撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 姜未未
編輯/ 陳芳
近日，國(guó)產(chǎn)啤酒雙雄相繼披露2021年成績(jī)單，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒兩巨頭的營(yíng)收雙雙突破300億元大關(guān)，分別為333.87億元和301.67億元，同比增長(zhǎng)6.2%和8.67%。
這一業(yè)績(jī)的取得，主要是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)的結(jié)果，相比于營(yíng)收的增長(zhǎng)，兩巨頭銷量的增長(zhǎng)均不如意，但是高端產(chǎn)品的表現(xiàn)卻非常亮眼。換句話說，兩巨頭營(yíng)收的增長(zhǎng)主要靠漲價(jià)，啤酒售價(jià)越來越貴了。
在賺錢能力上，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒兩巨頭在賣酒之余，雙雙靠賣地、關(guān)廠減員等降成本的方式來提高凈利潤(rùn)。
啤酒賣得越來越貴
隨著啤酒由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒兩大巨頭想要靠賣更多的酒來拉動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)變得越來越難了。
2021年，不管是華潤(rùn)啤酒還是青島啤酒產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)都不太如意。其中，華潤(rùn)啤酒銷量1105.6萬千升，同比下滑0.4%；青島啤酒的銷量為793萬千升，同比微增1.4%。
（圖源：官網(wǎng)）
為了改變啤酒銷量增長(zhǎng)乏力的局面，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒兩大巨頭不約而同把目光放在高端化上，2021年也被稱為啤酒高端化元年。
華潤(rùn)啤酒在這一年中推行多元品牌組合建設(shè)，相繼推出超高端產(chǎn)品“醴”，高端產(chǎn)品黑獅果啤、碳酸飲料雪花小啤汽，以及引入國(guó)際品牌紅爵、悠世。青島啤酒在秉持著“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也在加快布局高端和超高端市場(chǎng)。
在你追我趕中，啤酒的售價(jià)變得越來越貴，甚至摸高到千元的價(jià)格帶。2022年年初，啤酒圈發(fā)生了一件大事，人們不約而同地被青島啤酒新推出的“一世傳奇”的售價(jià)震驚到了，這款一瓶1.5升裝的啤酒，是青島啤酒的超高端啤酒，每瓶售價(jià)高達(dá)1199元，再次拉高了中國(guó)啤酒的價(jià)格帶。要知道此前雪花啤酒最高端的啤酒“醴”，兩瓶一盒也僅售賣999元。
事實(shí)證明，高端這條路確實(shí)能拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒銷量達(dá)186.6萬千升，同比增長(zhǎng)27.8%。青島啤酒方面，主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量432.9萬千升，同比增長(zhǎng)11.6%；高檔及以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長(zhǎng)14.2%。受此影響，青島啤酒千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.2%。
華潤(rùn)啤酒在財(cái)報(bào)中提到，由于持續(xù)推進(jìn)高端戰(zhàn)略落地，華潤(rùn)啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升。其中，勇闖天涯superX、喜力、雪花純生、雪花馬爾斯綠啤酒按年均以雙位數(shù)增長(zhǎng)。并且為了抵消原材料及包裝物料價(jià)格上漲帶來的成本壓力，2021年下半年華潤(rùn)啤酒還逐步對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，使得整體平均售價(jià)同比上漲6.6%。
這意味著，高端化已經(jīng)成為兩大巨頭營(yíng)收的核心增長(zhǎng)動(dòng)力，2021年華潤(rùn)啤酒整體毛利率同比上漲0.8個(gè)百分點(diǎn)至39.2%，青島啤酒毛利率同比也增長(zhǎng)了1.28個(gè)百分點(diǎn)至36.73%。
在高端化之外，華潤(rùn)啤酒還在籌劃拓展非啤酒業(yè)務(wù)。2021年10月，華潤(rùn)啤酒通過其全資子公司向山東景芝白酒注資13億元，收購(gòu)其40%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)的目的還是希望借助白酒來謀求高端化發(fā)展。
（圖源：官網(wǎng)）
光大證券研報(bào)顯示，啤酒行業(yè)已經(jīng)從跑馬圈地的增量時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)基本格局已定，包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒在內(nèi)的前五大啤酒企業(yè)坐擁80%的市場(chǎng)份額，面對(duì)現(xiàn)狀價(jià)升是破局之道。其中，提價(jià)只能帶來短期效果，結(jié)構(gòu)升級(jí)才是長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)搶占高端市場(chǎng)份額的目的是為了獲得整體市占率的提升。
這條路走起來也不是那么一帆風(fēng)順，想要讓消費(fèi)者接受啤酒賣得越來越貴的現(xiàn)實(shí)，需要不斷在營(yíng)銷上花費(fèi)力氣，說明漲價(jià)是有理由的。
在此背景下，青島啤酒去年銷售費(fèi)用為40.97億元，同比增加14.66%。對(duì)此，青島啤酒解釋稱，該項(xiàng)支出增長(zhǎng)系銷量增加及公司加大品牌宣傳力度所致。華潤(rùn)啤酒的銷售及分銷費(fèi)用為67.43億元，同比也增加10.12%。
兩巨頭在銷售上花錢的增速要明顯高于營(yíng)收的增速，道長(zhǎng)且遠(yuǎn)。
賣地、關(guān)廠、減人，增厚利潤(rùn)
在啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的外部環(huán)境下，2021年華潤(rùn)啤酒歸母凈利潤(rùn)暴增119.1%，為45.87億元；而青島啤酒歸母凈利潤(rùn)為31.55億元，同比增長(zhǎng)43.34%。在營(yíng)收增速均為個(gè)位數(shù)的背景下，這主要是靠變賣資產(chǎn)、縮減成本帶來的。
賣地是利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來源。這其中，華潤(rùn)啤酒賣地所得的13億元頗為引人注目。僅此一項(xiàng)，就為華潤(rùn)啤酒帶來了約三成的利潤(rùn)。
2021年1月22日，深圳市潤(rùn)投咨詢有限公司、華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）投資有限公司及本公司間接全資附屬公司華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司簽訂搬遷補(bǔ)償協(xié)議，華潤(rùn)啤酒就出讓其擁有的地塊收取初始補(bǔ)償收益約17.55億元，對(duì)應(yīng)稅后收益13.16億元。
青島啤酒也通過處置土地獲得明顯收益。2021年，其資產(chǎn)處置收益為4.81億元，較去年增加4.86億元。青島啤酒表示，這部分收益主要系公司取得處置土地使用權(quán)等長(zhǎng)期資產(chǎn)的收益同比增加所致。
另一方面，關(guān)廠減員等降低成本的方式也成為兩大巨頭提升利潤(rùn)的重要舉措。
（圖源：官網(wǎng)）
財(cái)報(bào)顯示，2021年，華潤(rùn)啤酒已停止經(jīng)營(yíng)5家啤酒廠。相關(guān)的固定資產(chǎn)減值虧損和一次性員工確認(rèn)補(bǔ)償及安置費(fèi)用合共約3.87億元。目前，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)內(nèi)地24個(gè)省市區(qū)共運(yùn)營(yíng)酒廠65家，年產(chǎn)能約為1820萬千升。
事實(shí)上，關(guān)廠已經(jīng)成為華潤(rùn)啤酒過去幾年的主旋律。據(jù)了解，2015年以來，華潤(rùn)啤酒共關(guān)閉工廠超30家。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海透露，預(yù)計(jì)2022年還要關(guān)閉兩到三家工廠。
青島啤酒方面同樣如此，2021年該公司擁有的全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為58家，而2020年這個(gè)數(shù)量為60家。安信證券研報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年青島啤酒分別關(guān)閉了2家工廠。
伴隨著關(guān)廠瘦身，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒還在通過減員來降低人力成本。
2021年，華潤(rùn)啤酒人員減少的趨勢(shì)仍在延續(xù)，全年共聘用約2.5萬人，較2020年減少兩千人，與2019年相比，一共少了5000人。
人員削減同樣也出現(xiàn)在青島啤酒身上。2021年，青島啤酒在職員工數(shù)據(jù)合計(jì)為32947人，較上年減少了2731人。
對(duì)于兩大啤酒巨頭而言，賣地、關(guān)廠、減人總不是長(zhǎng)久之計(jì)，未來如何通過經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)賺錢的目的，是一大考驗(yàn)。
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