8月底，Costco中國(guó)大陸首店在上海開業(yè)，消費(fèi)者踏破門檻涌入其中，而吸引他們的爆款商品之一，就是以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)銷售的53度500ml飛天茅臺(tái)。時(shí)隔一個(gè)月后，這樣的場(chǎng)景被復(fù)刻在北京的物美超市。

9月26日，物美方面宣布，通過與茅臺(tái)合作，從即日起至29日在北京地區(qū)投放80000瓶茅臺(tái)酒，全部以1499元的價(jià)格銷售，平均一天銷售20000瓶。

而截至9月29日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿時(shí)，物美集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人許麗娜告訴記者，在4天時(shí)間中，物美集團(tuán)和貴州茅臺(tái)集團(tuán)合作放出的80000瓶茅臺(tái)已經(jīng)全部售罄。

80000瓶茅臺(tái)如期售罄似乎是在情理之中。當(dāng)稀缺的飛天茅臺(tái)以平價(jià)擺上銷售貨架時(shí)，Costco也好，物美也罷，都極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。而這在向社會(huì)各界展示線下零售渠道繁榮態(tài)勢(shì)的同時(shí)，更值得注意的是，兩者也都充分發(fā)揮了自家會(huì)員業(yè)務(wù)的價(jià)值。

此前有不少零售業(yè)內(nèi)人士表示，Costco的成功很大程度上取決于其“主要靠會(huì)員費(fèi)盈利”的商業(yè)模式。在此背景下，人們也不由得好奇，物美是否會(huì)成為“中國(guó)商超版的Costco”?

4天售罄8萬瓶茅臺(tái)

53度飛天茅臺(tái)之所以一進(jìn)駐商超賣場(chǎng)就會(huì)引起消費(fèi)者搶購(gòu)，原因在于其自身的稀缺性。

在以往的銷售渠道和方式下，消費(fèi)者想要買到一瓶53度飛天茅臺(tái)，少則花費(fèi)2000多元，多則要加價(jià)到3000多元。正因如此，當(dāng)53度500ml的飛天茅臺(tái)在Costco和物美超市能夠以1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)買到時(shí)，消費(fèi)者的熱情被瞬間點(diǎn)燃。

“希望這80000瓶平價(jià)茅臺(tái)能夠?qū)ζ揭置┡_(tái)的價(jià)格有好處。”9月26日，在杭州舉辦的云棲大會(huì)新零售生態(tài)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)Dmall董事長(zhǎng)張文中公布了物美將連續(xù)4天，每天提供20000瓶平價(jià)茅臺(tái)酒的消息。

而同一日，在北京的物美圣熙8號(hào)廣場(chǎng)，這里是作為物美學(xué)清路店茅臺(tái)酒提貨點(diǎn)，從早上商場(chǎng)一開門，就擠滿了前來提取茅臺(tái)酒的消費(fèi)者。

9月26日，北京物美圣熙8號(hào)廣場(chǎng)，前來提取茅臺(tái)酒的消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì) 圖片來源：受訪者提供

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者26日在現(xiàn)場(chǎng)注意到，前來提取茅臺(tái)酒的消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍從一層大廳內(nèi)一直延伸到商場(chǎng)外。據(jù)物美方面介紹，該提貨點(diǎn)在早上開門時(shí)就有上千人排隊(duì)等待。

實(shí)際上，早在今年7月底，物美集團(tuán)就已宣布成為茅臺(tái)酒全國(guó)商超經(jīng)銷商。而從8月開始，消費(fèi)者在物美超市就已經(jīng)可以買到1499元的53度飛天茅臺(tái)酒。此次投放80000瓶飛天茅臺(tái)，是物美集團(tuán)與貴州茅臺(tái)集團(tuán)針對(duì)消費(fèi)者國(guó)慶消費(fèi)需求進(jìn)行的加量供應(yīng)。

對(duì)于物美而言，挑戰(zhàn)不在于能否將這些酒賣出去，而是在于如何將這些酒賣給真正想喝的消費(fèi)者而非“黃牛”之手。一如此前Costco以平價(jià)銷售飛天茅臺(tái)酒，盡管需要消費(fèi)者優(yōu)先成為Costco會(huì)員，且設(shè)立限購(gòu)規(guī)則，但依然難以根治有“黃牛”在門口詢價(jià)倒賣等問題。

為此，物美對(duì)購(gòu)買飛天茅臺(tái)酒的消費(fèi)者進(jìn)行了更多維度的資格篩選。根據(jù)物美規(guī)則，擁有物美電子會(huì)員且連續(xù)3個(gè)月有購(gòu)物記錄的消費(fèi)者，才能在多點(diǎn)APP進(jìn)行線上茅臺(tái)預(yù)購(gòu)，而根據(jù)購(gòu)買頻次、購(gòu)買種類以及消費(fèi)能力，物美會(huì)給予消費(fèi)者不同的購(gòu)買資格。

物美53度500ml飛天茅臺(tái)預(yù)售規(guī)則 圖片來源：每經(jīng)記者截圖

“多點(diǎn)Dmall在助力物美線上線下一體化的過程中，建立了完整的會(huì)員畫像。我們對(duì)茅臺(tái)銷售模式的創(chuàng)新正是物美與多點(diǎn)OS合作后獲得數(shù)字化管理能力的體現(xiàn)。”許麗娜在接受媒體采訪時(shí)表示，在銷售茅臺(tái)酒過程中，多點(diǎn)Dmall對(duì)物美實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的助力十分重要。

多點(diǎn)的一位技術(shù)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，為了配合此次茅臺(tái)酒銷售，多點(diǎn)Dmall的OS系統(tǒng)新增了注冊(cè)時(shí)間和白酒購(gòu)買記錄兩大預(yù)約機(jī)制，以此最大程度確保普通消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

“數(shù)字化讓物美有了敢賣平價(jià)茅臺(tái)的底氣。”張文中在云棲息大會(huì)上也表示，多點(diǎn)數(shù)字化的會(huì)員后臺(tái)準(zhǔn)確地描述了會(huì)員過去幾個(gè)月內(nèi)的真實(shí)消費(fèi)，排除了在像茅臺(tái)酒這樣的供需不平衡的商品銷售時(shí)存在“黃牛搶購(gòu)”的問題，數(shù)字化的深入程度是此次茅臺(tái)在物美預(yù)售能否成功的關(guān)鍵。

物美煉就“中國(guó)商超版Costco”？

物美銷售平價(jià)茅臺(tái)酒引發(fā)消費(fèi)者熱烈反響，似乎驗(yàn)證了此前Costco開業(yè)火爆的現(xiàn)象是可以被復(fù)刻的。而其共性在于，兩者都具備了以稀缺茅臺(tái)酒為代表的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。但這是否也意味著物美已經(jīng)打造了一個(gè)“中國(guó)商超版Costco”的樣板?

其實(shí)可以看到，為了滿足消費(fèi)者需求、加速集團(tuán)“渠道扁平化”探索，今年以來，貴州茅臺(tái)集團(tuán)接連祭出控價(jià)組合拳。繼7月底宣布與物美、華潤(rùn)萬家、大潤(rùn)發(fā)等商超、賣場(chǎng)達(dá)成合作后，9月20日，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)公布的《貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開招商公示》顯示，天貓和蘇寧兩家電商平臺(tái)也入圍首批茅臺(tái)酒電商服務(wù)商。

而若稀缺的飛天茅臺(tái)酒最終能實(shí)現(xiàn)價(jià)格回落并保持長(zhǎng)期平穩(wěn)，于線下零售商超、賣場(chǎng)而言，長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展考驗(yàn)的還是企業(yè)自身的供應(yīng)鏈和商業(yè)模式。

顯然，就當(dāng)下而言，物美和Costco兩者在商業(yè)模式上還是有著很大區(qū)別的。以Costco最具標(biāo)志性的付費(fèi)會(huì)員模式來說，對(duì)于消費(fèi)者來說，一張299元的Costco會(huì)員卡是消費(fèi)者享受Costco優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)惠價(jià)格的入場(chǎng)券;而于Costco而言，這是其利潤(rùn)構(gòu)成的重要組成。

根據(jù)Costco此前發(fā)布的2019財(cái)年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)收入347.4億美元。其中商品銷售收入339.6億美元，在總收入中的占比為97.8%;會(huì)員收入7.76億美元，占總收入的2.2%。而在利潤(rùn)表現(xiàn)上，Costco實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.06億美元。

為業(yè)界所共識(shí)的是，Costco之所以能夠保證商品價(jià)格實(shí)惠，很大程度上是因?yàn)槠浠静豢可唐蜂N售盈利。中金公司就在今年9月發(fā)布的一份有關(guān)Costco研報(bào)中提出，Costco通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品引流，而會(huì)員費(fèi)是其主要利潤(rùn)來源，會(huì)員費(fèi)收入基本就是公司凈利潤(rùn)。而這種模式也讓Costco形成了低毛利率、低運(yùn)營(yíng)成本與高周轉(zhuǎn)的獨(dú)特商業(yè)模式。

而對(duì)于物美而言，消費(fèi)者想要注冊(cè)成為物美會(huì)員只需要帶好身份證就能到物美服務(wù)臺(tái)辦理，辦理會(huì)員不收取費(fèi)用，且此后也無任何年費(fèi)。由此也可以看出，物美對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的期待并非是要借此擴(kuò)大盈利，而是有著其他考量。

“在零售業(yè)，會(huì)員、員工、營(yíng)銷、商品、服務(wù)、管理等各方面都會(huì)實(shí)時(shí)在線，商業(yè)進(jìn)入全面數(shù)字化的時(shí)代，在數(shù)字化基礎(chǔ)上用人工智能可以做很多事。”早在今年3月舉辦的“中國(guó)發(fā)展高層論壇”上，張文中曾表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)要擁抱變化，最核心的是在線。

在張文中看來，全面在線化是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)員在線是其中之一。而只有在實(shí)現(xiàn)零售在線數(shù)字化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的行為才會(huì)實(shí)現(xiàn)一體化，企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的手段才能變得一體化。

這也正如物美集團(tuán)副總裁張正洋在9月26日舉辦的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上所說，物美銷售茅臺(tái)，給門店引流不是重點(diǎn)，也不是為了要增加多少物美在線會(huì)員，而是希望通過此次與貴州茅臺(tái)集團(tuán)的合作，真正提升會(huì)員價(jià)值。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，物美于2015年起與多點(diǎn)聯(lián)合展開對(duì)零售數(shù)字化改造的探索，經(jīng)過4年的合作，目前，物美電子化會(huì)員占比已達(dá)到75%左右。