售賣“平價(jià)雜貨”的家居用品集合店開(kāi)啟亂戰(zhàn)模式
用生活方式打動(dòng)消費(fèi)者的背后，依然存在堪憂的商品質(zhì)量、同質(zhì)化的設(shè)計(jì)等問(wèn)題
名創(chuàng)優(yōu)品主要經(jīng)營(yíng)各類家居日用品，包括毛巾、鞋帽、化妝品等。
受到消費(fèi)需求變化的影響，家居生活館這種業(yè)態(tài)掀起了一波熱潮，無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾優(yōu)選生活館、NǒME等家居用品集合店已遍布各大商場(chǎng)，家居零售市場(chǎng)也引得投資者及家居企業(yè)紛紛布局，而搶灘市場(chǎng)似乎并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
販賣生活方式不知何時(shí)起已經(jīng)悄然成為一種潮流，布局家居用品集合店已然成為一門搶手的生意，眾多品牌似乎紛紛踏上無(wú)印良品走過(guò)的路。逛各大購(gòu)物中心時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、NǒME、海瀾優(yōu)選生活館等家居用品集合店已在商場(chǎng)中有了一席之地，就連靠短視頻起家的一條也加入競(jìng)爭(zhēng)之列，先后在上海、南京、濟(jì)南、北京開(kāi)了家居生活館。家居用品集合店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。
多品牌搶灘家居用品市場(chǎng)
“大蛋糕”一般的家居用品市場(chǎng)引得家居用品集合店正呈現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)狀。
成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，其官網(wǎng)信息顯示為日本設(shè)計(jì)師品牌，主要經(jīng)營(yíng)各類家居日用品雜貨，包括毛巾、鞋帽、化妝品等，商品價(jià)格較為低廉。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)不定期推出聯(lián)名合作系列，比如粉紅豹、HelloKitty、裸熊、芝麻街等。今年5月開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品×漫威的線下實(shí)體店也陸續(xù)在北京、上海等城市落地。而本月初，名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化也合作了一把，在北京為“名創(chuàng)造辦處”揭牌。據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)開(kāi)店達(dá)1300家。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)開(kāi)店2000家，營(yíng)收達(dá)120億元。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)3500家門店，營(yíng)收達(dá)170億元，員工總數(shù)超過(guò)30000人。
另?yè)?jù)彭博社報(bào)道稱，成立6年的名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃首次公開(kāi)募股(IPO)，或籌資大約10億美元。報(bào)道稱，該公司正在邀請(qǐng)銀行競(jìng)攬?jiān)摂M議交易中的業(yè)務(wù)，本次IPO可能在中國(guó)香港或美國(guó)進(jìn)行，但時(shí)間尚未確定。
而成立于2017年的NǒME，經(jīng)常登上小紅書、抖音等家居博主的推薦榜單，已然變身時(shí)尚家居“網(wǎng)紅”店，其宣傳設(shè)計(jì)研發(fā)中心設(shè)立于瑞典首都斯德哥爾摩，由瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師及合作設(shè)計(jì)師組成，為品牌提供創(chuàng)意支持。店內(nèi)以簡(jiǎn)約北歐風(fēng)為主，陳列著家居用品、服裝、鞋子、零食等產(chǎn)品，給人一種清新之感。據(jù)記者了解，NǒME2019年一季度新開(kāi)門店100家，而4月新店開(kāi)業(yè)已達(dá)50家。在5月前就已達(dá)到150家新開(kāi)門店，目前全國(guó)門店已超600家。天眼查顯示，NǒME現(xiàn)已完成B輪融資6億人民幣，截止到2019年3月，總?cè)谫Y金額為10.1億人民幣。成立3年的NǒME正在加速擴(kuò)張。
海瀾優(yōu)選生活館是海瀾集團(tuán)旗下生活方式類家居品牌，成立于2017年，主要經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽、箱包、化妝品等，它主張“家居生活相關(guān)的全品類產(chǎn)品的一站式購(gòu)物場(chǎng)所”。海瀾優(yōu)選將“無(wú)印良品平價(jià)替代”作為品牌的一大賣點(diǎn)：售賣與無(wú)印良品相似的產(chǎn)品，但價(jià)格只約為無(wú)印良品的三分之一。
除了以上品牌，市場(chǎng)上還有網(wǎng)易嚴(yán)選、MINIGOOD、一條生活館、筑夢(mèng)美學(xué)等品牌，這些成立時(shí)間并不長(zhǎng)的品牌加速進(jìn)駐到購(gòu)物中心，成為搶灘市場(chǎng)的分食者。
“復(fù)制”店鋪問(wèn)題日漸暴露
在眾多家居用品集合店出現(xiàn)后，熟悉的無(wú)印良品已不再是獨(dú)占鰲頭的品牌，由于具有相似度的“明星”品牌越來(lái)越多，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，快速擴(kuò)張的家居用品集合店也暴露出不少問(wèn)題。
近日，宣稱瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的NǒME就遭到了消費(fèi)者質(zhì)疑。有消費(fèi)者反映，其部分產(chǎn)品標(biāo)簽中標(biāo)注的設(shè)計(jì)研發(fā)中心/地址卻并未在Google地圖中找到。NǒME方面則回應(yīng)稱：“我們的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)靈感全部來(lái)源于瑞典。”同時(shí)，NǒME方面強(qiáng)調(diào)，為了和市面上日韓系等其他風(fēng)格相區(qū)別，以及作為家居新零售行業(yè)唯一在瑞典當(dāng)?shù)卦O(shè)立設(shè)計(jì)研發(fā)中心的中國(guó)企業(yè)，在“獨(dú)立設(shè)計(jì)師”前冠以“瑞典”二字。不過(guò)，值得注意的是，NǒME并非所有設(shè)計(jì)師都來(lái)自于瑞典，還有國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
MINIGOOD(下圖)和NǒME(上圖)在品牌LOGO、顏色及店面布置方面極其相似。
名創(chuàng)優(yōu)品則被爆出過(guò)存在商品質(zhì)量問(wèn)題，去年7月，韓國(guó)京畿道保健環(huán)境研究院披露，該機(jī)構(gòu)在去年2月至4月間在韓國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)收集的橙色和粉紅色兩款腮紅檢測(cè)出重金屬銻超標(biāo)，被判為不合格。目前，超標(biāo)產(chǎn)品已被韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處全部召回、廢棄并停止出售。2018年年初，寧波市食品藥品安全信息公示平臺(tái)發(fā)布的《2017年下半年寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果公告》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品一款眼影筆被檢出有害物質(zhì)砷過(guò)量。
除此之外，NǒME與名創(chuàng)優(yōu)品還存在品牌之爭(zhēng)，甚至也曾對(duì)簿公堂。2018年3月，NǒME品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)。企查查數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)庭公告中，廣州諾米品牌管理有限公司與名創(chuàng)優(yōu)品股份有限公司涉及的名譽(yù)權(quán)糾紛、著作權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等的開(kāi)庭公告就有7例。
同時(shí)，有消費(fèi)者被“真假”店面困擾，有多位消費(fèi)者在NǒME官方微博評(píng)論中詢問(wèn)店鋪真假：“合肥國(guó)購(gòu)負(fù)一樓的NOME是真是假啊?今天還在那買了一堆東西。”“萬(wàn)達(dá)里面開(kāi)的到底是真店還是假店?”NǒME也進(jìn)行了回復(fù)：“我們的NǒME上面有一橫，記得認(rèn)準(zhǔn)我們的標(biāo)志。”可見(jiàn)，NǒME“真假”店面不僅困擾著消費(fèi)者，也同樣給NǒME帶來(lái)困擾。
而被“后來(lái)者”趕下“神壇”的無(wú)印良品截至3月29日，已在五年里進(jìn)行了11次降價(jià)，今年也因質(zhì)量問(wèn)題發(fā)布多次產(chǎn)品召回信息。
■ 記者觀察
同質(zhì)化嚴(yán)重 品牌該如何脫穎而出
隨著越來(lái)越多家居用品集合店的出現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同品牌店鋪中的同類產(chǎn)品相似度很高，在價(jià)格差異不大的情況下，各品牌的優(yōu)勢(shì)似乎也已經(jīng)越來(lái)越不明顯。
有些品牌產(chǎn)品則陷入“抄襲”風(fēng)波，企查查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)的品牌代理商廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司所涉及的87個(gè)法律訴訟里，涉及侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛12個(gè)，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛2個(gè)，侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛19個(gè)。有消費(fèi)者表示，從阿瑪尼香水、Dior變色唇膏到伊蒂之屋修容棒、碧柔防曬霜，名創(chuàng)優(yōu)品和各家大牌的相似度極高。
而記者在北京華熙LIVE(五棵松)購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，一家名為MINIGOOD的店鋪，在品牌LOGO、顏色及店面布置方面與NǒME極其相似，兩者均在收銀臺(tái)墻面顯示北歐設(shè)計(jì)師信息及設(shè)計(jì)作品等宣傳信息。據(jù)店內(nèi)宣傳信息顯示，MINIGOOD為北歐設(shè)計(jì)師概念集成店，店鋪陳列生活日用、玩具等產(chǎn)品。
面對(duì)同類集合店中的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題比較突出的情況，消費(fèi)者馮女士稱：“部分產(chǎn)品類型都差不多，夏天的小風(fēng)扇每家店鋪都有，都可以買到，價(jià)格差別也不大。”由此可見(jiàn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品類型已是家居用品集合店的常見(jiàn)問(wèn)題。在問(wèn)及是否害怕被抄襲時(shí)，NǒME方面稱：“我們不怕被抄襲，盡管市面上已經(jīng)有大量在外觀、品牌形象上模仿我們的企業(yè)存在，但我們?cè)趧傔^(guò)去的三個(gè)月，每個(gè)月的復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)10%。”此外，NǒME強(qiáng)調(diào)，在設(shè)計(jì)上源源不斷的原創(chuàng)力，以及對(duì)品質(zhì)上的堅(jiān)持，是很難抄襲的。
同質(zhì)化、“抄襲”風(fēng)等問(wèn)題一再被提及，仍是家居用品集合店共同面臨的問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士表示，單一的“拿來(lái)主義”只會(huì)加速把企業(yè)逼到絕路，“品優(yōu)”仍應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的重中之重，雖然現(xiàn)在此類店鋪呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，但未來(lái)家居用品集合店的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。
