實體店清倉 達芙妮“斷腕”難解窘境

曾經(jīng)店鋪遍地開花的大眾鞋王達芙妮關(guān)店潮仍未結(jié)束，而這一次開始在一線城市蔓延。日前，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，達芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清倉撤店。

作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾創(chuàng)造了一年賣出5000萬雙女鞋的業(yè)績，占據(jù)了將近20%的市場份額。如今達芙妮恐怕也未能預(yù)料，虧損、關(guān)店只在一夕之間。面對持續(xù)虧損，達芙妮也曾考慮向電商化轉(zhuǎn)型，但是效果甚微，關(guān)閉實體店成為自救的方式之一，但如何打破經(jīng)營僵局仍是達芙妮難以回避的難題。

再現(xiàn)撤店10家以上

事實上，達芙妮的關(guān)店潮開始已久，只不過這一次，達芙妮關(guān)閉的店面集中在了一線城市商超。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，近日位于北京中關(guān)村食寶街的達芙妮店面已開始了清倉活動，門店前貼出了撤店清倉的字樣，店內(nèi)產(chǎn)品享受兩件120元等折扣。

雖然在其他商超內(nèi)達芙妮的店面并未貼出撤店的字樣，但打出的優(yōu)惠與中關(guān)村店的優(yōu)惠幾乎一樣，部分商品享有兩件120元，涼鞋單價69-79元，秋季款139元等折扣。一位達芙妮銷售人員表示，目前還沒有收到明確撤店時間的通知，但店內(nèi)已停止進貨，上架擺放的鞋為店面內(nèi)全部庫存，消化完庫存就會撤店。

搜索達芙妮門店情況時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)達芙妮位于北京地區(qū)有23家店鋪，但部分位于購物商場的店鋪在高德地圖中顯示為服務(wù)狀態(tài)未核實，走訪時可以發(fā)現(xiàn)該店鋪已經(jīng)關(guān)閉。對此，達芙妮客服人員表示，此類店鋪上一季度未在總部登記經(jīng)營狀態(tài)，所以無法查詢相關(guān)信息。

據(jù)一位達芙妮銷售人員透露，下半年位于大部分商超內(nèi)的達芙妮都會關(guān)店，只留下收益較好的街邊店。

然而，街邊實體店的狀況也并不理想。上述銷售人員對北京商報記者表示，位于北京新街口的街邊店被房東賠付違約金后被迫撤店，具體原因可能與租金有關(guān)。

北京商報記者就渠道關(guān)閉問題郵件采訪了達芙妮相關(guān)負責人，截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

對此，在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，達芙妮撤場與租金上漲和達芙妮自身規(guī)劃有關(guān)，實體店生意已成為壓倒達芙妮的一根稻草。

產(chǎn)品打上“廉價”標簽

達芙妮大規(guī)模撤店無疑與其連年虧損的業(yè)績有關(guān)。曾經(jīng)的大眾“鞋王”憑借線下渠道的優(yōu)勢，在2003-2013年的十年間，達芙妮的總店鋪數(shù)由739家發(fā)展到了6702家。2012年，達芙妮門店數(shù)量達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營業(yè)收入高達105.29億港元，同比增長100%。

然而，2012年以后，達芙妮的業(yè)績開始惡化，2015年出現(xiàn)了首次虧損。2015年達芙妮營業(yè)額為83.79億港元，經(jīng)營虧損4.97億港元，股東應(yīng)占虧損3.79億港元。在此之后的三年，達芙妮開始持續(xù)虧損。2016年，達芙妮營收65.02億港元，經(jīng)營虧損8.19億港元;2017年營收52.11億港元，經(jīng)營虧損6.89億港元;2018年營收41.27億港元，經(jīng)營虧損7.87億港元。

為了收縮成本，達芙妮從2015年起開始大面積關(guān)店。年報數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，達芙妮分別凈關(guān)店805家、1030家、1009家。到2018年底時達芙妮核心品牌門店只剩2648家，與巔峰時期相比不足一半。

隨著同業(yè)品牌競爭加劇，達芙妮的路越來越不好走。與其他品牌定位不同，達芙妮的定位是大眾流行。達芙妮產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費者的審美，庫存也居高不下。達芙妮銷售人員告訴北京商報記者，正是產(chǎn)品的老化、電商發(fā)展的不足，導(dǎo)致達芙妮的庫存周期延長，而鞋子賣不出去，積壓了大量庫存，又開始搞打折促銷，因此又增加了一個“廉價”的標簽。

經(jīng)濟學家宋清輝認為，達芙妮走到如今的境地，除了行業(yè)不景氣外，更多的是沒有跟上市場變化、故步自封，大量關(guān)店短期內(nèi)或許能夠挽救達芙妮的庫存和業(yè)績，但長期來看形勢不容樂觀。

轉(zhuǎn)身路在何方

面對連續(xù)惡化的業(yè)績，除了批量關(guān)店外，達芙妮也曾嘗試轉(zhuǎn)型。早在2006年時，達芙妮就開始接觸電商業(yè)務(wù)，2009年成立專門的電子商務(wù)公司。2010年，達芙妮計劃與百度共建電商平臺“耀點100”。但 “耀點100”項目以失敗告終，達芙妮一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，電商業(yè)務(wù)一度停滯。直到現(xiàn)在，達芙妮在天貓上的銷量依然不樂觀，天貓官方旗艦店頁面顯示，銷量最好的2019年春季單鞋只有747人付款。而熱風天貓官方旗艦店銷量最好的產(chǎn)品有6579人付款，千楓官方旗艦店中銷量最好的夏季新款女鞋超過1.3萬人付款。

在渠道方面，除了加速關(guān)閉經(jīng)營虧損的門店以外，達芙妮還計劃將實體店由街邊門店和大賣場向購物中心轉(zhuǎn)移。北京商報記者就渠道改良的問題郵件采訪了達芙妮相關(guān)負責人，截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

在2018年年報中，達芙妮將業(yè)績惡化導(dǎo)致的加速關(guān)店，歸結(jié)于經(jīng)濟發(fā)展放緩、貿(mào)易環(huán)境惡化，并指出將繼續(xù)加速關(guān)閉虧損門店，嚴格管理庫存，并在設(shè)計等方面進行產(chǎn)品升級。不過，眼下的問題是，高庫存、低毛利成為達芙妮經(jīng)營中繞不開的問題。

程偉雄認為，在達芙妮從街邊店和大賣場向購物中心滲透的過程中，由于試錯產(chǎn)生的庫存無法避免，可能會提高試錯成本，甚至帶來新一輪的庫存增多。而對于銷售人員來說，“不掙錢”成為出現(xiàn)頻率最高的詞語。

達芙妮銷售人員也坦誠，達芙妮目前產(chǎn)品定位低端、定價過低，即便是新品上市也只是定價在100-200元之間，與商場中其他定價高的品牌相比，達芙妮過于廉價導(dǎo)致銷量過少，利潤也就少得可憐。北京商報記者在商超內(nèi)發(fā)現(xiàn)，正是達芙妮自掉身價，定位低端，逐漸脫離了消費者的審美，銷量反而受到影響。

同時，達芙妮再次遭到了大股東Wellington Management Group LLP的減持，減持后Wellington Management Group LLP的持股數(shù)目比例由8.97%降至5.77%。

面對重資產(chǎn)的商業(yè)模式以及新零售帶來的沖擊，達芙妮又將何去何從?宋清輝認為，在錯失了電商化的最佳時機后，如今消費者和投資者正在對達芙妮逐漸失去信心，而除了加速變革經(jīng)營模式外，目前達芙妮別無他法。