“夜商場”上線 “生活方式”最好賣

商場購物中心布局“夜經(jīng)濟(jì)”，開拓“夜購”消費(fèi)

夏至當(dāng)天晚上近11點，宜家西紅門商場熙熙攘攘，結(jié)賬區(qū)排起了長隊。

新京報記者 王琳 攝

“夜經(jīng)濟(jì)”不斷繁榮發(fā)展，成為各大商場購物中心的重要布局內(nèi)容，除了傳統(tǒng)的KTV、最近兩年興起的“深夜食堂”，商場還在不斷嘗試開拓“夜購”模式。上周末迎來夏至的同時，包括薈聚購物中心西紅門店(以下簡稱“薈聚”)、北京宜家商場(以下簡稱“宜家”)、永輝超市等京城商超紛紛啟動了入夏后的第一次夜場活動，將營業(yè)時間延長到24點，同時在晚上22點到24點之間特別推出各種優(yōu)惠折扣。

記者在這一輪商場“夜購”中觀察發(fā)現(xiàn)，打折固然是吸引消費(fèi)者的重要因素，但“打折”無法為所有品類引流。相比常規(guī)的服飾品牌，宜家、一條等“售賣生活方式”的賣場更受歡迎。

現(xiàn)場

預(yù)熱期線上線下推送“夜場”消息

各大商場在“夜購”活動前都展開了在線上線下聯(lián)動的“廣而告之”。薈聚通過商場的官方微信公眾號進(jìn)行預(yù)熱，并開展了3元搶購30元夜購當(dāng)晚無門檻代金券等活動。永輝超市也在各個門店門口擺出“6月22日晚22點至24點指定門店4.9折”的海報，同時在微信公眾號上推送“夜場”消息。宜家在公眾號中將北京西紅門、四元橋商場和五棵松體驗中心三家門店“夜購”活動的各種優(yōu)惠提前“昭告”。

活動當(dāng)天晚上9點，薈聚開始在商場內(nèi)營造氣氛。來自瑞典的表演團(tuán)隊身著瑞典傳統(tǒng)服飾、演奏著歡快的音樂在商場內(nèi)穿行，最終停靠在商場中庭表演，并與圍觀的顧客展開互動。

當(dāng)晚宜家多處都要排隊

活動當(dāng)晚，薈聚中心里“滿399減50元”的海報隨處可見。而人流的去向比較集中，晚上10點半到11點之間，位于薈聚商場內(nèi)的宜家入口處人流最大。在宜家店內(nèi)則是人頭攢動，包括櫥柜、家具等區(qū)域都有很多顧客在咨詢或訂購。記者隨機(jī)詢問了幾組人，他們也表示“夜購”當(dāng)晚的折扣力度確實很大。記者關(guān)注到，當(dāng)晚沙發(fā)區(qū)有廣播不斷循環(huán)播放“今晚22點到24點，原價5999元的愛克托雙人皮沙發(fā)售價為2699元”;一款出現(xiàn)在狂歡夜預(yù)告海報上的波恩扶手椅原價399元，打折后349元，22點到24點之間僅售199元。但因為搶購的顧客太多，配套椅墊一度沒貨。在工作員人的協(xié)調(diào)下，當(dāng)晚搶到椅架的消費(fèi)者需排隊認(rèn)領(lǐng)椅墊。

在結(jié)賬區(qū)，大多數(shù)人的購物車都塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，因此結(jié)賬速度非常緩慢，個別消費(fèi)者在排隊結(jié)賬時發(fā)生矛盾沖突。有工作人員現(xiàn)場大喊“12點買不完就到12點半”，以此安撫大家的情緒。此外，結(jié)賬過后的抽獎區(qū)也排起了長隊。

薈聚商場內(nèi)“一條”實體店獨(dú)熱

此外，薈聚商場中的“一條”店也吸引了大量消費(fèi)者。這家店于6月15日開業(yè)，是“一條”繼上海、南京、濟(jì)南后在北京開設(shè)的首家實體店，主打“生活美學(xué)體驗空間”的概念。貨架上的各種產(chǎn)品都相對小眾，從外觀上就以“親身試用”“日用之美”為主打標(biāo)簽。

狂歡夜當(dāng)晚，“一條”除了有開業(yè)期間的各種折扣，還參加薈聚的“滿399減50元”優(yōu)惠活動，接近午夜店里人滿為患，排隊結(jié)賬的隊伍幾乎排到了店門口，此時還不斷有消費(fèi)者進(jìn)店。而在同一時間段，商場里其他品牌店鋪卻都已冷清下來，Lily、Bershka、Adidas KIDS、Nike YOUNG ATHLETES 等服飾品牌店里基本上都已經(jīng)沒有顧客，VANS、樂高等個別店里也只剩兩三個消費(fèi)者。

看點

這一輪“夜購”只是開始。據(jù)悉，西紅門薈聚會在7月26、27日，8月23、24日再舉辦兩次“消夏購物狂歡夜”。與此同時，各大商圈的“深夜食堂”不斷升溫、商場里的全新生活空間也進(jìn)一步嘗試“晚間”模式，京城“夜商場”的玩法越來越多樣。

“深夜食堂”陣營越來越大

5月中下旬，朝陽合生匯、華熙LIVE等商場購物中心先后啟動了“深夜食堂”，商場內(nèi)的眾多餐飲門店都延長營業(yè)至午夜12點。去年夏天朝陽合生匯首次探索“深夜食堂”模式，當(dāng)時只有周末延長營業(yè)時間，商場內(nèi)也只有部分餐廳參與。而今年合生匯“21街區(qū)”的200多家商戶全都加入了“深夜食堂”，一周七天每天都會營業(yè)到24點。

隨著氣溫升高，京城的“深夜食堂”也不斷加溫，陸續(xù)有新的商圈加入“深夜食堂”的陣營。上周末，常營華聯(lián)購物中心的“深夜食堂”正式啟動，巴渝小鎮(zhèn)、海底撈、酷秀KTV、唱吧不是吧等店鋪都進(jìn)入了“深夜”模式，在餐飲美食和休閑娛樂等內(nèi)容上，為民眾的夏日夜生活加碼。

美食與玩樂“搭伴兒”出現(xiàn)

上周末，薈聚“夜場”活動也涉及了餐飲方面，但23點時商場餐飲門店集中的三層已經(jīng)進(jìn)入了半打烊的狀態(tài)，大部分區(qū)域的燈光已經(jīng)減暗，雖然餐廳都開著門，但店里已經(jīng)沒有顧客。

很顯然，只有“美食在線”的“深夜食堂”無法吸引消費(fèi)者。做好“深夜食堂”配套項目很有必要。據(jù)記者了解，合生匯為了配合“深夜食堂”，在商場地下二層單獨(dú)劃出了一片區(qū)域，每周末會舉辦跳舞機(jī)和投籃機(jī)的有獎比賽。此外地下二層中部還有歌手駐唱區(qū)。位于朝陽大悅城地下一層的“伍德吃托克”，也是一個小型的“深夜食堂”。這里有北平機(jī)器精釀啤酒、阿芮烤雞爪等餐飲品牌。除了“伍臺woodsatge”專業(yè)表演區(qū)，北平機(jī)器吧臺前的區(qū)域也被布置成了“深夜打酒師音樂現(xiàn)場”，麥克風(fēng)、音響等設(shè)備齊全，每天晚上都有客人們在這個獨(dú)特的KTV小舞臺上即興點歌演唱。

生活方式空間嘗試“晚間”模式

與生活方式掛鉤的“夜購”更受歡迎，與此同時，“夜購”也不斷拓展著它的外圍，為消費(fèi)者帶來了更新更潮的生活方式。本月14日，位于朝陽大悅城四層的UNI_JOY正式亮相，開業(yè)當(dāng)晚各路潮人齊聚，一直到午夜才閉店。UNI_JOY是由朝陽大悅城聯(lián)合摩登天空視覺創(chuàng)意廠牌MVM共同打造的潮流生活方式空間，這里有酒吧、DJ臺、先鋒藝術(shù)作品等通常不會出現(xiàn)在商場里的club元素，而這里入駐的也都是圍繞潮流生活方式的品牌，比如TWO FACE雙面理發(fā)館、“北京瓷場”主題店、二手寄售平臺“寄市JI-MART”、丸町遤神“白日酒館”、LLJ夾機(jī)占無限店以及快閃店首期品牌CM Feiyue飛躍球鞋等等。據(jù)悉，UNI_JOY此后也將配合具體活動不定期啟動“晚間”模式。

記者觀察

“夜經(jīng)濟(jì)”成促消費(fèi)穩(wěn)增長關(guān)鍵詞

從今年年初開始，北京市發(fā)布了多項鼓勵“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展政策，成效逐漸顯現(xiàn)。5月4日北京市商務(wù)局發(fā)布2019年“五一”假日消費(fèi)數(shù)據(jù)，王府井、三里屯和青年路等區(qū)域18點至次日凌晨6點夜間消費(fèi)領(lǐng)跑，餐飲消費(fèi)同比增長達(dá)51.3%，文化娛樂等夜間消費(fèi)同比增長15%。本月中旬端午節(jié)小長假結(jié)束后，北京市商務(wù)局再度發(fā)布一組關(guān)于“夜經(jīng)濟(jì)”的資料，望京、中關(guān)村和五道口等商圈18點至次日凌晨6點夜間消費(fèi)尤為活躍，飲品消費(fèi)同比增長1.2倍，特色菜、火鍋品類消費(fèi)增長49%，小吃快餐同比增長35%。

據(jù)北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1到5月全市實現(xiàn)市場總消費(fèi)額10918.6億元，同比增長7.9%。按照市委市政府關(guān)于促消費(fèi)穩(wěn)增長的工作要求，北京市商務(wù)局近日表示，今年已出臺多個促消費(fèi)政策，并會同相關(guān)部門在發(fā)展商圈及夜經(jīng)濟(jì)方面集中發(fā)力，打造“夜京城”地標(biāo)、升級“夜京城”商圈、培育“夜京城”生活圈，滿足夜間消費(fèi)需求。