文 | 洪晗琪
編輯 | 陳芳
奧迪或許也沒想到，圍繞二十四節(jié)氣之一的“小滿”，品牌形象會在短短一天時(shí)間里經(jīng)歷大反轉(zhuǎn)。
在被抖音博主“北大滿哥”質(zhì)疑商業(yè)廣告文案“近乎一字不差搬運(yùn)”后，奧迪官方正式道歉。
5月21日，豪華汽車品牌奧迪推出一則內(nèi)容圍繞節(jié)氣“小滿”的營銷視頻，由劉德華演繹。視頻一經(jīng)發(fā)布，在一汽-大眾奧迪微信平臺官方視頻號內(nèi)，“在看量”、“轉(zhuǎn)發(fā)量”迅速突破十萬+，平臺瀏覽量過億。
但反轉(zhuǎn)很快出現(xiàn)。5月21日晚間，在抖音平臺擁有300多萬粉絲的博主“北大滿哥”發(fā)布視頻稱，奧迪“小滿”廣告涉嫌抄襲自己曾發(fā)布于2021年5月21日的視頻內(nèi)容。
視頻中，“北大滿哥”將其2021年所拍視頻文案，與奧迪“小滿”廣告進(jìn)行逐句對比，二者文案高度相似。
該位博主稱，這并非他第一次“原原本本被抄襲了”，“但像這種從頭到尾全是內(nèi)嵌廣告，結(jié)尾各種品牌露出，全網(wǎng)分發(fā)量感覺好幾個(gè)億”的商業(yè)廣告，視頻文案還能一字不改得搬運(yùn)，十分少見。
（博主“北大滿哥”所發(fā)視頻截圖）
經(jīng)歷一夜發(fā)酵，#奧迪 劉德華#等相關(guān)話題沖上微博熱搜。5月22日上午10時(shí)，奧迪終于“坐不住”，在其官方微信平臺發(fā)布聲明，對抄襲事件進(jìn)行致歉。
“我們注意到昨日發(fā)布的一則短視頻存在文案侵權(quán)的相關(guān)討論，就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給劉德華先生、北大滿哥及相關(guān)品牌方造成的困擾，我們表示誠摯的歉意。”
奧迪方面表示，該則視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi 題報(bào)并執(zhí)行，“我們已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理”。并表示，“在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻”。至5月22日午間，《人生小滿》視頻已在奧迪各官方平臺下架。
對于“奧迪廣告抄襲”事件，5月22日，人民日報(bào)評論稱：一起“車禍”，人仰馬翻，該有人承擔(dān)責(zé)任。人民日報(bào)認(rèn)為，保護(hù)原創(chuàng)就是保護(hù)創(chuàng)新，“抄襲是行業(yè)丑聞，更涉嫌違法”，這起事件不能以道歉結(jié)束，而應(yīng)反思如何構(gòu)筑有效防范機(jī)制。
“如果北大滿哥一年前所發(fā)視頻確系他的原創(chuàng)，奧迪公司未經(jīng)授權(quán)使用相關(guān)內(nèi)容，顯然構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。”中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
“奧迪與代理公司之間是有合同約定的。奧迪公司作為委托方，對廣告作品享有著作權(quán)。在這種情況下，他應(yīng)當(dāng)向北大滿哥承擔(dān)著作權(quán)侵權(quán)的法律責(zé)任。”趙占領(lǐng)稱，奧迪在承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任后，可以繼續(xù)根據(jù)合同的約定，再去追究代理公司的違約責(zé)任。
“在奧迪內(nèi)部，這樣的視頻策劃算得上是大制作了”，一位汽車行業(yè)營銷人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，發(fā)布道歉聲明，后續(xù)再進(jìn)行輿情監(jiān)測，基本都是常規(guī)操作，“品牌處理得當(dāng)?shù)脑挘踔吝€能獲得一波流量。”
在道歉聲明發(fā)出后，#奧迪致歉#話題迅速登上微博熱搜，截至發(fā)稿前，話題閱讀量已達(dá)到1.4億。
不過相較于流量，對于奧迪而言，維護(hù)品牌形象在此刻顯然更為重要。
一位曾服務(wù)于奧迪的廣告行業(yè)從業(yè)者疑惑，“這類一線品牌找的代理商，居然還能有這種紕漏，真的難以想象。”在項(xiàng)目執(zhí)行過程中為何出現(xiàn)如此“低級錯誤”，也是大多數(shù)公眾好奇的焦點(diǎn)。
創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi于5月22日午間發(fā)布的聲明，一定程度上給出了“官方解讀”。“因我司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥視頻中的文案內(nèi)容。”M&C Saatchi稱，將盡最大努力彌補(bǔ)原作者的損失。
而在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)還有必要強(qiáng)化版權(quán)意識，在廣告內(nèi)容審核上建立起完善體系。
“這次的事件也給其他企業(yè)敲響警鐘。雖然企業(yè)與代理公司存在合同約定，但作為委托方還是應(yīng)當(dāng)建立起嚴(yán)密的把關(guān)流程及機(jī)制，而不是完全信賴合同來約束行為。”趙占領(lǐng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
