90后用戶超半數(shù) 高齡QQ憑啥黏住年輕人
行業(yè)觀察
前不久，騰訊公司董事會(huì)主席馬化騰發(fā)朋友圈，懷念20年前發(fā)布第一版QQ時(shí)的情景，隨即引起一波懷舊潮。
曾幾何時(shí)，隨著微信的興起，QQ一度被認(rèn)為已是一個(gè)過(guò)時(shí)的、即將被淘汰的社交軟件。然而，數(shù)據(jù)顯示，QQ至今仍擁有8億多的活躍用戶，并且年輕用戶的比重正在不斷提高。換言之，盡管QQ“年事已高”，但其青春卻從未逝去。
那么，高齡QQ的“保鮮”秘籍是什么?在筆者看來(lái)，這是其自身持續(xù)變革和代際偏好變化共同作用的結(jié)果。
不斷進(jìn)行自我革命
QQ能長(zhǎng)葆青春，首要原因在于其自身的不斷變革。20年來(lái)，雖然QQ這個(gè)名字沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化，但其功能、特性卻一直在進(jìn)行調(diào)整。
在剛剛推出時(shí)，QQ(當(dāng)時(shí)還叫OICQ)是一個(gè)僅有幾百個(gè)KB的小軟件，其功能只是即時(shí)通訊。此后，騰訊不斷在這款簡(jiǎn)單的軟件上增加功能，使其從一款簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊軟件逐漸變成一款集社交、娛樂(lè)等功能為一體的軟件。QQ會(huì)員、QQ秀等功能逐漸被加入，而騰訊旗下的其他應(yīng)用軟件也紛紛被鏈接到QQ。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，QQ遭到了騰訊旗下另一款即時(shí)通訊軟件——微信的嚴(yán)重沖擊。微信用戶持續(xù)上升，QQ的用戶量則開始萎縮。面對(duì)這種情況，QQ做出了定位上的調(diào)整，將目標(biāo)用戶集中在青年群體，以保證和微信進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。圍繞這個(gè)目標(biāo)群體，它推出了很多新的功能。
一個(gè)例子是QQ厘米秀。這款軟件和傳統(tǒng)的QQ秀很類似，但卻加入了互動(dòng)功能，不僅可以作為一個(gè)虛擬形象來(lái)進(jìn)行展示，還可以用作表情包來(lái)和好友互動(dòng)。顯然，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品可以更好地滿足他們標(biāo)新立異、重視互動(dòng)的社交需求。因此，從2016年暑期推出以來(lái)，厘米秀就大受歡迎。
與此類似的，QQ看點(diǎn)、QQ小游戲、換臉特效及視頻聊天濾鏡等產(chǎn)品也都是專門針對(duì)年輕人偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此在推出后就受到了年輕客戶的青睞。正是因?yàn)橛辛诉@些產(chǎn)品，QQ才成功地黏住了年輕用戶。
當(dāng)然，除了不斷做“加法”，增加新功能外，QQ也在持續(xù)做“減法”。曾有一段時(shí)間，QQ由于功能過(guò)多而變得臃腫，從而嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn)。針對(duì)這種狀況，QQ在增加新功能的同時(shí)，也適時(shí)刪減一些活躍度不高的功能，以保證將有限的資源投入到那些更受人歡迎的功能上。僅在最近，就有QQ寵物、WebQQ、QQ家園等功能被陸續(xù)關(guān)閉。
通過(guò)這種持續(xù)的“加”和“減”，QQ得以讓其功能始終符合大多數(shù)用戶的需求，這就是它能常葆青春的重要原因。
代際偏好發(fā)生變化
除對(duì)自身的持續(xù)變革外，代際偏好變化，這一客觀因素也使其能長(zhǎng)久屹立不倒。95后有一句流行語(yǔ)：老年人才用微信，年輕人都用QQ。盡管這種說(shuō)法多少有點(diǎn)調(diào)侃的意味，但它在很大程度上是和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相符合的。數(shù)據(jù)顯示，在QQ的用戶中，90后占到半數(shù)以上，95后占到了1/3。這一用戶結(jié)構(gòu)，甚至要比微信更加年輕化。
那么，為什么“老年”的QQ會(huì)比“青年”的微信更受年輕人喜愛(ài)呢?
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者曾問(wèn)過(guò)好幾個(gè)95后學(xué)生。從他們給出的答案中，可歸納出3個(gè)因素。一是他們接觸QQ的時(shí)間通常要比微信早。在我詢問(wèn)的學(xué)生中，大部分都是在上中學(xué)之后才擁有自己的手機(jī)的，因此他們接觸微信的時(shí)間也多在初中之后。而在此之前，他們大多都使用PC進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)，當(dāng)然就會(huì)選擇QQ。
二是QQ本身的定位更加符合年輕人的需要。與微信相比，QQ的定位要更加偏向于社交和娛樂(lè)，其中可玩的東西要比微信多很多。這就決定了它們會(huì)更加符合年輕人的口味。
三是年輕人出于叛逆，不愿意選擇和家長(zhǎng)使用一樣的通訊軟件。在這種思維的導(dǎo)向下，他們就會(huì)更偏向于選擇高齡QQ，而不是家長(zhǎng)們使用的微信。
綜合以上幾個(gè)因素，年輕人在選擇自己的第一個(gè)通訊軟件時(shí)，將會(huì)更加傾向于QQ。而我們知道，人在使用社交軟件時(shí)，會(huì)受到路徑依賴和網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的影響，這決定了用戶使用的第一個(gè)通訊軟件，很可能會(huì)成為他們長(zhǎng)期使用的軟件。這就解釋了為什么現(xiàn)在年輕人，反而會(huì)成為QQ這款高齡軟件的主要用戶。
或許有讀者會(huì)問(wèn)，既然QQ能依靠網(wǎng)絡(luò)外部性持續(xù)黏住用戶，那當(dāng)年又為什么會(huì)被騰訊旗下的弟兄微信搶去了風(fēng)頭?在微信興起時(shí)，手機(jī)QQ早已存在，并且已經(jīng)擁有了一定的用戶基礎(chǔ)。
其實(shí)這個(gè)答案很簡(jiǎn)單，那就是相比于微信，當(dāng)時(shí)的QQ實(shí)在是太復(fù)雜了。誠(chéng)然，在PC端時(shí)，完備的功能是QQ的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)這一切被搬到移動(dòng)端時(shí)，就成了它的劣勢(shì)。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處在3G時(shí)代，傳輸圖片、視頻的成本很高、速度很慢，因此QQ的娛樂(lè)功能完全不能被發(fā)揮出來(lái)，反而會(huì)影響其使用的流暢性。相比之下，微信的簡(jiǎn)潔明快則更加適應(yīng)當(dāng)時(shí)的條件。這就讓很多用戶放棄了手機(jī)QQ，轉(zhuǎn)而選擇了微信。
現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)條件已有了很大變化，4G技術(shù)已普及、5G技術(shù)呼之欲出，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)已大為改善。在這種條件下，那些在PC端早已熟悉QQ的年輕用戶將會(huì)十分順利地轉(zhuǎn)向手機(jī)QQ，而不會(huì)再簡(jiǎn)單地倒向微信。
(作者系北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員)
