11月4日，北京地鐵建國門站入口的一處廣告牌。隨著11月11日的臨近，一場以“年終促銷”“購物狂歡”為名的網絡促銷活動拉開帷幕。各品牌電商在宣傳上下足了功夫，從線上到線下，有關“雙11”的廣告隨處可見。王偉偉 攝

“互助蓋樓領喵幣，一起瓜分20億。”最近這段時間，家住山東的小劉每天起床第一件事，就是將這條求助消息發到各個親朋好友手中，請他們上客戶端幫自己點個助力，為自己的戰隊贏取消費紅包。離“雙11”還有一周的時間，小劉冒著被朋友拉黑的危險，日復一日地在微信轉發助力請求，至今已賺到19.92元。

在今年天貓“雙11”全球狂歡節啟動發布會上，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布，11月11日當天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億元。但紛繁復雜的優惠規則，看上去美麗但實際上又沒有那么實惠的價格，以及無誠意的套路，仍讓不少消費者對“雙11”這個號稱年度價格最優的購物盛事產生了疑慮。

玩不轉的優惠規則

今年“雙11”，主流玩法仍是預售和滿減優惠，可這游戲門檻卻是越來越高。記者在天貓某家鞋款旗艦店網站看到，店家的優惠細則包含了多種方式：滿800減150，滿1299減250;加購3款商品即有機會1元清空購物車;隨機抽取價值100元的紅包;“雙11”當天累積實付第一的買家贈送價值6000元的商品，實付累積的前十名將獲贈價值2000元的商品。

為了省錢，顧客想盡辦法去湊單滿減，但最后總是有一部分湊不齊，無論怎么算都逃不出被宰的命運。

除了滿減方式，后幾種可以說基本仰靠消費者的運氣。買多少才算多?幸運紅包總共有多少個?買家獲得清空購物車機會的概率有多大?這些信息，商家都沒有提供，買家無從參考，也無法看到其他消費者的購買情況，要想贏得最高大獎或許只得瘋狂“買買買”了。據此，商家設置的優惠活動，其誠意度有待考量。

或許是嗅到了消費者愈發不敏感的購物心態，為調動參與積極性，天貓“雙11”今年首次推出了“‘雙11’合伙人”計劃，通過組隊完成任務積累能量值，換取天貓購物紅包。于是近期，不少人的通訊軟件中都收到了邀請朋友為自己戰隊助力的鏈接。點一次還不夠，每天都要助力，如果今天的戰隊在PK中輸了，之前積累的能量值將會降到最低。為了不拉隊友后腿，小劉只好每天轉發助力鏈接給各種好友，他向記者訴苦，“錢沒分多少，欠下的人情都快還不起了”。

看不見的套路

不僅優惠門檻高，某些商家的操作也是套路滿滿。

雖然自稱年度最低價，記者還是從一些商品以往的購買評論中注意到，某些店鋪的商品早在“雙11”之外的其他購物節活動中就進行過減價優惠，優惠價格基本與“雙11”當天的價格相等。而有些店家會在“雙11”之前暗地抬高商品的價格，經過所謂的優惠減價后，實際卻并未便宜多少。

雖然買家可以通過預付定金減免一定的數額，但難退的預付定金，也是消費者在選購商品時不得不三思的一個問題。

根據天貓2019“雙11”活動的定金規則規定，支付定金后，消費者因自身原因導致未如期支付尾款或消費者申請退款，且就《天貓規則》等相關規則判定為非賣家責任的，定金均不退還;如雙方協商一致退還定金，消費者可聯系商家操作定金退還。也就是說，一旦付了定金，想反悔沒那么容易。如果超過支付尾款的最晚期限，定金、優惠就統統沒有了。

一些不參與滿減活動的商家，則在贈品上大做文章。盡管贈品的描述顯得十分誘人，商家甚至還貼心地為顧客先行計算了贈品相對應的價值，但到底能換算成多少實質優惠，也只能是“商說商有理”了。

更有甚者，某些廠商為了增加銷量，會將自家一些稱為“電商專供”的商品，用于線上降價促銷。所謂的“電商專供”商品是指價格較低而品質稍遜的商品，這種情況常出現于服裝、電器、鞋帽、箱包等商品類別中。明明是官方認證的線上專賣店，可買到的商品卻與專柜的同款有著質量上的差別，如此應付的操作，在消費者心里也要大打折扣。

不再好騙的消費者

即使是”雙11”，也要貨比三家。記者在瀏覽某家服裝品牌的官網與天貓旗艦店時發現，同一件商品，雖然都進行了減價優惠，天貓旗艦店一些產品的價格仍不如官網或者代購劃算。比如一條官網標價219元的裙子，旗艦店標價則為224元。

另一邊，電商平臺的“雙11”大戰尚未拉開序幕，實體商場已經搶先開啟了狂歡模式，優惠力度也并不比線上小。這對顧客來說，意味著有更多的選擇與比價余地。

此外，隨著極簡主義、實用主義等理性消費觀的興起，越來越多的人在面對數字誘惑時，能夠保持清晰的頭腦，再低的折扣也不為所動，優先考慮商品的實用價值與自身需要程度。

月收入8000元的張揚，在今年“雙11”活動上，就顯得理智很多，“沖動消費是魔鬼。去年‘雙11’差不多花了我兩個月的工資，買了好多不需要的東西，錢付完就后悔了，可大部分都是預先付了定金，沒法退。今年我給自己設了個最高預算，只買最需要的東西，其他的一律不看”。

實質上，“雙11”也越來越脫離原本打造全年度最劃算購物節的宗旨了。精明的商家，力圖變著花樣，用眼花繚亂的數字障眼法，撈走消費者的錢。除了“雙11”，“雙12”“618”“七夕節”“99節”“38節”，任何能拿來慶祝的節日，都可以成為商家短期增大其銷售量、平臺追求業績指標的助推手。長此以往，消費者將不再輕易上鉤。

經濟學者宋清輝在接受本報記者采訪時指出，商家的預售策略，恰好抓住了消費者占小便宜的心理，繼而吸引他們進行更多的沖動消費。“雙11”之前，一些商家暗地漲價，到”雙11”當天再降價的這些做法，實際上已經涉嫌消費欺詐，建議消費者盡量避開在“雙11”當天購物，應理性消費，拒絕“限量”“秒殺”等一些營銷噱頭。

隨著理性消費逐漸成為主流，一些消費者對“雙11”越來越不關心，基本已經厭倦了數字游戲和狂歡。“雙11”購物節越來越成為一場商家與消費者之間的利益博弈，為保全自身的利益，費盡心思地周旋于套路與反套路之間。希望以后類似的購物節能多點真誠，少點套路，讓消費者直接了當地“買買買”。