撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙雨潼

編輯/ 董雨晴

《馭鮫記》尚未更新的幾天里，江笛把預(yù)告片刷了又刷。

居家隔離的難熬時(shí)光中，追劇成為了她為數(shù)不多的消遣方式，九尾狐和大尾巴魚的故事可以讓她暫時(shí)忘卻填不滿的冰箱、收不到的快遞和近在咫尺而不得的春光，一心系于劇中人。

在關(guān)于劇情、演員、服化道的討論之外，江笛最關(guān)心的是這部劇能否更新得再快一些。一周六集的更新頻率對她而言根本“不夠看”。當(dāng)畫面定格在情節(jié)要緊處、視頻進(jìn)度條卻走到盡頭時(shí)，與片尾曲一同響起的是一聲來自心底的嘆息：“這周的快樂又結(jié)束了。”

孟姍姍也是“催更大軍”的一員，微博評論、直播留言中都有她異常活躍的身影。然而，絞盡腦汁創(chuàng)作的催更語錄遲遲未能奏效，失望之余，她甚至有些想念超前點(diǎn)播：“為了直通大結(jié)局，我愿意花錢。”

這代表了相當(dāng)一部分深度用戶的心聲。2021年10月至今，超前點(diǎn)播退出歷史舞臺(tái)已有半年時(shí)間，視頻平臺(tái)收回了貿(mào)然伸出的那條腿，猛一回頭卻發(fā)現(xiàn)，自身提供的服務(wù)似乎并未徹底滿足用戶更為多元化的視聽需要，因排播引發(fā)的投訴建議層出不窮，但在現(xiàn)有條件下，牽一發(fā)而動(dòng)全身的“加更”又并不是最好的選擇。

更何況，會(huì)員之上再加會(huì)員，盜版之外又添劇透，昔日超前點(diǎn)播帶來的不佳體驗(yàn)歷歷在目。一邊是少數(shù)沉浸式追更的深度用戶，一邊是多數(shù)消費(fèi)內(nèi)容廣泛的尊貴會(huì)員，在前者的呼聲與后者的反感之間，視頻平臺(tái)陷入了進(jìn)退兩難。

（圖源：視覺中國）

當(dāng)用戶開始催更

追劇追到關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)現(xiàn)沒得看了是一種什么感覺？作為《馭鮫記》的忠實(shí)觀眾，江笛很有話說。和昔日規(guī)律通勤時(shí)的忙碌相比，居家隔離的每一天都顯得格外漫長。結(jié)束了手頭的工作、準(zhǔn)備出預(yù)制的食物、整理好家中各個(gè)角落后，她終于可以進(jìn)入一天中最快樂的時(shí)段——看劇。

萬花谷中的馭靈師，泣淚成珠的鮫人，甜與虐交織的背后，是人物間彼此救贖與共同成長。江笛喜歡這樣的故事，也因此沉迷其中。但和開播伊始的連更九天相比，下部的播出進(jìn)程令她感到無所適從，在“播三休四”的排播策略下，《馭鮫記》只在每周的前三天更新，周末的黃金時(shí)間反而讓位于其他內(nèi)容。“一周只有六集，更新得太慢了，而且每次都結(jié)束在留下懸念的情節(jié)，只能等到下周，很吊人胃口。”

抱有類似想法的用戶不在少數(shù)，但從平臺(tái)的角度思考，卻不是一件簡單的事情。一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，對視頻平臺(tái)來說，排播是一個(gè)復(fù)雜且嚴(yán)肅的工序，牽涉到一系列合作伙伴的配合，包括片方介質(zhì)的準(zhǔn)備、平面和視頻物料生產(chǎn)、廣告招商等各個(gè)方面。而劇集之外，還存在綜藝、電影、紀(jì)錄片、少兒節(jié)目等多種內(nèi)容形式——均各有擁躉。為了全面考慮到用戶的需求，平臺(tái)資源勢必進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度，因此很難就單一項(xiàng)目同時(shí)滿足用戶的任意需求。

“一般情況下，平臺(tái)頭部劇集內(nèi)容的釋放進(jìn)度，能夠滿足90%左右會(huì)員用戶的訴求。很多用戶也并非每個(gè)更新日都有時(shí)間追劇，大部分是在節(jié)假日才能看劇放松。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

但和江笛一樣，孟姍姍顯然是另外的10%。她本不熱衷于仙俠題材的劇集，只是在朋友的推薦下嘗試著打開了一集，隨后一發(fā)不可收拾。為了能夠第一時(shí)間縱覽人物命運(yùn)，她從普通用戶升級到了優(yōu)酷年卡會(huì)員，但即便如此，她還是心有苦惱：“失憶掉馬梗多好看啊，為什么不加更？再拖拖拉拉地下去，熱度都快沒了！”

社交平臺(tái)上，《馭鮫記》的“催更大軍”日益壯大，用戶會(huì)用劇中臺(tái)詞“花式催更”，只為加快追劇的腳步。孟姍姍幾乎每天都會(huì)在相關(guān)微博的評論區(qū)看到熟悉的ID，“加更這件事，大家已經(jīng)說累了”。

這不是她第一次為視頻平臺(tái)的更新速度“抓心撓肝”，上一部讓她沒忍住吐槽的還是《開端》。這部僅有15集的短劇，以其環(huán)環(huán)相扣的燒腦劇情、妥帖自然的視角過渡引發(fā)一眾好評，也因此遭遇了用戶的催更。彼時(shí)，騰訊視頻通過官方微博與主演白敬亭的“玩梗”互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)加更，順理成章地終結(jié)了催更循環(huán)。不過，面對上下兩部共計(jì)42集的《馭鮫記》，孟姍姍感覺催更就像一拳打到了棉花上，毫無效果。

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，用戶的心情可以理解，但任何一部劇集的加更都必須經(jīng)過深思熟慮。以《馭鮫記》為例，龐大的玄幻特效數(shù)量注定了它需要充足的后期制作時(shí)間，否則粗糙的后期將直接影響到用戶的視覺體驗(yàn)，累及作品和用戶。不僅如此，更新節(jié)奏的調(diào)整也壓縮了預(yù)告片、花絮等物料的生產(chǎn)時(shí)間，進(jìn)而影響到項(xiàng)目的宣推效果。另外，在廣告招商層面上，加更意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動(dòng)，不僅可能造成廣告商機(jī)的流失；也在一定程度上壓縮了廣告投放素材的準(zhǔn)備周期，若制作平臺(tái)未能及時(shí)更新或?qū)⒚媾R違約或索賠。如此種種，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

這絕非視頻平臺(tái)希望看到的狀況。但關(guān)閉加更這一用戶情緒釋放窗口后，其劇集更新只剩下會(huì)員、非會(huì)員兩套方案。顯然，這并不能滿足深度用戶的追劇需要。加更久候不至，孟姍姍不免感慨：“突然有些想念超前點(diǎn)播。”

（有用戶呼喚超前點(diǎn)播回歸）

超前點(diǎn)播的難題

的確，從某種意義上說，無論對于用戶、制作方還是平臺(tái)，超前點(diǎn)播都有其合理性。一部分深度用戶的需要得到滿足，制作方可以由此收獲正反饋，平臺(tái)也能夠提供差異化服務(wù)——至少從表面看起來，這是一個(gè)多方共贏的模式。

孟姍姍至今還記得《陳情令》播出的空前盛況。2019年夏天，她以30元的價(jià)格直通大結(jié)局，第一次打開了超前點(diǎn)播的“潘多拉魔盒”，也和其他參與解鎖的用戶一道，為視頻平臺(tái)論證了這一模式的威力。網(wǎng)傳騰訊視頻最終點(diǎn)播營收超過1.5億元，賺得盆滿缽滿。盡管數(shù)字并未得到官方證實(shí)，不可否認(rèn)的是，超前點(diǎn)播的確讓視頻平臺(tái)嘗到了一絲甜頭。

需要注意的是，有極強(qiáng)解鎖付費(fèi)意愿的用戶并不能代表全體會(huì)員。騰訊視頻借《陳情令》開創(chuàng)超前點(diǎn)播先河時(shí)，為之買單的多數(shù)是以粉絲為代表的該劇深度用戶，他們與平臺(tái)達(dá)成了微妙的默契，雖然播出中途推出超前點(diǎn)播有損會(huì)員權(quán)益，氪金（指花錢）仍舊是一個(gè)固定動(dòng)作。但對于《慶余年》《掃黑風(fēng)暴》等用戶覆蓋范圍更為廣泛的爆款劇集，這種寬容便不復(fù)存在。

提起《慶余年》的超前點(diǎn)播操作，丁智嶸依然忿忿不平，他無法理解會(huì)員含金量就這樣硬生生地被視頻平臺(tái)稀釋，而自己對定價(jià)體系、更新節(jié)奏的制定依據(jù)一無所知。“這類在熱劇播到一半突然進(jìn)行超前點(diǎn)播，對消費(fèi)者不予提前告知的行為，無異于坐地起價(jià)。”他拒絕為《慶余年》的超前點(diǎn)播付費(fèi)，因?yàn)椤皳屜瓤丛揪褪菚?huì)員權(quán)益的一部分”。

作為內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者，呂心妍購買了多家視頻平臺(tái)的會(huì)員——她始終堅(jiān)信，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)是對這個(gè)行業(yè)最有力的支持。但即使是這樣，她對超前點(diǎn)播的“逐集解鎖”設(shè)置同樣頗有微詞。“我當(dāng)時(shí)疑惑的是，為什么不能先解鎖最后一集？如果知道結(jié)局不是我想要的那個(gè)，我完全可以停在當(dāng)前這一集，何必還要花錢給自己添堵？”

孟姍姍不排斥超前點(diǎn)播，卻不能接受任何一部劇集都試圖借此撈金。她提到，為超前點(diǎn)播消費(fèi)相當(dāng)于一次投票，有些內(nèi)容值得，有些內(nèi)容不太合適。換句話說，質(zhì)量才是決定是否實(shí)行超前點(diǎn)播模式的關(guān)鍵。

可是，盜版的存在使得一切討論都失去了價(jià)值。就在《慶余年》因超前點(diǎn)播飽受口誅筆伐時(shí)，社交平臺(tái)上刮起了一股盜版旋風(fēng)，侵權(quán)鏈接層出不窮。為此，新麗電視、騰訊影業(yè)、騰訊視頻、愛奇藝發(fā)布聯(lián)合聲明，就盜版行為向公安機(jī)關(guān)及人民法院報(bào)案并立案。

（慶余年官微）

12426版權(quán)監(jiān)測中心主任吳冠勇認(rèn)為，盜版行為的出現(xiàn)與超前點(diǎn)播沒有必然聯(lián)系，影視劇集越熱門，所產(chǎn)生的盜版數(shù)量越多、傳播廣度越大。但丁智嶸和孟姍姍都覺得，盜版顛覆了他們的付費(fèi)邏輯。從會(huì)員付費(fèi)到超前點(diǎn)播，其實(shí)是以消費(fèi)金額的多少進(jìn)行速度劃分，花錢最多的人跑在最前面。然而現(xiàn)實(shí)是，對價(jià)格尤為敏感的用戶轉(zhuǎn)向盜版，憑借這種特殊“外掛”，彎道超車，一騎絕塵。

世間安得雙全法

于是，用戶在嗷嗷待哺，平臺(tái)正進(jìn)退兩難。為了盡可能滿足用戶需求，視頻平臺(tái)想方設(shè)法地尋找能夠提供給用戶的多元化服務(wù)——在正片之外，一些花絮和周邊欄目加班加點(diǎn)地應(yīng)運(yùn)而生，以填補(bǔ)那些更新空缺的時(shí)光。

4月17日午間，江笛驚喜地發(fā)現(xiàn)，微博首頁多了兩條新鮮出爐的花絮，但和正片帶來的滿足感相比，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。她不明白：“比起擠牙膏一樣地放出物料，就不能開一下超前點(diǎn)播嗎？”

（官方加更花絮）

這樣的聲音不在少數(shù)。視頻平臺(tái)也已經(jīng)意識到，為了更好地滿足用戶在排播、更新等方面的訴求，如果倒回到超前點(diǎn)播誕生的起點(diǎn)，用戶最需要的其實(shí)是站在自身視角、在保障其權(quán)益的前提下，以一種更為合理的方式循序漸進(jìn)地嘗試該模式。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊從多位業(yè)內(nèi)人士處了解，想要有序推進(jìn)超前點(diǎn)播模式，首先需要做到兩點(diǎn)：透明和平衡。從定價(jià)規(guī)則的公開到具體服務(wù)的明確，都盡到提前告知用戶的義務(wù)，在兼顧非會(huì)員用戶、會(huì)員用戶，深度用戶乃至內(nèi)容制作方、廣告主等多方需求的同時(shí)，保證用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式之間的平衡，并在升級優(yōu)化的過程中，以內(nèi)容為中心，充分體貼其消費(fèi)心理，給用戶更多的安全感。

“不管你做什么模式創(chuàng)新，你還是要把用戶放在第一位的。”一位劇集行業(yè)從業(yè)者也說出了類似的想法。

在江笛眼里，這不失為一種理想的方式。“我愿意為超前點(diǎn)播付費(fèi)，那么我來花錢；你不愿意，那么你可以按部就班等待更新。現(xiàn)在的問題是，我想一口氣看到最后，但沒有什么辦法，只能干著急。”

另有業(yè)內(nèi)人士直言，如果一個(gè)視頻平臺(tái)不能做到針對性、分層次地服務(wù)用戶，一些用戶的需求自然無法得到滿足，長此以往，“視頻平臺(tái)和用戶或許不得不面對雙輸?shù)木置妗薄?/p>

多元化服務(wù)的缺失下，用戶輸在一時(shí)的體驗(yàn)，視頻平臺(tái)輸?shù)膮s是長久的發(fā)展——在長視頻行業(yè)舉步維艱的當(dāng)下，每一個(gè)用戶的留存與拉新都至關(guān)重要。2021年，愛奇藝凈虧損雖有所收窄，但難以在一時(shí)間內(nèi)完全扭轉(zhuǎn)虧損的局面；即使是內(nèi)部資源雄厚的騰訊視頻，其廣告收入也在減少，開始優(yōu)化成本、減少財(cái)務(wù)虧損。在此背景下，視頻平臺(tái)不能失去用戶，制作方也在渴求以更多的收益反哺上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)。某種程度上，兩者的目標(biāo)是一致的。

事實(shí)上，超前點(diǎn)播并非一條通向羅馬的坦途。盜版難題當(dāng)前，各家平臺(tái)也在探索是否存在一種科學(xué)合理、滿足用戶又保證規(guī)范化的模式，以及額外的增值服務(wù)可以提供給用戶。一位長期關(guān)注視頻行業(yè)的人士強(qiáng)調(diào)，超前點(diǎn)播與會(huì)員用戶權(quán)益天然地存在矛盾，相比之下，為非會(huì)員用戶提供付費(fèi)加更、調(diào)整其觀看頻次，或許是更好的選擇。與此同時(shí)，以劇場為整體試水細(xì)分收費(fèi)也不失為一條可行的路徑。

長久以來的免費(fèi)模式，相當(dāng)于內(nèi)容行業(yè)面前橫亙的一塊巨大的頑石，在高額成本與持續(xù)虧損的夾擊下，如何活下去成為所有從業(yè)者不得不回答的問題。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到激勵(lì)、創(chuàng)作者有所收獲，才能形成穩(wěn)定的正向反饋，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

超前點(diǎn)播當(dāng)然不是唯一的解法，視頻平臺(tái)仍舊在尋找提供多元化服務(wù)的可行方案。對于平臺(tái)來說，更好的消費(fèi)體驗(yàn)本就是行業(yè)共同的追求。相信在不久的將來，這些問題終究會(huì)得到解答。

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