撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 魏一寧
編輯/ 宋函
3月13日，寶潔在會員中心公眾號上發(fā)布了一條廣告：《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》。廣告中“科普”了多個“真相”，例如女性腳臭是男性的5倍，女性頭發(fā)比男性臟一倍等。然后，一個頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了“寶潔全身香香五件套”。
廣告一經(jīng)推出，立刻在社交媒體上炸了鍋。許多網(wǎng)友認為，個人衛(wèi)生無關性別，寶潔是在販賣焦慮。還有網(wǎng)友質疑，寶潔給出的男女足部細菌繁殖速率樣本不夠、數(shù)據(jù)來源缺乏權威性，屬于偽科普。
文章引發(fā)爭議后，3月24日，寶潔公司在其官方微博發(fā)布回應聲明，表示道歉，承諾嚴肅整頓公眾號運營，但媒體和網(wǎng)友對寶潔的批評仍然激烈。中國婦女報官方微博評論稱：“人們不會為侮辱性‘營銷’買單，不尊重女性，會讓你真正被‘保潔’。”
曾經(jīng)，寶潔以成功的廣告營銷聞名，但這一次，卻因為一條翻車廣告激怒了自己的消費者。
在移動互聯(lián)時代，消費者很容易在網(wǎng)上對廣告進行點評，而讓消費者感到不適的廣告就更容易迅速“翻車”，產(chǎn)生反面宣傳效果，即便是很多營銷老手也不例外。
營銷老手，風光不再
寶潔這次翻車讓很多人意外，畢竟進入中國市場三十多年，它一向以優(yōu)秀的營銷出名，曾經(jīng)被視為優(yōu)秀營銷的典范。
改革開放后，眾多國際大型企業(yè)先后進入中國市場，1988年，寶潔帶著第一款產(chǎn)品海飛絲進入中國，成為率先進入中國的海外日用品公司。
當時，中國離互聯(lián)網(wǎng)還很遠，電視的普及率也并不高，想要打開市場，就要選擇線下營銷渠道。經(jīng)過調研，寶潔發(fā)現(xiàn)廣州的發(fā)廊很多，而廣州人有到發(fā)廊洗頭的習慣，因此，寶潔決定從發(fā)廊打開市場。
1990年，寶潔在廣州市區(qū)內(nèi)的繁華地段選擇了十家發(fā)廊，建立合作關系，并雇傭一批相貌美麗的女性推銷員到發(fā)廊開展推廣活動。接下來，寶潔免費發(fā)放了幾千張洗發(fā)票，消費者可以剪下報紙的廣告，到指定地點領取洗發(fā)票，到發(fā)廊免費洗頭。
通過報紙、電臺、電視的多方面宣傳，市民都知道寶潔公司在免費發(fā)放洗發(fā)票，排隊領票的市民達到上萬人之多，印發(fā)寶潔廣告的報紙也很快銷售一空，免費贈票活動讓海飛絲和飄柔當年的銷量同比增長3.5倍。
接下來，寶潔又贊助了廣州電視臺的大型晚會，邀請陳佩斯、馮鞏等明星參加演出，只要消費者購買30元寶潔的產(chǎn)品，就可以得到免費門票，晚會的一萬張門票全部由寶潔贈送。
1994年，為了提高飄柔洗發(fā)水的知名度和消費者忠誠度，寶潔又出資組織了“飄柔之星全國競耀”選秀活動，成為中國最早贊助選美比賽的企業(yè)。消費者可以把照片寄到寶潔，通過初選、面試和投票，選出每個地區(qū)的“飄柔之星”，到廣州參加決賽。
進入網(wǎng)絡時代后，飄柔的選秀活動開始和網(wǎng)絡結合。2009年，飄柔通過騰訊平臺面向全國一、二線城市開展“真愛之旅”情侶選秀活動，活動以“真愛”為主題，用豐厚的蜜月產(chǎn)品作為獎勵。騰訊的強大曝光效果加上飄柔的電視廣告配合，吸引了大量適婚人群，當年有14526對情侶參與了飄柔的活動。
寶潔的線下選美活動持續(xù)多年，加上“飄柔，就是這樣自信”的精煉廣告，飄柔給消費者留下了深刻的印象。除了飄柔外，寶潔推出的海飛絲、舒膚佳、汰漬、佳潔士等產(chǎn)品也都廣受歡迎，可以說，在相當長的一段時間內(nèi)，寶潔承包了中國的洗護用品市場。
從1998年到2013年，寶潔在中國的營收翻了六倍，中國被稱為寶潔除了美國外的最大市場。
然而，比起新興消費品牌成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷，習慣傳統(tǒng)電視媒體營銷的寶潔，顯然沒有盡快補齊這塊短板。盡管寶潔近年來的整體策略是通過加大線上渠道投入，進行跨界聯(lián)名、通過微博和微信公眾號進行線上廣告營銷，但營銷效果并不算很好。
2015年后，寶潔在中國的市場份額不斷下降，2015財年，盡管寶潔在中國市場的銷售額達到390億元，但與2014年同期相比，銷售額已經(jīng)下降了5%。2016年初，寶潔集團新任CEO戴懷德在一次行業(yè)會議上公開表示：“寶潔在中國市場的表現(xiàn)令人難以接受。”
在中國市場，寶潔要面對的沖擊，主要來自蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)電商。在前互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，寶潔主要掌握線下商超渠道，通過和大型百貨商超合作，在線下商超渠道占據(jù)重要份額，同時通過電視廣告培養(yǎng)消費者認知度和忠誠度。
2018年和2019年，寶潔兩次和太平鳥進行跨界聯(lián)名營銷，推出了限時潮牌快閃店，包含佳潔士鴨舌帽、汰漬T恤等，為微信小程序店導流，盡管許多網(wǎng)友表示“想買”，但也有人認為，帶有商標的潮牌服裝略顯怪異，穿出去像是推銷員。
這種強行跨界的做法并沒有帶來太大的流量轉化，此后，寶潔也一直沒有做出其他給消費者留下深刻印象的跨界產(chǎn)品。
而線上廣告方面，在此次廣告“翻車”事件之前，寶潔的一些廣告也顯得與消費者距離較遠，無法讓消費者產(chǎn)生共鳴感。
2021年婦女節(jié)前夕，潘婷上映了一支廣告短片，宣揚職場女性獨立自主的精神，為了配合廣告效果，潘婷還把官方微博名改為“潘亭”，并打出了“征服職場，不必丟掉‘她’，也能閃耀如她”的文案，然而，這條略顯前后矛盾、邏輯不通的文案，讓許多網(wǎng)友感到不解。
遭到質疑和批評后，潘婷官微立刻又改回了原來的名字。盡管這次廣告并不算很“翻車”，但仍然給人虎頭蛇尾的感覺，沒有達到預期效果。
在新媒體的時代，曾經(jīng)靠營銷打遍中國市場的寶潔在試圖轉向，然而它已經(jīng)略微顯得力不從心。
和寶潔一樣，本土飲料品牌椰樹椰汁也面臨著營銷方式轉型問題。椰樹牌椰汁曾經(jīng)憑借“簡單粗暴”而有效的包裝設計知名，包裝上印著椰子和椰汁的圖案，以及“xx年堅持鮮榨，不添加防腐劑、香精”的簡潔文案，土味包裝與優(yōu)秀的產(chǎn)品質量結合，樹立了天然健康、誠懇質樸的形象。
時至今日，椰樹牌仍然是椰汁領域的霸主，但市場份額也在悄然下降。根據(jù)歐睿市場數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年期間，椰樹牌在植物蛋白飲料市場占據(jù)8.5%左右的份額，但在2018年，維他奶后來居上，超過了椰樹。
隨著大眾飲食觀念的轉變和新消費的興起，消費者開始追求健康、低糖的飲料，糖分略低于可樂的椰樹椰汁開始“失寵”，在線上營銷方面，椰樹椰汁也遠不如元氣森林等新興品牌。
早在2009年，椰樹集團旗下產(chǎn)品曾打出“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費者呼吁應當將椰樹廣告歸進掃黃打非范疇。同一年，因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。
此后，這位營銷老手屢次翻車。2019年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被海口市龍華區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。處罰依據(jù)正是廣告法第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。
2021年3月25日，椰樹集團在官博發(fā)表了“入學就有車、有房、有高薪，肯定有帥哥美女追”的廣告，其中更是曬出一個突出女性敏感部位的S形美女，網(wǎng)友質疑這條廣告有誤導求職者的嫌疑，僅僅六天后，椰樹集團就被海南省市場監(jiān)管局立案調查。
這些廣告為何激起公憤？
進入新媒體時代，國際知名品牌進行營銷的經(jīng)典案例，已經(jīng)從寶潔變成了杜蕾斯。
杜蕾斯巧妙地掌握了新媒體營銷的策略，官方微博樹立“老司機”形象，用精煉的文案講幽默詼諧的內(nèi)涵段子，并以平均每天8條微博的速度保持高頻率更新，內(nèi)容不放過任何熱點，如節(jié)氣節(jié)日、娛樂新聞、熱映電影等。
但即便是杜蕾斯這樣的營銷老手，也會經(jīng)常翻車。
2017年9月，杜蕾斯在開設的天貓店鋪中上架了一款女性情趣用品，2018年6月為這款產(chǎn)品做廣告宣傳的時候，使用了過于露骨的語言，被很多網(wǎng)友批評太低俗。
2019年4月19日，杜蕾斯與喜茶進行了一次聯(lián)動營銷，在微博上發(fā)表了“今夜一滴都不許剩”的文案，配上喜茶飲料杯的圖案，而喜茶的文案則是“Hi杜杜，我記得那次約會，說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士”。“4·19”的英文諧音“For one night”有“一夜情”的含義，而杜蕾斯和喜茶的文案更是讓許多網(wǎng)友感到低俗、猥瑣。
同一天，除了喜茶，杜蕾斯還與餓了么、淘票票、百威啤酒等熱門軟件產(chǎn)品聯(lián)動，同樣引發(fā)爭議。
最終，杜蕾斯因為以上兩起營銷事件被處罰81萬元。
事實上，大部分激起公憤的廣告，或者是由于冒犯女性消費者群體，或者廣告涉及低俗玩笑，讓兩性都感到十分不適。
2021年1月，全棉時代發(fā)布了一條頗具爭議的廣告：一名妙齡女生深夜回家，被人尾隨，女生用全棉時代卸妝棉卸掉妝容，立刻變丑，成功自保，視頻還配有跟蹤者看到女生卸妝后的嘔吐聲。這條微博立刻被罵上熱搜，網(wǎng)友指責全棉時代把女性的恐懼當成創(chuàng)意，把性侵原因歸咎于受害者化妝，是對受害者的二次傷害。
公眾剛剛遺忘全棉時代的爛梗，知名脫口秀演員李誕又因為類似的爛梗被吐槽。2021年2月24日，李誕在個人微博發(fā)表了一條女性內(nèi)衣廣告，廣告中含有“我的職場救身衣”“讓女性輕松躺贏職場”等低俗文案。
李誕的廣告同樣讓許多女性網(wǎng)友感到非常不滿：女性在職場上的成就，靠的是努力，而不是出賣色相的“躺贏”，用廣大女性深惡痛絕的職場潛規(guī)則作為廣告詞，十分有辱職場女性尊嚴。因此，李誕在六個月后上了北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局的違法廣告案例名單，被沒收違法所得22.5萬元，罰款65.1萬元，合計80多萬元。
最近冒犯女性消費者的其實不止寶潔一家。有網(wǎng)友爆料，上海悠純牧業(yè)科技有限公司生產(chǎn)的乳制品包裝上，印有“我們把乳牛當女兒養(yǎng)”的廣告語引關注。該網(wǎng)友表示，“自己還因發(fā)布這句廣告語被該公司以侵犯名譽權投訴舉報。”
2022年3月23日，針對牛奶包裝廣告詞風波，該公司發(fā)布致歉聲明，稱廣告存在未考慮全面，尤其是女性群體感受的問題，公司鄭重致歉。
另一類讓消費者不滿的廣告，是網(wǎng)貸興盛時期，鋪天蓋地的網(wǎng)貸廣告。這類廣告借著消費升級的熱潮出現(xiàn)，經(jīng)常用消費者的匱乏感作為痛點進行營銷，甚至表現(xiàn)出對低收入群體的歧視，讓消費者感到“惡意滿滿”。
2020年10月，螞蟻花唄在地鐵投放廣告，廣告畫面上包括施工隊長借錢給女兒過生日、畢業(yè)生借錢環(huán)球旅行等，借錢給女兒過生日的廣告畫面上，配的文案是“一家三口的日子，再精打細算，女兒的生日也要過得像模像樣”。
無獨有偶，在當年12月，京東金融的視頻廣告也涉及低收入群體，視頻內(nèi)容是一名農(nóng)民工打扮的乘客在飛機上向空姐求助，說母親暈機想吐，希望空姐開機窗透透氣，周圍的乘客嘲笑農(nóng)民工缺乏常識。隨后空姐推薦升艙服務，而農(nóng)民工的余額只有53元，后排一個穿西裝的大哥拿過農(nóng)民工的手機，在手機上點了幾下，幫他開通京東金條的“備用金”，為他升了艙。
許多網(wǎng)友認為，這些廣告用低收入群體“玩梗”，已經(jīng)涉及歧視，而且把高消費等同于生活中的儀式感，是在迎合消費主義、制造金錢焦慮。何況，廣告中借錢的行為看似輕描淡寫，卻沒有告訴潛在消費者，這些錢是要加上利息還的。
這些廣告起到了反效果，許多網(wǎng)友表示，不但不想再借錢超前消費，反而想盡快把花唄關掉，避免被消費主義控制，成為“精致窮人”。
如何避免翻車？
寶潔、杜蕾斯、椰樹等營銷老手遇到的成敗得失，可以說是自媒體時代網(wǎng)絡營銷的縮影。
在社交媒體上進行網(wǎng)絡營銷，需要通過持續(xù)吸引流量、打造爆款，以提高用戶忠誠度，而互聯(lián)網(wǎng)用戶以熱愛玩梗的年輕人為主，想要在年輕消費者群體中樹立品牌形象，就要不斷地通過視頻、文案等方式造“梗”，借助網(wǎng)絡社群迅速傳播。
正如傳統(tǒng)相聲、小品里常有包含低級趣味的“葷口”、用倫理關系取樂占對方便宜的“倫理哏”等，這種造“梗”營銷的方式，很容易走向媚俗和低俗，用色情、歧視女性、歧視低收入群體等方式制造笑點和爆點。
比如2017年7月，一汽-大眾奧迪二手車官方微博發(fā)布了一條廣告，就屬于造“梗”失敗的案例。在廣告視頻中，新郎的母親在婚禮上“當場驗貨”，檢查新娘的相貌，捏鼻子、揪耳朵和嘴唇。在離開婚禮現(xiàn)場前，這位母親又瞟了一眼新娘的胸部。這時畫外音響起：“重要決定必須謹慎。奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心。”
這個廣告明顯涉嫌性別歧視，在網(wǎng)友們一片批駁之下，最后奧迪不得不出來道歉。
在傳統(tǒng)媒體時代，廣告大多以封面、插圖的形式在報紙、雜志上發(fā)表，或以視頻形式在電視上發(fā)表，傳統(tǒng)媒體審核較為嚴格，因此很少出現(xiàn)過度媚俗和低俗的廣告。但在自媒體營銷時代，由于公司內(nèi)部審核不夠嚴格，許多包含“爛梗”的廣告一不小心就從網(wǎng)絡發(fā)布，不僅沒有提升品牌形象，反而導致災難性后果。
早在2020年，就開始有主流媒體注意到低俗廣告造成的負面影響。2020年，京東發(fā)布農(nóng)民工借錢升艙的借貸廣告后，新華網(wǎng)官方微博評論京東“三觀不正”。同時，新華網(wǎng)還點出網(wǎng)貸、醫(yī)美等行業(yè)成為了低俗廣告重災區(qū)，用貧富差距、城鄉(xiāng)差異等刺激網(wǎng)民情緒的內(nèi)容做營銷。
新華網(wǎng)尖銳地指出：“挑動對立、制造焦慮、縱容欲望……只要能吸引網(wǎng)絡流量，就可以不擇手段。這些低俗營銷，嘩眾取寵的表象下是歪曲的價值導向……互聯(lián)網(wǎng)不是垃圾場，底線不能跨越，營造風清氣正的網(wǎng)絡環(huán)境需要心存敬畏！”
2021年初，《工人日報》就低俗廣告問題采訪了中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長張翔。張翔表示，一些廣告從業(yè)者無意中將日常生活中的糟粕揉進公共傳播，也有一些從業(yè)者為了賺取流量，故意制造低俗廣告。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力。
近幾年來，已經(jīng)有無數(shù)企業(yè)因低俗廣告“踩雷”，這些教訓，值得后來者借鑒。與其在發(fā)布一條不夠深思熟慮的廣告后遭到消費者吐槽、主流媒體批判和監(jiān)管部門的懲罰，不如在一開始就做好廣告的內(nèi)部審核，避免廣告發(fā)布后遭遇翻車。
參考資料：
寶潔再失守，中國市場成最后的倔強（虎嗅）
被罰81萬，杜蕾斯“內(nèi)涵廣告”翻車了（紅星新聞）
杜蕾斯419跨界營銷：成也文案，敗也文案（界面新聞）
多家知名企業(yè)廣告“翻車” 點子不夠低俗來湊？（工人日報）
本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
