撰文/ 《財經天下》周刊作者 趙子坤

編輯/ 陳芳

三月初，元氣森林員工阿強腳邊的垃圾桶不見了。

阿強原來抬手就能扔垃圾，現在必須站起來，走到垃圾集中點才能扔。

開春以來，元氣森林變化的還有紙巾和文具——原來放在公共桌面上的紙巾變少、變薄了，文具也不再無限量供應。阿強說，最夸張的是，有一段時間內廁所的雙層廁紙變成了單層，一扯就斷。多個員工發現，物業也換了，前臺被外包出去，他們覺得，這些跡象表明公司在節衣縮食。

“收縮”的還有元氣森林的高管團隊。3月31日，元氣森林高管之一的柳甄被多家媒體曝出已于3月初離職，曾負責海外業務的她在元氣森林只干了一年多的時間。知情人士告訴《財經天下》周刊，柳甄的離職很倉促，連內部信都沒發。一位不愿具名的員工透露，其實柳甄早在去年年底就已離職，“只是保留了飛書，不想引起外界關注。”

據《中國企業家》報道，柳甄是元氣森林半年來離職的第三位高管，去年下半年元氣森林已有兩位高管離職，一個是負責品牌運營的副總裁宗昊，一個是負責人力資源的副總裁冉浩，其曾任瑞幸咖啡人力總監。

與此同時，元氣森林還在動刀組織架構。《財經天下》周刊從不同信源獲悉，元氣森林有多個部門被裁撤或調整，如業務中臺下的Growth業務部被合并，其信息流投放、直播業務職能調整至數字營銷部門；創新孵化中心被撤銷，WOW業務部轉入核心業務板塊等。

種種跡象證明，元氣森林這家明星企業，正在悄悄瘦身。

悄悄優化員工

和許多互聯網公司一樣，元氣森林也在著手對人員架構進行優化調整。3月31日起，多位前員工表示，自己因元氣森林組織架構調整而被迫離職。

一位年輕員工發現，自己熟悉的培訓部老大已經離職。“我們之前還在聊，業績不佳，公司肯定會砍部門，誰最不賺錢就先砍誰。”

“元氣森林裁員要有三輪”的消息已經在員工內部傳了很久。以至于，一些早已離職的員工聽到3月底的這次裁員消息后，絲毫不感到驚訝，覺得這在元氣森林是一件很正常的事。

一位不愿具名的運營員工回憶，自己對接的同事一直在換。“基本上兩個月換一些人，最短的來了一周左右就走了。”

據《財經天下》周刊了解，元氣森林的組織架構調整頻率大概是一季度一次，頻繁的變動讓一些員工覺得自己在做無用功。一位負責商務媒介的員工抱怨說，方案反反復復被推翻，需求隨時在變，說定的合作，說不做就不做。上海一位員工回憶，很多時候一個項目還沒做完就被換組了，經常推翻重來。

架構調整隨之而來的是員工的流動。一位不愿具名的某事業部品牌中心員工透露，2021年5月部門還有兩百多人，經過兩次調整后，現在只有不到一百人。

另一位員工透露，從去年3月入職至今，身邊的同事換血了一大圈。他進來時工號大概是八九千，現在工號變成了一萬八，員工總數為九千多人。“這說明元氣森林幾乎換掉了一半的人。”

圖源：視覺中國

去年為了快速發展，元氣森林從老牌快消企業挖了不少人。據媒體報道，2020年12月至2021年11月，元氣森林總員工數擴招近50%，為6000人，其中來自傳統飲食企業的人才占比超過70%，但是現如今他們中有一些人已經離開。

在元氣森林干了半年的侯冉，曾經在一家知名外資快消企業工作，她跳槽到元氣森林，是厭倦了傳統快消企業的死氣沉沉，想來這家高速發展的公司，學習一些新知識，但最終卻因失望離職。

挖人之外，元氣森林還大規模從校園招聘應屆畢業生，打算培養成管培生。但據一位留下的管培生回憶，2021年，元氣森林分兩批次招來的管培生，總數近100人，但現在一共只剩下30多人。侯冉說，截至自己離職時，元氣森林2021年以前招的管培生，只留了一個。

知情人士透露，一位元氣森林高管曾在內部會議上透露，管培生留下的數量并不重要，留一兩個能干的就行。

上述運營員工表示，離開元氣森林的員工，原因各種各樣，有被裁的，也有覺得氛圍不好、無法實現自我價值主動離開的。

被裁的員工紛紛跑到脈脈上吐槽。一位4月1日被裁的員工稱，元氣森林人力最近的業務量很重，要一個個與被裁的員工談。脈脈上不斷有人吐槽，自己正在被人力約談。一位員工透露，裁員雖然突然，但給了賠償，也給了時間找工作。總體上與鬧得沸沸揚揚的互聯網大廠的裁員相比，元氣森林要溫和得多。

對于裁員一事，《財經天下》周刊向元氣森林核實，對方強調這是正常的優化調整。

主動離開的侯冉主要是不習慣元氣森林各部門之間的人事扯皮，認為跨部門合作過分耗費精力，也學不到新知識。“元氣森林有一些部門的管理人員，跟老板有千絲萬縷的關系，基本上是老板的一些生意伙伴，投資和收購其他企業介紹過來的人。”

多位元氣森林的員工證實，一些部門空降領導的事情時常發生。

75億目標沒能完成？

與一些互聯網大廠只出不進不同，目前，在招聘軟件上，元氣森林的招聘還在繼續。但一位接近元氣森林的人士透露，招聘的大部分都是銷售崗位。

據《財經天下》周刊了解，元氣森林此次架構和職能調整中，渠道的重要性再次被強調。中后臺業務板塊下新設一級部門“智能終端事業部”，負責商業終端設備（如展示柜、零售柜等產品）的開發、運營和維護；營銷中心新設多個部門，負責渠道業務。

這跟今年以來元氣森林的重銷售渠道的策略有關。多位元氣森林員工表示，從今年的調整中能看出，公司以業務為重心的目的更明顯了。

在內部員工看來，這與元氣森林沒有完成去年的銷售目標不無關系。

作為新消費領域最炙手可熱的明星企業，元氣森林得到了不少資本的青睞。2021年4月，元氣森林曾有一輪約5億美元的戰略融資，當時投后的公司估值為60億美元。2021年11月，元氣森林完成新一輪近2億美元融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，投后估值達150億美元。半年內，元氣森林估值漲了2.5倍。

但蹊蹺的是，2021年結束后，元氣森林卻沒能如期對外公布全年銷售額。一位接近元氣森林高層的人士告訴《財經天下》周刊，公司去年定下的75億元銷售額遠沒達到。“整個氣泡水占了35億元，外星人（旗下能量飲料品牌）占了七八億元，其他所有副線加在一塊兒大概是10億元，所以一共也就是50多億元。”

這與飲料巨頭的前后夾擊不無關系，目前市面上各種口味的氣泡水擺滿了貨架。從單品爆發起家的元氣森林，試圖朝著多品類方向發展，但其旗下產品遲遲未能復制氣泡水的爆紅。一位員工透露，曾聽到高層討論，去年4月因涉嫌誤導宣傳，公司把原先標識的“0蔗糖 低脂肪”修正為“低糖 低脂肪”后，乳茶的銷售額大幅下滑，“甚至沒達到預期目標的一半”。

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“資本方的期望非常高，但是元氣森林的整體增長并沒有達到預期，因此元氣森林的整體業績壓力非常大。”食品飲料分析師朱丹蓬分析說，元氣森林的大單品只是氣泡水，其他產品都沒跑出來。

朱丹蓬認為，元氣森林2021年75億元的銷售目標定得有點不切實際，這是在2020年30億元的基礎上翻倍，完全違反了整個行業的發展規律，“快消行業和互聯網有著本質不同，貨要一點一點賣出去才能取得成績。”

“新產品從導入到成長到成熟，它有個時間段，哪怕元氣森林2021年出十個產品，也不可能一下子增加45個億。”朱丹蓬補充說。

元氣森林2021年是不是沒有完成業績目標？《財經天下》周刊向元氣森林核實，對方表示不予置評。但對方強調他們沒有公布過具體數據，這只有高層才能知道。

但“降本增效”已經成為元氣森林的關鍵詞。不僅人員在流失，預算也在減少。一位負責商務媒介的元氣森林員工坦言，“很多項目都被砍了，包括廣告投放、對外合作等，要我們走‘不花錢做營銷’的路子。”

據新浪財經報道，去年元氣森林主體部門年終獎均未發放，一線員工拿到的年終獎相較往年也大幅縮水。一位員工在脈脈上吐槽，當初是被14薪吸引而來，沒想到最終年終獎都沒發出來。

業績壓力下，元氣森林各個業務線能拿到的資源和錢都更少了。“可能過往一個項目300萬元，今年就只有100萬元預算，我們也只能砍掉一些合作商資源。”一位員工透露。

這與之前的財大氣粗形成了鮮明對比。冬奧會期間，元氣森林“押三中三”上了熱搜，他們簽約的三個代言人谷愛凌、徐夢桃和蘇翊鳴均奪了金。一位內部員工透露，“那時我們在氣泡水上的營銷投入是不計成本，你們只看到中了三個，但我們是把能簽的都簽了。”

發展到中期的困難

成立于2016年的元氣森林，是一家頗受矚目的新消費巨頭。

拜訪過元氣森林位于北京亮馬橋總部的人都會承認，這是一家年輕、有活力的公司。明亮的桌幾，開放式的辦公區，三五成群的年輕面孔聚在一起熱烈討論。知乎上，分享在元氣森林實習情況的帖子中，還有人列出免費零食、包三餐、氛圍扁平等和互聯網大廠相似的“誘惑”條件。

用互聯網思維做消費品，是元氣森林取得快速增長的原因，也是其吸引大批年輕人加入的原因。元氣森林創始人唐彬森曾多次在公開場合表示，要招聘有理想主義的年輕人。多位入職元氣森林的員工坦承，自己一開始是被“愿景”所吸引而來的，是對“中國人值得更好的消費品”理念的認可。

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離職員工侯冉說，自己去面試一家著名服裝品牌，對方人力向她打聽元氣森林氛圍如何，提到很多年輕人想跳過去，“之前不是冠名B站嘛，對年輕人吸引力還是很大的。”

但真正加入元氣森林之后，情況跟想象的就不那么一樣了。侯冉說，在公司內部，整體風格傾向于“先跑起來”。一個方案，不管是否足夠完善，為了搶時間或者快速驗證，就先去做。“大家常掛在嘴邊的一個詞，也很互聯網——迭代。”

互聯網思維自上而下貫穿整個元氣森林。唐彬森曾在公開發言中分享，他認為的互聯網思維，是考慮用戶價值，而不是考慮自己掙不掙錢。

“今天如果說食品飲料公司都能做到像元氣森林這樣，研發人員、產品人員、銷售人員在上市的時候都不知道毛利有多少，大概兩三個月之后財務測算，我覺得這個公司真正是好公司，我們就這樣。”唐彬森在接受FBIF團隊采訪時說。

唐彬森也在公開場合提過，元氣森林有的部門一年試錯預算幾千萬元。只要能找到最佳方案，可以不惜代價。北海牧場（元氣森林旗下乳品）的一位離職員工回憶，某款果醬一年的生產周期只有兩三個月，因為覺得品質好、沒有替代品，在還未有銷量反饋的前提下，就預定了一整年的果醬產能，“這邊就是不計較成本”。

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在管理風格上，唐彬森本人十分推崇字節跳動，不僅將釘釘改為飛書、采用OKR管理、開月度復盤會，還會常在員工群里轉發分析字節跳動的文章。他尤其看重“用數據驅動”，曾多次強調“我們也要用數據說話”。

但跟推崇扁平制度的字節跳動一樣，元氣森林內部也存在中層尷尬的情況。多位元氣森林員工反饋，雖然元氣森林從傳統快消企業挖來了一些人當中層，想用他們的經驗和方法論幫助元氣森林發展，但高層并不太愿意聽中層的，覺得他們的想法有點跟不上時代。

曾經，元氣森林大多數決策、審批都終結在阿米巴負責人。這是從著名企業家稻盛和夫處總結出的經營模式，即將公司打散，拆分成一個個財務獨立核算的經營單元。根據元氣森林官方介紹，阿米巴負責人對這個團隊負全責，決定整個團隊獎金怎么安排，人員怎么調整，業務怎么規劃等。

創業初期，這一模式確實能幫助公司跑得更快。業務發展得快，每個人得到的激勵也大。但隨著元氣森林攤子鋪得越來越大，要到線下拼真刀真槍時，互聯網基因就無法解決真正的市場問題。為了提高效率，去年年底，元氣森林阿米巴系統被“大中臺，小BU”的模式取代。

同時，渠道的重要性也被擺在臺前。2020年元氣森林自建產能升級后，原有的便利店和大賣場渠道不足以消化這么多的產能，但要向如毛細血管般細的線下渠道擴展，元氣森林需要更傳統、更有經驗的人。

這也是元氣森林為何大批招銷售人員的原因，《財經天下》周刊在某招聘網站上看到，4月2日元氣森林在淮北、黃山、懷化、衡陽等多個城市大量招聘銷售代表，招聘要求很低，有些甚至不需要有工作經驗，開出的月薪是六千到八千元。

一位元氣森林的員工透露，2021年底的那次組織架構調整顯示，唐彬森在親自抓渠道和銷售管理。

收縮的環境，圍剿的競對

元氣森林悄然瘦身也是當下新消費企業艱難度日的一個縮影。

去年以來，新消費企業的日子都不太好過。茶顏悅色、喜茶、文和友等多個新消費品牌被曝裁員，上市企業中奈雪的茶、完美日記等巨虧，市值大幅縮水的不計其數。

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近期，專注消費投資的天使投資機構青山資本發布的一篇文章《青山資本：親愛的消費創業者，請認清現實》在消費圈刷屏，文中強調當下消費創業者面臨的共同問題是：產品賣不動、資本觀望、爆品難復制……

2020年消費投資浪潮下，大量人和錢涌進消費市場，“消費升級”的口號下，創業者們摩拳擦掌要把“所有消費品再做一遍”。但第一批新消費上市公司在二級市場的表現不盡如人意。一級市場上，人民幣基金重心轉向科技和碳中和，中概股危機陰影下的美元基金也很難再抱有熱情。

新消費遇冷，市面上的錢變少了，投資人的錢袋子攥得更緊了。沒人能確定，已經投進去的資金，是否能養出一個令人滿意的企業，資本退潮來得很快。據青山資本統計，2022年第一季度，消費賽道投資事件只有170件，環比下滑了56%。

一個殘酷的現實是，流量紅利和資本紅利雙重消退下，很多企業已經沒有持續燒錢的資本，拿了錢的明星企業也得節衣縮食，想要存活下去必須找到自我造血的方法。估值已達150億美元的元氣森林，更需要向市場證明自己有盈利的能力。

但這并不容易，因為元氣森林被巨頭圍剿的故事愈演愈烈，健康賽道上也擠滿了新舊玩家：以赤蘚糖醇為原料的新產品在陸續上架；百事可樂和可口可樂兩大軟飲巨頭，被傳在2022年內部會議上確立了“干掉”元氣森林氣泡水為核心目標的作戰方針。

去年以來，各大飲料巨頭相繼推出“0糖”飲料，對元氣森林圍追堵截：可口可樂的小宇宙AHHA氣泡水，娃哈哈的“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，農夫山泉一口氣推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，百事的“微笑氣泡”……

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一些有實力的企業甚至在源頭上對元氣森林“卡脖子”，逼迫元氣森林不得不斥重金建工廠。2019年7月以來，元氣森林以平均6個月建一個廠的速度，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠，分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區5大城市集群。據悉，5大自建工廠耗資55億元。

3月底，元氣森林位于四川都江堰的第5家自建工廠試投產，該工廠總投資約10億元。第6家工廠也將在江蘇太倉落地，預計規劃6條產線，投產后預計年產值可達24億元。

重資產模式下，元氣森林的負重更甚。

從源頭看，原材料的價格上漲也掐住了這家“無糖”企業的命門。2021年上市前，元氣森林供應商三元生物曾在公告中透露，國內赤蘚糖醇市場需求持續旺盛、產品供不應求、產品價格增長較快。上游企業保齡寶也發公告稱，2021年公司赤蘚糖醇產品供需兩旺，赤蘚糖醇產品價格較2020年同期相比有較大漲幅。

想要復制氣泡水成功的元氣森林，也在不斷嘗試，推出乳茶、酸奶、電解質水、礦泉水等多款產品，這使得它的戰線被拉寬了，每個細分市場都有成熟玩家。據了解，元氣森林還要對標維他檸檬茶，做一款檸檬茶產品。一位在職員工透露，目前有兩條線在做檸檬茶業務。

“主業沒站穩腳跟，副線太多，戰線太長，這是很多企業頹敗的一個核心原因。如果說當你的主業沒有超過50個億的時候，貿然去進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰略布局，會非常危險。”朱丹蓬分析說。

新消費退潮的大背景下，想要成為一個真正巨頭，元氣森林要補的課還有很多。

（文中員工為化名）

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