撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

多位融資顧問（FA）及投資人士向《財經天下》周刊直言：“我們最近都沒有再關注低度酒了。” 2022年，曾經一度火熱的低度酒賽道，開始顯得有些冷清。

在推杯換盞的傳統酒桌之外，年輕的90后消費者們也想要喝點“好喝”的酒，并享受那種處于微醉的朦朧感受。因此，“微醺經濟”也成為近兩年興起的低度酒投資熱的主題。而低度酒賽道上的多數品牌，主要瞄準的都是Z世代中的女性消費群體。

低度酒目前還沒有一個統一的定義。區別于白酒、啤酒、葡萄酒這傳統三大酒飲，在廣義的概念上，它通常指的是包含果酒、預調酒、米酒、氣泡酒等眾多品類在內以甜酒為主的新式酒飲，這類酒的酒精度數相對較低，一般不超過20度。

在近兩年，低度酒站上了風口。2020年，在天貓平臺上一下子涌現了大約5000多個低度酒的新品牌。據公開數據統計，2021年共發生酒類融資事件近80起，其中超過一半發生在低度酒領域內，主要集中在天使輪和A輪融資。每筆融資的金額也相對較高，基本都在上千萬元規模。有媒體報道稱，僅在2021年前5個月的時間里，低度酒行業融資事件就達到了27起，總融資金額超過25億元。

但自今年以來，低度酒投資賽道卻露出了“偃旗息鼓”之勢。甚至，在低度酒賽道中，還出現了“犧牲者”。

低度酒“過氣”了？

前兩年扎堆出現的新低度酒品牌中，已有不少悄然退出。“這是一個大浪淘沙的時代。”低度酒品牌貝瑞甜心（MissBerry）創始人唐慧敏曾回憶，“2020年4月‘貝瑞甜心’品牌正式上線，當時市面上已經有很多品牌了，但如今好多都沒再看到了。”

2020年6月成立于廣州的蘇打酒品牌“馬力噸噸”，曾獲得中路開牛、U家會基金的數千萬元投資，但今年忽然就在市場上“蒸發”了。

《財經天下》周刊在各類主流電商平臺搜索“馬力噸噸”，均未能找到相關產品。其官方微信公眾號中最近一條更新的時間，還是2021年5月22日，點擊其公眾號內的“店鋪”鏈接以及“馬力噸噸”小程序，均顯示“馬力噸噸211214已打烊”。有媒體表示，通過公開渠道查詢到的電話、郵件以及微信、微博等，目前均無法聯系到馬力噸噸品牌方。

（圖/馬力噸噸小程序截圖）

馬力噸噸由電子煙品牌雪加的聯合創始人陳一誠創立，主打產品是蘇打酒，用“無壓力”的產品營銷主題——低度數無宿醉壓力、低客單價無經濟壓力，定位于18-25歲剛開始接觸酒類產品的年輕消費群體。

品牌剛成立時，陳一誠就公開表示，國內的蘇打酒市場有望達到啤酒的15%。當時，國內啤酒市場總規模約為2000億元。換句話說，蘇打酒市場份額或將達到300億元，其中頭部品牌的年銷售額會超過百億元。馬力噸噸將自身定位為年輕人們的“Party酒”，在2021年上半年，頻繁牽手廣州各大Livehouse、音樂節和大學城等，開展線下派對活動。但在度過2021年火熱的夏季后，它卻“銷聲匿跡”了。

有趣的現象是，低度酒創業賽道上，一度涌進了不少“電子煙玩家”。除了陳一誠外，包括雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合伙人鄭博瀚等，都紛紛下場，創辦了走豈清釀、十點一刻、蘭舟等低度酒品牌，并先后獲得了融資。

在消費層面上，大眾的認知中，“煙酒”總是不分家，同樣主要面向年輕人、替代傳統產品、主打創新口味的電子煙火爆之后，資本也開始熱衷于將電子煙的成功，復制到低度酒領域來。

酒類產品自古被稱作“水中黃金”，因為其高毛利和高復購率，成為一門能夠突破時間周期的好生意。近年來，白酒產量逐年下滑，啤酒行業也開始出現整體產能過剩，年輕人的酒消費就成了亟待挖掘的增量市場。

Z世代們或許對傳統酒文化還不太適應，但他們卻不是拒絕喝酒。“我們不是不愛喝酒，只是不愛像傳統方式那樣喝酒。我和朋友們普遍都不喜歡白酒代表的‘應酬’文化，但啤酒喝起來又容易脹肚子。”90后用戶劉玲表示。而低度酒傳播的酒文化氛圍，則戳中了她這樣年輕人的心，“整日面對工作和生活的壓力，我們需要放松但不是放縱，‘微醺’是最舒服的狀態。”

2021年，光大證券曾分析稱，國內的低度酒市場未來預計將有300億-500億元的空間，并在5-8年內突破百億元。從2020年至2021年，包括貝瑞甜心、醉鵝娘、落飲等多個新創品牌，拿下了包括經緯中國、真格基金、天圖資本、紅杉資本等多個頭部機構的投資。

（圖/MissBerry官方旗艦店）

但現實很堅硬。資本“豪飲”的低度酒，仍然是個小眾的市場。據前瞻產業研究院整理的數據，在2020年時，國內啤酒的市場規模有4296.4萬千升，但同年果酒僅有0.1萬千升。在幾十億元資金投入這個市場時，不少低度酒品牌的銷量卻無法與之相稱。

在2021年天貓“雙十一”酒類銷售排行總榜里，沒有任何一家低度潮飲酒上榜。

今年3月初，旗下擁有自創蘇打酒品牌“空卡”的厚雪酒業獲得A+輪融資，投資方為元生資本。后者由前騰訊副總裁、騰訊投資并購部總經理彭志堅與前騰訊投資并購部副總經理許良共同創辦，其背后的股東名單中，也有阿里和騰訊的身影。此前，字節跳動也通過關聯公司戰略投資了厚雪酒業。

尷尬的是，消費者似乎并不買賬。2020年成立的厚雪酒業，其淘寶上空卡旗艦店內，銷量最高的350ml6瓶裝蘇打酒的月銷量只有800件。

有商業觀察者調侃說：“低度酒品牌層出不窮，‘微醺’的年輕人都不夠用了。”

低度酒沒有“完美日記”

在國內低度酒的數千家品牌中，至今為止，仍然沒有哪一家能夠成為“龍頭”，占領消費者的心智。

氣泡水里有元氣森林，新式茶飲里有喜茶，新銳白酒里有江小白，但狂奔了一兩年的低度酒市場中，并沒有領頭羊。

與其他的飲料和酒水行業不同，低度酒品牌們，是沿著“完美日記”等品牌成長的路線，試圖打造頭部品牌的。

“用做飲料的方式做產品，做美妝的方式做營銷，做酒的方式做渠道。” 新銳低度酒品牌貝瑞甜心創始人唐慧敏曾如此詮釋自己做品牌的核心策略。

低度酒市場在過去一年多時間中得到爆發，與其迎合了年輕女性消費者的需求密不可分。

（圖/社交平臺關于“低度酒”搜索結果）

新創的低度酒品牌們，大多瞄準果酒品類，酒水的口感更好，色彩豐富，產品“顏值”更高。這類產品通常都配有精心設計的瓶身，并在宣傳語中配以各種“情調”的文案。比如給產品都帶上“小甜酒”“晚安酒”等可愛的名字；在文案中給它們按使用場景進行分類，從“獨自小酌”“閨蜜小聚”到“浪漫時分”等等，不一而足；同時還給產品還貼上了“悅己”“微醺”“慵懶”“放松”等一系列情緒標簽，以引發用戶的情感共鳴。

一位低度酒品牌創始人介紹，這些都是為了“讓女性消費者受到影響，從而產生喝酒的想法”。

畢竟，女性的消費力是眼下不容忽視的力量，她們相較男性用戶也更容易接受新生產品。而對于從互聯網消費領域“跨界”而來做酒的創業者們來說，利用社交媒體打造品牌，也是他們更加熟悉的路線——是完美日記等以女性消費者為主的新國貨品牌迅速爆火的“網紅公式”，即“小紅書種草+短視頻帶貨+電商平臺承接流量”。

在小紅書上搜索“貝瑞甜心”，跳出的相關種草筆記數量達到上千篇。不少知名的女性博主如“西門大嫂”和“阿束”等，都推薦過這個品牌。在淘寶直播平臺上，貝瑞甜心也相繼出現在了明星胡可以及大主播K姐等主播的直播間里。

聯名合作成為這些新品牌“破圈”的主要營銷方案之一。從2020年至今，貝瑞甜心分別與陰陽師、謎之生物WHIKO、東北大板等品牌IP聯名，推出了聯名果酒禮盒，以及特制的如麻辣香鍋酒、東北大板冰淇淋酒等不同口味的產品。

低度酒品牌們的線上營銷取得了一定效果。2022年的天貓年貨節數據顯示，生活在一線城市的新銳白領、精致媽媽和95后等不同年齡層次的女性群體，已成為低度酒的消費主力。

但隨著互聯網流量日趨見頂，有投資人士表示，部分“網紅”品牌也跨入了“流量陷阱”——不少新消費品牌利用社交媒體的流量紅利，短期內實現銷售數據大漲，但實際產品復購率極低。

有業內人士表示，投資熱潮催熟的低度酒行業，絕大多數品牌仍舊采取的是ODM或OEM生產模式。但這樣的模式，使得行業研發投入不足，產品易于同質化。低度酒市場上，雖然品牌和口味眾多，卻沒有打出差異化的產品，在市場教育仍不足的情況下，清一色的“文藝范兒”，也讓眼花繚亂的消費者們對品牌認知產生了混亂。

“有女生參與聚會時，我們也會買低度酒喝。但是我們往往分不清楚多個品牌，都是隨便買，看到什么就買什么了。”一位武漢消費者說。

前述業內人士表示，在資本看來，酒飲行業“想要再跑出一個‘完美日記’已經很難了。運氣和時間窗口都是當初部分網紅品牌能夠迅速上岸的原因，但即便順利上岸之后，企業也不見得活得好”。

而且，酒類產品終究和“完美日記”等美妝品牌不同，它天然就帶有社交屬性。因此，多數業內人士仍堅持，線下渠道對于酒水行業舉足輕重。

（圖/北京線下物美超市低度酒陳列區中，仍以RIO、真露等品牌為主，攝/《財經天下》周刊）

走豈清釀的O2O負責人林貽佳曾透露，“電商消費者的購買動機是不斷嘗試新品牌，線上銷售的貢獻只有不到4%。”江小白旗下的青梅酒品牌“梅見”的內部人士曾對《財經天下》周刊表示，電商渠道只占了梅見全部銷售渠道的很小一部分，而梅見的消費場景聚焦在年輕人日常小聚的煙火氣中，它正嘗試走進更多的餐飲消費渠道。

梅見品牌從問世開始，就在線上、線下同步銷售，并在2020-2021年時重點進行了線下推廣。有多位消費者告訴《財經天下》周刊，在許多城市的萬達廣場等購物中心，都曾見到過梅見搭設的廣告棚，還有工作人員穿著國風服裝，邀請消費者品嘗梅見酒。

低度雞尾酒頭部品牌RIO也有80%左右的銷售額是來自線下渠道。截至2021年上半年，RIO在線下已擁有1755家經銷商。

但是，相比之下，線下渠道的準入門檻更高。國內的新銳低度酒品牌們，還很難拿到線下渠道的入場券。

老牌酒水品牌們早已在傳統的線下渠道中跑馬圈地，并在近年來進一步加深了在下沉市場的終端渠道布局。《財經天下》周刊在北京的多家大型超市以及便利蜂、7-11等便利店中看到，門店內的酒水陳列區中，絕大部分位置是被各類啤酒品牌所占據。在低度酒區域，基本沒有新創品牌們的身影，常見的都是RIO、韓國品牌真露、可口可樂中國推出的“檸檬道”氣泡酒等品牌。

酒吧是年輕人群體中常見的社交酒飲場所，但新銳的低度酒品牌也仍然“缺席”。“低度酒的定位是比較尷尬的。”一位酒吧調酒師說，“預調雞尾酒、果酒這類酒水，并不受調酒師們重視。在夜店和酒吧里，最常見的酒水消費是現場調制酒或威士忌、白蘭地等，這些酒度數高、上頭，擺在卡座上顧客也有面子。”

相比之下，盒馬和永輝超市的超級物種、線下美妝零售集合店這類新零售業態，反而更容易接受新銳低度酒品牌入駐。經過一年的發展，貝瑞甜心已努力開拓了羅森、全家等便利店以及盒馬等線下共計3萬家零售終端，下一步公司計劃在更多的城市進入餐飲市場，比如一些川湘麻辣口味的餐飲門店等。

目前，包括梅見等部分低度酒品牌也開始搭建自己的產品供應鏈。前述業內人士表示，整體行業大環境下，低度酒供應鏈已經相對成熟。但低度酒作為新興品類，尚缺少行業標準，仍舊有很多品牌的產品存在用香精兌水或兌酒精“造假”，或者選用相對劣質的水果做預調果酒等亂象，大大損害了消費者對于果酒的認知。

“低度酒整體還是一個需要教育市場的行業，淘汰和競爭對于品類的發展都是一件好事情。”唐慧敏表示，“最終能留下來的一定是一開始就堅持長期主義，并在品牌、產品、渠道、營銷等各方面全方位發展的公司。”

低度酒市場有多大？

低度酒其實在國內并非是一門新鮮生意。

“當果汁邂逅美酒，帶來前所未有的味覺體驗。”早在2013年，明星周迅代言的一支RIO低度雞尾酒廣告引起了眾多年輕消費者關注。這種只有3.8%的酒精含量、擁有各種不同口味的酒飲，也開始大量鋪向國內的各大商超、便利店、餐飲門店等線下渠道。同時，從贊助真人秀節目《奔跑吧兄弟》，到在當紅影視劇《何以笙簫默》和《杉杉來了》中插入廣告，RIO強勢占領了一切能觸達年輕消費者的營銷平臺。

無論哪個時代，嘗鮮都是年輕人的天性。在RIO砸下重金營銷后，公司業績也迎來大幅增長。2014年，擁有RIO品牌的巴克斯酒業被上市公司百潤股份收購。第二年，RIO的雞尾酒銷售收入從不足億元陡增至22億元。

RIO幾乎是以一己之力帶飛了全行業。在那段時間，各傳統名酒品牌也紛紛入局。2014年，五糧液推出了酒精含量在3%-7%的德古拉中式預調酒，茅臺曾推出過藍莓口味的低度預調酒品牌“悠蜜UMEET”，瀘州老窖也在2016年推出了自己的配制酒“桃花醉”，水井坊也成立了預調雞尾酒子公司。

但很快，在大量同質化產品充斥市場后，低度酒就迎來了發展的“低谷”。

在2016年，RIO的營收迎來了“俯沖式”下滑。當年，其營收僅有8億元，同比下滑63%。上市公司在財報中表示，由于“公司端產品出貨量顯著低于終端產品銷量，公司營收因此出現大幅波動”。

為減緩經銷商的壓力，2016年第二季度，百潤股份曾不得不花費近億元向經銷商回購老產品。2018年起，RIO削減營銷費用并推出了“微醺”系列，營收逐漸恢復增長。2020年，RIO的營收恢復至17億元規模，但至今為止，它仍未能重回巔峰。

（圖/銳澳RIO雞尾酒官網截圖）

如今，低度酒再次站上“風口”。近年來，創投圈一直流行著一句話：所有的消費品都值得重做一遍。于是，新式茶飲、國潮美妝、潮玩、中式快餐等一個個投資“風口”異軍突起。年輕人們“酒”消費，也不可避免地受到了資本的關注。尤其是圍繞著女性消費形成的“她經濟”蓬勃發展，更是給了無數創業者新的希望。

在RIO的“前車之鑒”下，也有不少人擔憂，這塊市場的規模，是否真有想象中那樣龐大。

“市場依舊處于初級階段。新品類的崛起往往由新生品牌領導，而國內目前恰恰缺少低度酒的強勢品牌。”一位業內人士向《財經天下》周刊表示。

但是，對低度酒之后還是不是新消費的“風口”，他卻表示，暫時還不能確定。“現在消費者的市場教育并不充分，仍未形成習慣性飲用及復購的需求。顯然，大多停留在玩‘營銷概念’上的低度酒品牌已經逐步被淘汰。”