撰文/ 《財經天下》周刊作者 張可心

編輯/ 陳芳

白酒企業正掀起一輪集體“換帥”潮。

繼洋河股份、五糧液和瀘州老窖之后，4月12日晚，劍南春發布重大人事變動和新管理團隊任命，集團董事長喬天明不再兼任公司總經理職務，由其子喬愚接班并同時出任劍南春集團副董事長，主持公司全面工作。針對換帥原因，《財經天下》周刊向劍南春發送采訪提綱，截至發稿前未收到回復。

圖/劍南春微信公眾號

劍南春是四川知名酒企，過去數年，受困于“一把手”喬天明因涉嫌行賄、侵吞國有資產等罪名多次被相關部門帶走調查，公司長期“群龍無首”，如今喬天明之子喬愚順利接班，在多位業內人士看來，這意味著劍南春內部管理工作基本理順，派系斗爭結束，未來將逐步對外釋放更多積極信號。

但一個不爭的事實是，曾經與茅臺、五糧液齊名，有著“茅五劍”之稱的劍南春，錯失了白酒行業發展的“黃金周期”，抱憾掉隊。上個月，劍南春集團提出公司“十四五”末銷售收入確保達到200億元，同時力爭300億元目標。但即便完成目標，與茅臺2021年的上千億、五糧液近700億的營收差距依然巨大。

未來在新帥喬愚的帶領下，劍南春能順利“再造一個劍南春”嗎？

二代掌權，劍南春結束“權力的游戲”

看到兒子喬愚終于能正式“接班”，年過七旬的喬天明心里或許會感到欣慰。

1949年出生的喬天明，33歲進入劍南春酒廠工作，因工作能力突出一路升遷。2004年，時任劍南春集團董事長的喬天明主導公司改制，國有資本全部退出，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團69.59%的股份，喬天明間接持有股份總計26%。

彼時，喬愚從西南財經大學國際商學院畢業后，趕赴大洋彼岸繼續攻讀經濟和金融專業，并留在國外打拼多年。直至2011年5月，喬愚以總經理助理身份進入劍南春高管行列，外界才開始注意到這個人。

2012年的央視廣告招標會上，劍南春以6.08億元一舉擊敗茅臺成為央視標王，代表公司坐鎮北京梅地亞中心的正是喬愚。

此舉刷新了劍南春過去一度“低調內斂，小步慢跑”的企業形象，有傳言稱，留過洋的喬愚擅長資本運作，有助于公司盡快進入資本市場。要知道，“上市”可是以喬天明為首的管理層曾親手寫在改制方案中的重要目標。

圖/視覺中國

然而風起于青萍之末，2012年，劍南春員工因職工股權問題停工抗議、各級上訪，撕開了公司當年改制時罪惡的冰山一角。2015年，因劍南春改制期間，涉嫌向政府官員輸送利益，喬天明被帶走調查。有公開消息稱同年底喬天明短暫返回過四川綿竹市簽署部分授權文件，此后“失聯”近兩年。

據多家媒體援引劍南春內部人士稱，喬天明失聯初期，劍南春副總經理楊冬云曾主持過一段時間工作，劍南春內部也因此分為喬愚和楊冬云為主的兩大領導派系。

“喬天明不在的時候，小喬總之前一直被壓著”，有業內人士向《財經天下》周刊透露，直到2017年1月喬天明因為取保候審，曾短暫在公開場合露面，“因為癌癥原因，現在他在成都養病”。

不過取保候審僅意味著解除羈押，不是刑事案件的最終結果。2018年9月喬天明因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴，直至今日，該案始終懸而未決。劍南春也因此多次陷入收購危機，包括五糧液、中糧集團及南方某市國資委在內等都曾拋出過橄欖枝。

內憂外患之下，喬天明變得分外低調，專心扶持兒子喬愚上位。2019年時，還有接近喬氏父子的人士曾向喬天明直言，喬愚接不了班，雖然喬氏父子有很多股權（二人后來通過收購職工股權等方式，合計持有公司股份超過31%），但管理層不一定聽喬愚的。

這其中不得不提到與楊冬云同為喬愚“叔父輩”的公司“老人”蔡發富。2019年蔡發富逐步代替楊冬云主持工作，此次喬愚上位，蔡發富也被任命為公司常務副總經理，受喬愚委托主持公司本部日常工作。

而楊冬云則悄悄從核心管理層名單中消失了。“很顯然楊被邊緣化了”，前述業內人士表示，“據說現在楊主要負責劍南春大唐果酒生態園的建設工作。”《財經天下》周刊就此向劍南春求證，未取得回復。

以喬愚為代表的“二代”成功掌權，意味著劍南春多年權力斗爭暫時告一段落。“未來劍南春將大舉進軍全國市場，包括品牌結構升級、產品跨區域發展等，開始真正展現出積極參與市場競爭的新姿態。”白酒營銷專家蔡學飛告訴《財經天下》周刊。

錯失高端市場，掉隊嚴重

“劍南春近10年可謂命運多舛，失去了最好的發展機會”，前述業內人士感慨。

過去，劍南春也是同茅臺、五糧液齊名的國內一線品牌。上世紀90年代至2010年前后，500元的飛天茅臺、600元的五糧液以及200元的劍南春“三足鼎立”，好不風光。

然而隨著過去十余年白酒相繼歷經黃金發展期、深度調整期和結構復蘇期等多周期發展，茅臺、五糧液緊跟周期、步步為營，穩坐白酒第一、第二的位置，劍南春卻因改制遺留問題只能“被動低調、穩健發展”，一路被洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等陸續趕超，最終徹底掉隊。

劍南春官網顯示，劍南春目前有60余款產品，分別為劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南系列以及綿竹系列，單瓶售價在69元到1199元不等。其中主要產品按質量由低到高共分為四檔，分別為水晶劍、珍藏劍、東方紅系列和紀念酒。

水晶劍是公司多年來核心大單品，2017年單品營收已近80億元。2021年上半年劍南春方面表示，2020年劍南春年銷售量突破16000噸，銷售額接近130億元，年增長率為12%，高端產品貢獻度大。

圖/劍南春官網

近年來跟隨白酒整體高端化趨勢，劍南春對水晶劍出廠價和市場指導價也進行多輪上調，如2021年3月，52度水晶劍終端零售價從489元/瓶提升至519元/瓶。但在終端市場上，水晶劍成交價整體躍升不明顯，每瓶仍難突破500元。

而其在高端價格帶培育的東方紅系列等產品，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，但多在四川當地銷售，暫未在省外市場打開知名度。劍南春也因此被扣上了“錯失高端”的帽子，只能自詡為“次高端王者”。

今年3月29日，劍南春大唐國酒生態園舉行揭牌儀式，作為劍南春“十四五”力爭300億元的殺手锏，此項目頗受重視。此外，劍南春還將投資17億元建設大唐國酒生態園（二期）釀酒工程項目，計劃新建5個曲酒車間，增加曲酒生產能力3萬至5萬噸/年，增加曲酒儲藏能力2.5萬噸。項目建設周期為2022年至2026年。

只是，據劍南春方面公開數據，2021年1-10月集團實現工業總產值170億元，相比茅臺2021年上千億營收以及五糧液近700億營收已差距甚遠，“茅五劍”輝煌恐難重現。

名酒品牌迎來集體換帥潮

不止劍南春，事實上自去年開始，名酒企業迎來集體“換帥”潮。

最先打響換帥第一槍的是“老大哥”貴州茅臺。2021年8月，貴州茅臺公告丁雄軍接替高衛東成為貴州茅臺集團和上市公司董事長，后者因此成為“茅臺集團史上任職最短董事長”。現年48歲的第五代掌門人丁雄軍，肩負著“十四五”末茅臺集團營收規模至少突破2000億元，成為貴州省內首家“500強”企業的重任。

緊隨其后的是山西汾酒，2021年12月山西汾酒正式宣告公司董事長更迭，60歲的董事長李秋喜到齡退休，該職務由曾擔任山西交通控股集團有限公司黨委書記、董事長的袁清茂接任。

李秋喜效力汾酒16年，是將汾酒帶入百億俱樂部的操盤手，也是近年來創造行業公認“汾酒速度”的關鍵人物。突如其來的換帥消息當即引發市場波動，消息當日，汾酒股價盤中逼近跌停，至收盤時跌幅收窄至6.57%，市值跌去近200億元。

今年2月，洋河和五糧液也分別步入換帥隊列。

2月12日，宿遷市人民政府網宣布楊衛國接替李民富出任洋河集團董事長。楊衛國出生于1974年，曾任宿遷日報社黨委書記及社長。同時洋河股份也剛剛于一年前迎來新一屆董事會，在政府任職多年、擔任過洋河鎮黨委書記的張聯東“空降”董事長一職。

6天后，五糧液發布更換集團負責人公告，任命曾從欽為五糧液集團黨委書記、董事長，60歲的李曙光不再擔任五糧液相關領導職務。與山西汾酒空降不同的是，曾從欽作為五糧液曾經的“二把手”，自2019年9月進入五糧液，任五糧液集團公司黨委副書記、股份公司黨委副書記，一直與李曙光做搭檔。

李曙光在任期間，曾推動一系列的內部改革，包括在2018年對核心大單品普五進行第八代升級；并推動五糧液高端產品戰略等。任職期間公司業績連續5年保持雙位數增長，核心大單品普五的市場價格站穩千元。此次“換帥”，意味著五糧液徹底告別李曙光時代。

五糧液之后，川酒另一巨頭瀘州老窖接力。3月8日，瀘州老窖集團官網宣布，上市公司黨委書記、董事長劉淼接任集團黨委書記、董事長，集團原黨委書記、董事長張良卸任。

57歲的張良未到退休之齡，掌舵期間曾一手締造國窖1573的銷售神話，創下多個行業第一。不過近年來瀘州老窖管理人員年輕化趨勢明顯。2021年6月，公司旗下多個銷售子公司發生重大人事調整，多名“85后”少壯派擔任銷售干將。此次接任集團黨委書記、董事長的劉淼生于1969年，比張良小4歲。

針對此輪名酒集體換帥，蔡學飛向《財經天下》周刊分析，“除了一些名酒領導人到了正常退休年紀，公司進行正常更替之外，這背后可能也意味著中國白酒行業過去一輪增長周期的結束。白酒產業新一輪發展周期之下，企業需要更加年輕、更加具有創新意識的領導班子帶領公司繼續前進。而這也預示著整個中國酒行業在‘十四五’期間將會有新的變局，新的名酒時代下，新的競爭格局正在形成。”

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