西鳳酒，始于殷商，盛于唐宋，距今已有2600多年的歷史。史載此酒在唐代即以“醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協調、尾凈悠長”列為珍品。蘇軾任職鳳翔時，酷愛此酒，曾用“花開酒美曷不醉，來看南山冷翠微”的佳句來盛贊西鳳美酒。

近日，急欲上市的西鳳酒又一次更新了招股說明書。

在其招股說明書上，西鳳酒多次提到自己曾引以為傲的光輝戰績：1952年首屆全國評酒會西鳳酒與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起榮獲首屆國家級名酒稱號，稱“四大名酒”。

但如今，從西鳳酒的招股書來看，表現并非驚喜，更多的是驚訝。英雄已不復當年，昔日的隊友茅臺、汾酒、瀘州老窖早已上市，賺的盆滿缽滿。而西鳳酒自2016年提交上市申請后，卻依然苦苦掙扎在上市邊緣，無奈地在“一眼望不到頭”的IPO大軍中繼續排隊。

迄今為止，茅臺總市值8649億元，汾酒505億元，瀘州老窖928億元。

是什么讓西鳳酒失去往日雄風?

西鳳酒的品牌之殤

1．

翻閱西鳳酒的招股說明書發現，造成其尷尬現狀的原因，很大程度上來自于自己的不爭氣。

最明顯的問題，是西鳳酒對基酒外采的長期依賴。基酒又稱基礎酒，是指沒有進行過任何勾兌的原始酒液，為半成品酒。

一般情況下，基酒要儲藏若干年(茅臺為5年)，待有害物質揮發之后，才能拿來勾兌成品酒。因此，基酒的產能和質量也就成了各大酒廠興衰的關鍵之一。

2015年至2017年，西鳳酒外購基酒數量分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購基酒占比分別為68.03%，67.36%和70.31%。

外購基酒占比頗大，自然也給西鳳酒增加了一道風險。無論是外購基酒品質把控，還是上游采購價格的波動等，隨便一處崩塌，便會對西鳳酒造成毀滅性的打擊。

倘若將自產看作“正宗”，外購則為“偽正宗”。一般情況下，按照消費心理，消費者更愿意消費“正宗”，而對“偽正宗”存疑。有時，品牌信仰崩塌往往是最致命的。

縱觀茅臺、汾酒、瀘州老窖，基酒基本上都為自給自足。

盡管西鳳酒一再強調公司外購基酒采購數量呈下降趨勢，但從西鳳酒披露的募集資金項目中看到，其產能設計依舊不變，若資金到位也很難解決實際問題。因此，短期內西鳳酒依然無法擺脫對外購基酒的依賴。

除了基酒帶來的品牌影響外，高檔酒比重逐年降低也拉低了西鳳酒的品牌影響力。

2015年至2017年，西鳳酒的高檔產品所占比重分別為12.28%、11.25%、10.78%，比重逐年降低，說明西鳳酒的品牌溢價能力在衰退。

與之相比的是，茅臺2017年茅臺酒占比90%;瀘州老窖2016年高檔酒類占比33.85%，2017年提升至44.72%;汾酒未單獨披露高價白酒，但2017年中高價白酒占比約為62%，營收比上年增加了33.24%。

老隊友們紛紛在高檔白酒上取得了喜人的成績，“無情地”將西鳳酒甩在了后面。

品牌競爭力減弱的另外一個原因來自西鳳酒的合作生產。作為鳳香型白酒的典型代表，西鳳酒也對濃香型白酒市場有著濃厚的興趣。

可惜濃香型不是自己的專長，自產的銷量少的可憐。于是，西鳳酒聯合成都的龍宇酒業與哈爾濱的老白酒廠兩個小廠，合作生產濃香型白酒，定位為中低檔酒。

“吃著碗里的，望著鍋里的”。即便西鳳酒有意在濃香型白酒市場“殺出一片天”，但從結果來看，西鳳酒80%以上的銷量來自合作生產，即貼牌生產。

西鳳酒也在招股書中承認，這樣的做法帶來的風險，一方面來自對產品質量的控制，另一方面有可能會導致“西鳳”品牌美譽度及消費者信心受損。

2．

名酒之所以稱之為“名酒”，是因為其名“名揚內外”，銷售上，更是不單單局限于某一區域。

茅臺自不用說，銷售范圍覆蓋全國各地，只有能不能買到的問題(排隊搶購)，沒有能不能買到的問題(銷售范圍極廣)。2017年茅臺國內市場營收559億元，國外市場也有22.7億元。

汾酒在省外的銷售比重也較大。2017年省內營收35.7億元，省外營收24.1億元，省外約占主營業務的40.3%。

瀘州老窖雖未披露省內的具體營收，但從其銷售的地區結構上，涉及到本省的西南地區占比38.18%，華北、華中、其他地區銷售比例總計為61.82%，能看出省外的銷售比重還是非常大的。另外，瀘州老窖2017年財報中也有提到，其海外市場已覆蓋至44個國家和地區。

回頭再來看西鳳酒，2015年至2017年，西鳳酒的陜西省內銷售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%。

這種對本土市場的依賴，雖逐年呈下降趨勢，但短期來看，很難完全扭轉局勢。至于西鳳酒涉及的進出口業務，招股書中也只是簡單提了幾句，傳統白酒有望拓展海外市場。現階段的海外營收要么少得可憐，要么沒有。

西鳳酒的品牌知名度下降，除了以上所分析的，還因為其銷售費用的整體下降趨勢。2014年至2017年，西鳳酒的銷售費用分別為7.9億元、5.15億元、4.71億元、4.93億元，占總營收的比重分別為24%、18.36%、16.42%、15.6%。總體來看，西鳳酒的銷售費用呈下降趨勢。

銷售費用中，西鳳酒的市場推廣、廣告宣傳費等品牌建設的費用也在逐年下降。

貓妹推測原因有二：一是因為品牌建設未能有效拉動營收增長，而被迫削減銷售費用所致;二是由于上市所迫，品牌建設更容易“開源節流”，亮化財報。

各方原因緊逼，西鳳酒上市迫在眉睫

1．

西鳳酒的控股股東為西鳳集團，占其發行前股本總額的44.03%。西鳳酒股份的實際控制人為寶雞市國資委，寶雞市國資委直接持有西鳳集團100%的股份。

西鳳集團除了西鳳酒這一個子公司外，還控制著三秦包裝材料、寶雞西鳳大酒店、陜西省西鳳紙箱廠、西鳳置業、西鳳貿易、陜西省西鳳酒廠銷售公司、西鳳投資、陜西西鳳文化創意發展有限公司、陜西鳳香酒類檢測有限公司、陜西西鳳實業發展有限公司十家子公司。

貓妹做了一張表格，分別為各子公司2017年主要業績。

看完這十家子公司的業績情況，就能明白西鳳酒急于上市的原因了。絕大多數子公司業績要么為零，要么虧損，“死的死傷的傷”。唯獨西鳳貿易顯得頗為亮眼，而再去翻其以往的業績記錄發現，西鳳貿易2014年營收8385.26萬元，虧損274萬元;2015年1-9月，營收1287.26萬元，虧損67.22億元;2016年營收7104.62萬元，虧損132.86萬元。

由此可見，西鳳貿易之前的業績并不樂觀，其余子公司，除西鳳酒外，一片衰敗。西鳳集團多么渴望西鳳酒上市，也在情理之中了。

2．

西鳳酒曾于2016年3月向證監會遞交招股說明書，一年多后，2017年8月2日，西鳳酒的招股書在證監會網站預披露更新，但不久之后悄然消失。

西鳳酒此前的招股說明書顯示，其前30大股東中有5位為西鳳酒經銷商或經銷商實際控制人。

而在最新的招股書中，明顯的幾處經銷商股東卻不存在了。

依貓妹看來，這種合作方式只是換了一種形式。貓妹發現，在西鳳酒的前五大客戶中，占比20.81%的最大客戶為鳳翔禧福祥商貿有限公司與陜西時尚六年酒品牌運營有限公司。

而這兩家公司的最大股東為陜西安禧投資有限公司，對其占比分別為90%與95%。與此同時，陜西安禧投資有限公司又持有十五年六年營銷公司14%的股份。但十五年六年營銷公司卻又是西鳳酒的子公司，對其持股41%。