團進入中國的時候，紙尿褲還未普及，花王被看作是搞洗護用品的日化企業。1993年，花王因市場接受程度有限，再加上無力搭建銷售網絡，中國業務連續幾年處于虧損狀態。

直到2011年，花王與上海家化達成合作，由上海家化負責代理花王紙尿褲品類的線下批發經銷渠道，借助上海家化1000個城市經銷商網絡渠道，花王迅速覆蓋了中國的線下市場，建立了品牌知名度，紙尿褲的銷售成“爆款”。

2016年底，與上海家化的代理合作結束后，花王全權自營在中國的消費品銷售業務，開啟線上線下全渠道運營。根據媒體記載，次年，花王(中國)在上海舉行全國經銷商大會，向經銷商亮出了“超過行業平均水平”的經銷政策，經銷商可以獲得的最高返利，比之前家化代理時期要高出好幾個百分點。

2017財年花王銷售額增長1%至1.48萬億日元，高于2000億日元的預期，連續5年刷新歷史新高，營業利潤同比增長10%至2040億日元。

然而，好景不長，在經歷多年的高速增長后，花王業績回落且六年來首次出現中期利潤同比下滑。近日，花王發布財報顯示，花王上半年整體銷售7213.99億日元，同比下滑1%;歸屬于母公司的凈利潤572.95億日元，同比下滑8.8%。

花王集團認為，利潤下滑主因是旗下嬰兒用紙尿褲產品銷售遇困導致的。根據財報數據顯示，紙尿褲產品所在的身體健康護理板塊業務銷售額下滑嚴重，營業收入同比下降8.3%至1249億日元，營業利潤下降60%至73億日元。

也有市場分析認為，花王紙尿褲受挫或許與新《電商法》于2019年1月正式實施有關。由于代購在實施前調整庫存，花王兒童用紙尿褲暢銷單品“妙而舒”的銷售陷入苦戰。此外中國本土企業生產的紙尿褲品質也不斷提升，也在一定程度上對花王紙尿褲銷量造成沖擊。

“花王做中低端產品把品牌形象給拉低了，但是中低端產品性價比不高，做高端又讓市場覺得已經不夠大牌了。出現了進退兩難的局面，花王的戰略出現了重大偏離。”中國品牌研究員朱丹蓬對長江商報表示，“現在就像一個四不像，大家都不知道它到底是高中低哪個檔次的品牌了。”

線上冠軍寶座移位

目前，花王紙尿褲在中國銷售商品主要為分為日本花王、臺灣花王及國產花王。但是近些年花王電商渠道屢遭爆料，真假難辨。花王實體店商品曾因質量風波被相關部門責令下架，花王表示此為假貨，并不知情。也讓市場對于品牌市場管理信任度產生疑惑。

長江商報記者此前采訪得知，花王(上海)產品服務有限公司在天貓和京東上開有官方旗艦店，花王(日本)也在天貓國際上有官方渠道售賣，除此之外，正品花王沒有跟中國其他任何一家電商公司有業務合作。不過，除正規渠道進口，在平行進口方面，日本花王先是賣給日本大的連鎖超市如永旺等，這些連鎖超市再賣給國內經銷商，而經銷商則賣給渠道商比如母嬰店和超市，這才導致入華渠道混亂，假貨風波難解。

這些年，紙尿褲市場保持上揚，行業之爭愈演愈烈，但是花王紙尿褲未能跟上市場革新步伐，2018年，全球紙尿褲市場份額處于快速上升階段，而花王紙尿褲卻掉隊了，市場份額不增反降。

據英國調查公司歐睿信息咨詢統計，2018年紙尿褲的全球市場規模為457億美元，較上年增長5.6%。不過，花王紙尿褲卻在全球競爭中失利，市場份額不增反同比降低了0.1個百分點，降至4.0%，排在第4。

在中國市場，花王市場穩固，但和寶潔仍處于惡戰之中。根據公開數據顯示，2018年在線上紙尿褲品牌市場份額占比中，花王妙而舒為15.7%，寶潔公司旗下幫寶適為15.2%。

2019年一季度，中國紙尿褲線上銷售前兩名的品牌排名變為寶潔、花王，分別占據16.23%、15.13%份額，雖銷售規模遠超其他廠商，但是花王線上銷量冠軍寶座移位。

隨著中國消費模以及消費行為發生變化，紙尿褲已經是全民化使用產品，未來整個中國紙尿褲都將進入一個爆發點。只是，目前，國內有2000家多家紙尿褲品牌，品牌眾多，但是差異化漸小。花王能否抓住消費紅利，還需品牌下“真功夫”。