撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

一年花了2.4億品牌營(yíng)銷費(fèi)、產(chǎn)品提價(jià)、賣出了“天價(jià)榨菜”之后，涪陵榨菜還是陷入了“增收不增利”局面。

“榨菜茅”涪陵榨菜，最近的日子過(guò)得并不輕松。

央視“315晚會(huì)”揭開(kāi)的土坑酸菜事件引發(fā)了泡腌菜行業(yè)的震動(dòng)，而就在同一天，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)聯(lián)合《消費(fèi)者報(bào)道》雜志也發(fā)布了一份“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”名單，其中涪陵榨菜旗下的主產(chǎn)品烏江榨菜因鈉含量過(guò)高名列其中，該話題甚至一度沖上了微博熱搜。涪陵榨菜不得不迅速出面澄清，稱被點(diǎn)名的產(chǎn)品符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。之后，涪陵榨菜還緊急推出了輕鹽版新品。

作為其“健康路線”的落地計(jì)劃，在3月22日推出烏江輕鹽榨菜的發(fā)布會(huì)上，涪陵榨菜集團(tuán)董事長(zhǎng)周斌全提出了“雙拓”戰(zhàn)略，“以榨菜為原點(diǎn)，開(kāi)啟拓品類、拓市場(chǎng)的‘雙拓’戰(zhàn)略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從‘小烏江’到‘大烏江’的發(fā)展。力爭(zhēng)用3-5年時(shí)間，把涪陵榨菜公司打造成為產(chǎn)值突破百億元、利稅突破20億元的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。”

但年?duì)I收目前還不到30億元的涪陵榨菜，實(shí)現(xiàn)自己的“百億”目標(biāo)并不輕松。

上榜“315”，陷入“鈉”爭(zhēng)議

涪陵榨菜在品牌營(yíng)銷上，一向舍得投入。早在2007年，為了打開(kāi)市場(chǎng)，它花費(fèi)上千萬(wàn)元，在央視新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段投放了廣告，并簽下知名男星張鐵林擔(dān)任代言人。隨著一句“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的廣告詞，涪陵品牌和其烏江榨菜產(chǎn)品的知名度迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。

在2021年，涪陵榨菜的銷售費(fèi)用由2020年的3.68億元上升至4.75億元，同比上升29.08%；其中品牌宣傳費(fèi)由2020年的210萬(wàn)元上升至2021年的2.4億元，占銷售費(fèi)用比例為50.57%，同比上漲了113倍。

但涪陵榨菜花了大手筆投入去維護(hù)的品牌，卻因“315”的一張榜單，而被暴擊。

隨后，“烏江榨菜”這一話題沖上了微博熱搜。“泡面配榨菜”，本就是生活中最常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景之一。在央視“315晚會(huì)”上曝光了土坑酸菜事件后，多個(gè)方便面品牌的“老壇酸菜面”產(chǎn)品在電商和超市上已連夜下架，而此時(shí)烏江榨菜被“點(diǎn)名”，自然也迅速吸引了大量關(guān)注。無(wú)數(shù)網(wǎng)友在社交媒體上驚訝地表示：“老壇酸菜面出問(wèn)題了，榨菜也不能吃了？”

在3月15日當(dāng)天，涪陵榨菜遭遇了今年開(kāi)年以來(lái)的最低價(jià)，以28.87元/股報(bào)收，跌幅9.87%。從3月16日起，其股價(jià)開(kāi)始有所回升，截至3月26日收盤(pán)，涪陵榨菜報(bào)價(jià)31.40元/股，跌幅2.03%，總市值為278.72億元。相較其2021年2月總市值410億元的高點(diǎn)，已經(jīng)蒸發(fā)了超過(guò)130億元。

3月16日，涪陵榨菜火速在官微發(fā)布聲明稱，公司所有生產(chǎn)均嚴(yán)格按照食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，包括該榜單中提到的鈉和甜味劑兩項(xiàng)指標(biāo)，并曬出了相關(guān)檢驗(yàn)報(bào)告予以佐證。

在澄清鈉含量爭(zhēng)議后不久，涪陵榨菜的輕鹽產(chǎn)品也迅速面世。

3月22日，涪陵榨菜在集團(tuán)總部舉行了新品發(fā)布會(huì)，正式推出了減鹽30%以上的烏江輕鹽榨菜。涪陵榨菜集團(tuán)總經(jīng)理趙平表示，新品在滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食產(chǎn)品需求的同時(shí)，也將引領(lǐng)行業(yè)正式進(jìn)入健康輕鹽的時(shí)代，“今年春節(jié)以后，升級(jí)版烏江輕鹽榨菜開(kāi)始試銷，在16個(gè)預(yù)售城市中，短時(shí)間內(nèi)就銷售了2億包。”

此前，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察，同樣80g的榨菜，烏江榨菜根據(jù)口味的不同，含鈉量有所區(qū)分，但大多都高于其他品牌。如烏江榨菜醬香、清香、酸辣口味含鈉量分別為2165毫克/100克，麻辣口味則是2558毫克/100克；而吉香居原味含鈉量為1492毫克/100克，魚(yú)泉榨菜原味含鈉量為2120毫克/100克。

而推出輕鹽產(chǎn)品后，根據(jù)淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，同克重的舊版烏江榨菜鈉含量為2558毫克/100克，涪陵榨菜旗下70克袋裝烏江輕鹽榨菜鈉含量則已降至700毫克/35克。

（圖/涪陵榨菜淘寶官方旗艦店截圖）

在“0糖0脂”流行的現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注“少鹽”，也對(duì)醬腌菜行業(yè)形成了沖擊。涪陵榨菜于是推出了“健康榨菜”，改變榨菜一向?qū)儆谥佧}“下飯”產(chǎn)品的形象，來(lái)切入“健康飲食”概念。根據(jù)官方宣稱，烏江輕鹽榨菜在減鹽之外，本身還含有15種氨基酸和膳食纖維，每100克榨菜中鈣、鐵含量分別是大白菜的1.5倍和2倍，更適于用作體質(zhì)敏感的老人和對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求旺盛的小孩的日常佐餐食品。

更為關(guān)鍵的是，以輕鹽榨菜為標(biāo)志，涪陵榨菜的多元化戰(zhàn)略，也要更進(jìn)一步。周斌全在發(fā)布會(huì)上表示，“雙拓”戰(zhàn)略中的“拓品類”，即通過(guò)從專注榨菜品類，拓展到烏江調(diào)味菜、烏江泡菜、休閑零食、豆瓣醬等品類協(xié)同發(fā)展；“拓市場(chǎng)”則是從家庭消費(fèi)市場(chǎng)，拓展到餐飲市場(chǎng)和食品工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，形成榨菜、下飯菜與休閑零食、醬類互相跨界。

但是，僅僅靠這些，涪陵榨菜能夠抓住消費(fèi)者的“胃口”嗎？

根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素推薦攝入量（2013版）》推薦，健康成人每天鈉的攝入量為2200毫克，約等于5克鹽。而一般來(lái)說(shuō)，固體食物中鈉超過(guò)600毫克/100克，液體食物中鈉超過(guò)300毫克/100克的食品都屬于高鈉食品。據(jù)此測(cè)算，減鹽后的烏江榨菜新品仍舊屬于高鈉范疇。

“一直都覺(jué)得榨菜這種小食不太健康，口味重添加劑可能也放得多。很多時(shí)候就是個(gè)增味劑，配著素菜和粥吃的。不會(huì)多吃，一個(gè)月最多買一次。減鹽新品對(duì)我來(lái)說(shuō)可能就是嘗個(gè)新。”正在減脂瘦身的95后楊萌萌對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，“榨菜賽道本身不具有大健康標(biāo)簽，未來(lái)增長(zhǎng)也已觸及天花板，而涪陵榨菜推出的減鹽新品對(duì)健康而言意義不大，卻會(huì)在很大程度上影響口感。”

13年提價(jià)12次，“天價(jià)榨菜”也不靈了？

作為榨菜行業(yè)唯一的上市公司，涪陵榨菜長(zhǎng)期依賴的增收利器，就是提價(jià)。從2008年至今，涪陵榨菜已經(jīng)漲價(jià)了12次。在去年，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在部分網(wǎng)店中，涪陵榨菜推出的一款“五年沉香禮盒裝”榨菜，凈含量為900克，售價(jià)卻高達(dá)1521元，堪比茅臺(tái)。但隨著公司利潤(rùn)增速下滑，涪陵榨菜的“提價(jià)”策略似乎已經(jīng)觸碰到了天花板。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年涪陵榨菜出現(xiàn)增收不增利，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.82%至25.19億元，而歸母凈利潤(rùn)同比下滑4.52%至7.42億元，扣非凈利潤(rùn)同比下滑8.49%至6.94億元。2021年，榨菜產(chǎn)品收入占比達(dá)88.39%，但是成本卻同比上升了26.81%，毛利率下滑了5.01%。

對(duì)此，公司解釋稱，是由于涪陵榨菜的主要原料青菜頭在2021年年初收購(gòu)價(jià)格猛漲、原料價(jià)格畸高，年中大宗商品價(jià)格波動(dòng)引起包裝、輔材等價(jià)格大幅上漲，消費(fèi)品行業(yè)在生產(chǎn)端承壓，而在銷售端，經(jīng)銷體系挑戰(zhàn)加大，也面臨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道的較大沖擊。

涪陵榨菜在財(cái)報(bào)中表示，青菜頭及榨菜半成品受市場(chǎng)供需影響，2021年度價(jià)格分別同比上漲約80%和42%，造成公司去年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比上漲了約13%。

涪陵榨菜的經(jīng)營(yíng)模式十分簡(jiǎn)單，就是公司通過(guò)收購(gòu)青菜頭，加工成袋裝榨菜，再出售給經(jīng)銷商回收現(xiàn)金。而重慶涪陵地區(qū)生產(chǎn)了全國(guó)一半以上的青菜頭，這就成了涪陵榨菜特有的一道護(hù)城河。2010年在深交所上市的涪陵榨菜，市場(chǎng)占有率多年來(lái)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位，是毫無(wú)爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭，在資本市場(chǎng)上還一度被稱為“榨菜茅”。

從2010年到2021年，公司的營(yíng)收從5.45億元增至25.19億元，增長(zhǎng)了362%；歸母凈利潤(rùn)從0.56億元增至7.42億元，增長(zhǎng)了1225%。在2021年，涪陵榨菜的榨菜品類毛利率達(dá)到了54.80%，同年的2月19日，涪陵榨菜盤(pán)中上摸至53.90元的高點(diǎn)，總市值也突破410億元。

但在2021年前三季度，涪陵榨菜就已經(jīng)出現(xiàn)了“增收不增利”，其前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.73%，但歸母凈利潤(rùn)及扣非凈利潤(rùn)分別同比下滑了17.92%和19.22%。值得注意的是，涪陵榨菜的存貨余額在2018年末為3.3億元；到了2021年前三季度，已增長(zhǎng)至4.82億元。庫(kù)存量的規(guī)模增加，似乎意示著涪陵榨菜開(kāi)始“不好賣”了。

為了提高營(yíng)收，涪陵榨菜決定漲價(jià)。去年的11月14日，涪陵榨菜宣布對(duì)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，漲價(jià)幅度為3%-19%不等。提價(jià)之后，涪陵榨菜在去年第四季度的營(yíng)收雖然環(huán)比出現(xiàn)了下降，但凈利潤(rùn)卻從第三季度的1.27億元增長(zhǎng)至2.38億元。

據(jù)公告及川財(cái)證券研究所報(bào)告統(tǒng)計(jì)，自2008年至今涪陵榨菜的12次提價(jià)中，其中有4次是直接漲價(jià)，即直接提高了榨菜產(chǎn)品的出廠價(jià)和零售價(jià)，提價(jià)幅度最高達(dá)19%；其余8次為調(diào)整克重或包裝等的間接漲價(jià)。

在原材料不斷漲價(jià)、成本承壓的情況下，國(guó)內(nèi)包裝榨菜市場(chǎng)卻已經(jīng)逼近了天花板。數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2019年，國(guó)內(nèi)包裝榨菜市場(chǎng)規(guī)模從37.79億元增長(zhǎng)至66.88億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.98%，但有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，其在2020-2024年內(nèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率將下降至8.23%。而涪陵榨菜作為業(yè)內(nèi)的絕對(duì)龍頭，其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)空間也已經(jīng)非常有限。

多重壓力之下，“提價(jià)”覆蓋掉成本壓力，也成為涪陵榨菜的無(wú)奈之舉。當(dāng)年很多人印象中只要幾毛錢的袋裝烏江榨菜，單價(jià)已經(jīng)一路上漲到了將近4元，甚至在去年還出現(xiàn)了高端化的“天價(jià)榨菜”產(chǎn)品。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察，在目前北京的傳統(tǒng)商超渠道中，涪陵榨菜旗下烏江榨菜產(chǎn)品價(jià)格已普遍高于其他品牌。雖然烏江榨菜與吉香居、魚(yú)泉榨菜都有推出售價(jià)3.5元/袋的80g榨菜，但是烏江榨菜將不同口味及克重劃分更細(xì)，定價(jià)也不盡相同。

例如，同為一袋70g的原味榨菜，烏江榨菜售價(jià)為3.2元，而魚(yú)泉榨菜售價(jià)為2.5元；以罐裝銷售的300g烏江榨菜下飯菜售價(jià)為13.8元，吉香居下飯菜則是266g加贈(zèng)40g（共306g）售價(jià)13.8元。

“去年1月初，我在天貓超市買了2包150g的烏江涪陵脆口榨菜，原價(jià)3.5元/包，實(shí)際支付優(yōu)惠為3.33元/包。但是現(xiàn)在點(diǎn)進(jìn)同一個(gè)鏈接同一款產(chǎn)品，已經(jīng)變成了原價(jià)5.5元/包，折后4.4元/包的130g榨菜了。”90后消費(fèi)者鮑曉果說(shuō)。

（圖：受訪者提供）

在去年年底涪陵榨菜提價(jià)時(shí)，朱丹蓬也曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言，漲價(jià)對(duì)涪陵榨菜的階段性利潤(rùn)增長(zhǎng)或許有所幫助，但對(duì)2022年的業(yè)績(jī)及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的提升，卻未必有用。

根據(jù)光大證券報(bào)告，伴隨提價(jià)，涪陵榨菜的銷量出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，涪陵榨菜價(jià)格同比上升8%，銷量下滑了4%；2020年，經(jīng)過(guò)2019年的市場(chǎng)價(jià)格消化，銷量表現(xiàn)并不明顯，而到了2021年，價(jià)格上漲13%時(shí)，銷量再次下滑2%。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“過(guò)度提價(jià)會(huì)引發(fā)和提升產(chǎn)品的替代效應(yīng)，現(xiàn)在的涪陵榨菜漲價(jià)空間已經(jīng)逐步收窄，調(diào)價(jià)手段還需慎用。并且由于價(jià)格剛性的存在，即使是受成本影響的調(diào)價(jià)，在成本下降后，公司也不太愿意進(jìn)行降價(jià)。”

還能“茅”多久？

但涪陵榨菜，也仍然“不差錢”。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，以零售額計(jì)，包裝榨菜市場(chǎng)集中度在2008年至2019年保持穩(wěn)步提升，從2008年的46.15%升至2019年的72.2%。而涪陵榨菜的市場(chǎng)份額更是從2008年的21.28%，較第二名魚(yú)泉榨菜的9.56%高出一倍以上；到2019年的36.41%，較第二名魚(yú)泉榨菜的11.5%高出兩倍以上。

能成為榨菜行業(yè)的巨擘，涪陵榨菜也離不開(kāi)背后的大股東重慶市涪陵區(qū)國(guó)資委。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前重慶市涪陵區(qū)國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)集團(tuán)有限公司持股35.26%，為涪陵榨菜的實(shí)際控制人。

（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

同時(shí)，涪陵榨菜也有著眾多小食難以企及的高毛利率。其主營(yíng)產(chǎn)品榨菜和蘿卜，即便在2021年毛利率同比下降均超5%后，也分別高達(dá)54.80%和49.05%，二者都遠(yuǎn)高于在2021年上半年毛利率下降6.46%至23.89%的康師傅泡面。

“涪陵榨菜肯定是不差錢的，公司本身的經(jīng)銷模式也是先打款、后發(fā)貨。而且，它的龍頭地位和市占率在那里擺著，吃十年老本可能都沒(méi)有問(wèn)題。只是它需要突破自身天花板，投入大量的人力及財(cái)力等去做其他項(xiàng)目的布局。”朱丹蓬說(shuō)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年末，公司資產(chǎn)負(fù)債率為7.51%，資產(chǎn)總計(jì)77.49億元，負(fù)債為5.81億元，賬上擁有的貨幣資金為30.86億元，不存在任何短期借款和長(zhǎng)期借款。據(jù)界面新聞報(bào)道，2021年涪陵榨菜分紅已達(dá)到5.77億元，占同年凈利潤(rùn)的77.76%。并且，在2021年，涪陵榨菜還完成了32.8億元定增募資，用于新增20萬(wàn)噸榨菜產(chǎn)能。

“涪陵榨菜在業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼⒅鳡I(yíng)業(yè)務(wù)見(jiàn)頂?shù)那闆r下還在繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)能，是為了鞏固市場(chǎng)占有率，這是企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)地位的必要之舉，也是可持續(xù)發(fā)展的基本性動(dòng)作，而大手筆分紅和理財(cái)，在一定程度上是為了維護(hù)投資者關(guān)切的支持股價(jià)和提升盈利的訴求。”柏文喜說(shuō)。

實(shí)際上，在推出輕鹽產(chǎn)品，講“健康餐飲”故事前，為了擺脫品類單一對(duì)公司業(yè)績(jī)的束縛，涪陵榨菜也一直在試圖開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線。2014年，公司開(kāi)始布局多元化發(fā)展，先后推出蘿卜和海帶絲等產(chǎn)品；并于2015年斥資1.29億元，收購(gòu)了四川惠通食業(yè)有限責(zé)任公司，宣布進(jìn)軍泡菜領(lǐng)域。但在2021年，其榨菜產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收占比仍然達(dá)到了88.47%，泡菜等產(chǎn)品在公司總營(yíng)收中的貢獻(xiàn)，仍然還微不足道。

在去年，涪陵榨菜還進(jìn)行了產(chǎn)品品類的升級(jí)。去年8月，在深交所互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者留言提問(wèn)：“今年7月起生產(chǎn)的80g/70g烏江榨菜‘麻辣、微辣、清爽’三種口味將主要配料從榨菜變?yōu)椤ゲ?蘿卜’，這是一種對(duì)沖原料成本的短期舉動(dòng)，還是長(zhǎng)期改動(dòng)？”在其看來(lái)，公司此舉“是降低烏江榨菜品牌質(zhì)量，自砸招牌”。

當(dāng)時(shí)，涪陵榨菜的回復(fù)是，微量添加蘿卜，并非對(duì)沖成本，而是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研測(cè)試，為滿足消費(fèi)者對(duì)口感要求更飽滿的需求而定；公司使用的蘿卜，是東北遼寧凌海的原產(chǎn)地蘿卜，主要質(zhì)量指標(biāo)遠(yuǎn)優(yōu)于一般蔬菜市場(chǎng)的蘿卜；凌海蘿卜運(yùn)到重慶涪陵，其成本不比榨菜低。但從中看來(lái)，涪陵榨菜里摻入“蘿卜”，似乎并不被廣大消費(fèi)者認(rèn)同。

值得注意的是，涪陵榨菜在2021年度財(cái)報(bào)中顯示，2022年公司面臨高質(zhì)量快速發(fā)展與銷售瓶頸的矛盾，為解決當(dāng)前困境，公司將以“銷售突破，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”為首要戰(zhàn)略任務(wù)，而其中重點(diǎn)工作就包括了狠抓榨菜調(diào)價(jià)、健康、拉新三大增長(zhǎng)點(diǎn)，落實(shí)終端調(diào)價(jià)、升級(jí)換版、國(guó)潮與健康宣傳三大關(guān)鍵動(dòng)作。

涪陵“榨茅”，在提價(jià)手段之外，到底還能不能講出新的故事？

（應(yīng)受訪者要求，文中楊萌萌、鮑曉果為化名）