撰文/ 《財經天下》周刊作者 魏一寧

編輯/ 宋函

在北京，走進一家大型商場閑逛的消費者，很可能會遇到一個名叫“名創優品”的店鋪。

這個店鋪的風格非常日系，很多人會傻傻分不清它和無印良品、優衣庫的關系，但其實它是土生土長的湖北人開的“偽日系”。名創優品主要售賣日用百貨、化妝品、零食、潮玩等商品，大多數商品標價10元，較貴的商品有20元或30元，但極少有50元以上的。

名創優品的老板葉國富以敢言著稱，他曾經在電商蓬勃發展的時代多次怒懟馬云，大講馬云和其他電商“忽悠人，嚇唬線下老板”。他不止一次在采訪中表示：“電商取代實體零售是癡人說夢，馬云必敗。”

2012年，萬達的老板王健林和馬云曾經打賭，如果十年后電商在中國零售市場份額占50%，王健林給馬云一個億；如果沒有實現，馬云就給王健林一個億。2012年和2016年，葉國富兩次包下報紙的頭版頭條，隔空喊話，勸馬云認輸，并表示替他支付一億元賭資——盡管他的署名是“廣州阿富”，但大家很快就知道了，這位神秘富豪就是葉國富本人。

葉國富似乎在用實際行動證明他的判斷。北京時間2020年10月15日晚間，名創優品正式登陸紐交所，總計發行3040萬股美國存托股票，發行價20美元。葉國富、楊云云夫婦，也以290億人民幣登上《2020衡昌燒坊·胡潤百富榜》第168位，比前一年上升76位，并坐上湖北籍富豪榜第二名的位置。

可是，他的高光時刻只維持了僅僅四個月，從2021年2月起，名創優品股價一路下跌，截至今年2月23日，已經跌到了8.94美元。

如今，有“葉大炮”之稱的葉國富很少像以前那樣，意氣風發地狂懟馬云了，畢竟連馬云也不出來了。葉國富在馬云創立的淘寶上開了網店，也開始拋棄廣受消費者吐槽的“偽日系”風，改走國潮路線。他想盡一切辦法，試圖帶領利潤、股價雙重下跌的名創優品“突圍”。

（圖/視覺中國，葉國富）

2月24日下午，北京通州的一家名創優品門店正在營業。這家店寬敞明亮，紅底白字、中日雙語的招牌非常醒目。

門口的架子上，陳列著名創優品的盲盒，其中一套與迪士尼聯名的“迪士尼旗袍公主”盲盒分外引人注目，迪士尼公主的服裝變成了中國旗袍。另一邊，是名創優品的十元睫毛膏、眼線筆、眼影盤等化妝品。

顧客并不完全是年輕人，有些是帶著小孩來買家居用品或玩具的夫妻。門口的化妝品少有人問津，大多數人購買的都是收納筐、餐具、飯盒、洗護用品等。

走進這家雜貨店的顧客，估計很難把它和應采兒、SHE等老一代明星代言的“哎呀呀”飾品店聯系起來。但在天眼查上查詢名創優品，會發現它的曾用名是“哎呀呀飾品連鎖股份有限公司”。

對于80后和90后的女性用戶來說，哎呀呀飾品店的粉紅色招牌，以及它售賣的發卡、頭繩等廉價小飾品，已經成了遙遠的回憶。但事實上，街邊連鎖小店哎呀呀早已在消費者不知不覺中實現華麗轉身，變成了日系風格的名創優品，迅速涌入各個大型商場，目標客群也從年輕女性變成了所有消費者。

這兩家連鎖公司，屬于同一個人——1977年生于湖北丹江口市的葉國富。

葉國富出身于一個貧寒的農民家庭，1998年，由于拖欠中專學費，他被迫輟學，登上了南下的綠皮車。他選擇的打工第一站是廣州，由于學歷不高，他漂泊了三個月，才找到了一份鋼管廠業務員的工作。

在鋼管廠，葉國富意識到，同事大多數比他學歷高，鋼管廠實行末位淘汰制，如果業績不突出，他遲早會被開除。于是，他開始主動提高業務能力，每天都去車間了解生產進度。幾個月后，訂貨方一找到他，他就可以準確地說出交貨時間，這讓他贏得了訂貨方的信任，成為廠里最優秀的推銷員。依靠提成，兩年下來，他積累了十多萬財富。

十多萬元，在二十多年前是一筆巨款，但葉國富并不滿足，他開始思考創業。2000年初，有朋友拉他做陶瓷生意，葉國富認為陶瓷可能有前景，立刻來到福建創業，開始做陶瓷配件。然而，由于經驗不足，他一年就把之前的積蓄全部賠光了。

創業失敗的葉國富繼續回到廣東去做業務員，然而他的創業之夢仍未熄滅。一年多的時間里，他一直在廣州尋找新的業務，嘗試過服裝等零售行業，然而沒有找到可以長期做下去的生意。

直到2001年末，葉國富在一個銷售會上認識了化妝品銷售員楊云云，他們很快開始了戀愛，并決定一起創業。他們在佛山的一家商場內開了化妝品店，到2002年，他已經擁有了四家商鋪，凈賺40多萬元。

幾年后，一名離職店員到葉國富開的店里照大頭貼，兩人閑聊起來，那名店員說，她離職后到了飾品店做銷售，小飾品雖然利潤微薄，但很好賣，一天的營業額能達到四五千元。

葉國富從未想過，女性的小飾品有這么大的市場需求，他立刻到了廣東考察，發現上下九商業街到處都是“十元店”，銷售頭繩、發卡、手串等飾品。于是，回到佛山后，他也開了一家十元店，專門賣小飾品。

很多人質疑他的新生意，覺得小飾品很難有出路，但葉國富鼓勵員工們：“當別人不拿你當回事的時候，你要狠狠地把自己當回事。”

葉國富的飾品店開在了繁華的步行街上，模仿廣東十元店時尚的裝修風格和流行飾品，物美價廉的商品吸引了很多女孩，她們經常發出“哎呀呀，這么便宜”的感嘆。開店一年多，葉國富的連鎖店已經開到了廣州，他決定注冊公司，名字就定為顧客的驚嘆“哎呀呀”。

哎呀呀的定位是“平民時尚”，目標消費者主要是12到28歲，月收入2000元以下的女性學生和打工者，葉國富認為，這些消費者雖然經濟實力較低，但同樣愛美愛打扮，有較高的消費欲望，她們是消費市場上“被忽視的大多數”。如果讓她們能買到既時尚又便宜，丟掉都不可惜的平價商品，就可以打開財富的大門。

為了持續抓住消費者的心，葉國富和日本、韓國的企業建立合作關系，設計最時尚的日系、韓流飾品，注重產品的每一個細節，同時在廣州白云區建立了6000平方米的國內配貨中心，負責各個連鎖店的貨品配送。

哎呀呀飾品店以魔法般的速度擴張，到2006年，店鋪數量達到400家，這也吸引了大量商家的仿冒和盜版，有些商家起名“啊呀呀”，明目張膽地模仿哎呀呀店鋪的裝修和商品風格。

飾品店同質化高，很容易被模仿，葉國富決定，要搞一些讓同行無法去模仿的特色，他大膽地決定，請明星做品牌代言人，進行規模化的品牌擴張。這在當時讓很多人感到驚訝——小飾品一般被人視為低端廉價商品，在這個行業，請明星代言、把廣告做上電視幾乎是不可想象的事情，而葉國富是吃螃蟹的第一人。

哎呀呀的代言明星中，最負盛名的是當時得到大量少女追捧的女子演唱組合“SHE”。至今，在視頻網站上還能查到SHE代言哎呀呀的廣告：任家萱、田馥甄、陳嘉樺三名成員拿著“Aiyaya”的牌子，展示自己身上佩戴的項鏈和戒指，視頻最后，三名成員一起說：“買飾品，到哎呀呀，哎呀呀，中國飾品領導者。”

除了電視廣告，哎呀呀還在年輕女性最喜歡的《知音》《家庭》《女友》等雜志上進行廣告宣傳，通過這些方式，哎呀呀的品牌影響力和口碑迅速提升，到2007年，哎呀呀開了近千家店鋪，零售總額5.6億元，2010年底，店鋪已經開到了3000家。

2010年，葉國富收獲了無數榮譽，他成為商業雜志《商界》的封面人物，被邀請參加上海世界博覽會，在當年11月，中央電視臺財經頻道《經濟半小時》欄目對哎呀呀進行了特別報道。

2012年，哎呀呀年銷售額超過18億元，葉國富的商業野心不斷膨脹，那年在一次去日本考察后，他又找到了新的致富之路。

在日本，葉國富看見了遍地開花的精品百貨店，許多商品僅售200日元，按照當時的匯率，相當于12人民幣。這些商品質優價廉，而且大多是“Made in China”，葉國富想到，如果把這門生意搬到中國，銷售廉價而時尚的精品日用百貨，同樣會有很多消費者接受。

當時正值電商興起，傳統線下店鋪受到沖擊，但葉國富堅持認為，電商的蓬勃發展是因為線下商品溢價太高，一件成本幾十元的襯衫可以賣到成百上千元，把消費者“逼”到了線上。而在日本這種實體店購物環境舒適、物美價廉的地方，就很難出現大型電商巨頭壟斷人們的購物消費。

葉國富意識到，線下零售并不會死，只要解決從工廠到店鋪的距離，把虛高的品牌溢價打掉，線下連鎖店仍然有發展的空間。

在后來的品牌故事中，葉國富經常講，機緣巧合之下，他在日本認識了設計師三宅順也，兩人決定聯手創業，三宅順也負責設計和日本公司運營，葉國富負責整合供應鏈以及中國的公司運營。三宅順也畢業于文化服裝學院，與許多著名的校友比起來，他“低調得像一顆塵埃”，卻是一名“外表冷峻，內心狂熱的生活設計師”。

2013年，葉國富創立的快時尚百貨品牌“名創優品”在廣東花都的步行街開出第一家店，紅底白字、中日雙語的招牌像優衣庫，而店內裝修風格酷似無印良品。店內商品大多數僅售10元，很快就吸引了消費者的目光。

隨后，憑借著早些年做小飾品、美妝產品積累下來的供應廠商，以及從哎呀呀時代追隨葉國富賺到錢的加盟商，名創優品開始擴張連鎖店。

按照葉國富的想法，在電商的時代要做實體店，就必須壓低成本和價格，低毛利、低成本的模式需要巨大的客單量，通過其他零售品牌無法提供的進貨量和銷量來和廠商談判，采取大量采購、買斷定制、縮短賬期等方式掌握議價權，為此，名創優品需要高周轉、高擴張，通過迅速擴張門店來增加客單量。

為了提高擴張門店的速度，名創優品實行帶資加盟，投資人加盟需要支付品牌使用費和貨品保證金，單一店鋪合作要繳納15萬元品牌費和75萬元保證金，而如果是三家店鋪以上合作，價格可以分別降到每家店10萬元和70萬元。除此之外，加盟商要承擔店鋪租金、人工、電費、工商和稅收費用，而名創優品總部則負責店鋪運營、配貨，將營業額38%返給加盟商。

也就是說，無論門店收益如何，每個加盟商都能讓名創優品凈賺至少15萬，進貨所需經費來自加盟商繳納的貨品保證金，在加盟商不參與具體運營，只負責出錢當甩手掌柜的情況下，38%的營業額分成不算低，但因為名創優品走高大上的日系路線，大多數店鋪開在大型商場中，租金負擔極高。

在這種模式下，名創優品不需要承擔任何風險，一旦生意不好，虧損由加盟商承擔，而名創優品只會增加一些庫存壓力，只要把庫存調配到其他門店就可以化解。

除此之外，葉國富還創立了P2B平臺分利寶，它的模式是從個人手里籌資，借給企業，給投資人的利率平均在8%左右。加盟商如果缺乏現金流，可以用店鋪、房產、車輛抵押，從分利寶借貸，如果門店資金鏈徹底斷裂，分利寶出借的錢要不回來，加盟商的保證資產可以用來賠付。

名創優品負責進貨和統一配送到門店，由于門店擴張速度極快，貨品需求量大，名創優品有很高的議價能力，可以壓低成本，只要保證商品到店價格是零售價的62%，就可以扯平成本。而進貨成本也是用加盟商提供的貨品保證金支付，羊毛出在羊身上，名創優品總部不需要花一分錢。

名創優品+分利寶的商業模式，實現了資金內部循環，加盟商通過實體店和自有資產擔保，在分利寶融資開店，融到的資金以品牌使用費、保證金回流到名創優品，于是名創優品的成本降到最低，可以快速擴張連鎖規模，把成本和風險最大程度地轉嫁給加盟商，讓總部的風險降到最低。

通過這一模式，名創優品迅速擴張，到2018年9月，名創優品又宣布與騰訊、高瓴資本簽署10億元戰略投資協議，這是它首次引入外部資本。融資完成后，名創優品的資金更加充裕，推出“百國萬店計劃”，即在海外100個國家開出一萬家門店。

2020年，名創優品遞交招股書時，已經實現了非常優異的成績：創立七年以來，公司門店超過4200家，其中海外門店超過1600家，收入達到90億元人民幣。2019年，名創優品銷售額達到190億元人民幣，是當年全球銷售額最高的品牌零售商。

（圖/視覺中國）

在高歌猛進之時，名創優品也有很多隱憂。

2020年9月，名創優品剛剛提交招股書時，上海市藥品監督管理局發布化妝品抽檢公告，顯示名創優品店內的一款可剝指甲油質量不合格，致癌化學物質三氯甲烷含量超標1400多倍。

在此之前，名創優品已經出現了兩次化妝品有害物質超標，2018年初，名創優品寧波門店的眼影筆檢測出砷含量過高，同年7月，名創優品在韓國銷售的腮紅檢測出重金屬超標。2020年，隨著名創優品在即將上市之際爆出化妝品質量問題，之前的舊聞也隨之浮出水面，嚴重影響了品牌形象。

即使不考慮安全問題，僅從使用體驗來說，名創優品也不能滿足消費者。在社交媒體上，很多人談到名創優品的使用體驗，有人說妝前乳卡粉、眼影盤非常顯色而且難以暈染，使用效果不佳；有人表示39元買的手持小風扇用一個月就壞了；也有人貼出剛買到3小時的耳釘照片“頭身分家”，直接斷裂。

在商品出現質量問題時，想找名創優品退換貨非常難。多名網友在知乎、大眾點評等平臺表示，買到了有質量問題的洗臉儀、充電寶、數據線等商品，店家不承認有質量問題，不予退貨，甚至有人上法律咨詢網站詢問如何處理這類糾紛，律師給出了“如有必要可以起訴”的建議，可是對于消費者來說，為了一件幾十塊錢的商品打官司，并不是一個經濟的選擇。

除了產品質量，名創優品另一大問題是深陷抄襲、山寨風波。隨著時間的推移，越來越多的網友認識到，名創優品并不是一家日本企業，而是徹頭徹尾的“偽日系”廉價國貨，而且，名創優品店內商品的“設計感”很多來自山寨知名品牌，或直接抄襲國內設計師、插畫師的圖案。

2016年，網名“白關”的插畫師在豆瓣發帖，稱自己創作的漫畫《極簡動物園》被名創優品印在素描本封面上，于是，他在當年7月22日前往北京海淀區人民法院起訴名創優品。2017年，名創優品敗訴，被判賠償對方損失并公開道歉。

2021年4月18日，另一位網名“李棟00”的設計師在微博上反映，自己在2020年8月設計了一款圖案作品，在未經授權的情況下被名創優品印在了帽子上。當天，這位設計師轉變了態度，稱這件事是“一場美麗的誤會”。根據后續報道，名創優品已經給予他賠償，并將與其簽訂1-3年的合作協議。

多次被曝光侵權后，名創優品在消費者心中打上了山寨、質量差、偽日系的烙印，眾多網友開始質疑，這家公司真的如品牌故事所宣傳，有一名“外表冷峻，內心狂熱”的日本設計師嗎？

一些財經自媒體和生活在日本的網友進行了查詢，搜索名創優品設計師三宅順也的名字，發現他沒有維基百科詞條，也沒有任何專業領域的履歷。有人給他的畢業院校服裝文化學院發郵件，查詢他的履歷是否真實，校方回復“因個人信息原因，無法確認三宅順也是否為學院畢業生”。

有了解日本文化的網友指出，三宅順也的名字，是由知名設計師三宅一生和渡邊淳彌的名字合成。聯想到名創優品的logo高度模仿優衣庫，很多人認為，三宅順也這個名字只是對三宅一生的模仿，沒有任何設計作品、僅出現在名創優品官方活動上的這個人，很有可能是葉國富請來的一個演員。

2021年2月25日，名創優品發布了2021財年第二季度財報，根據財報顯示，第二季度營收22.98億元，同比下滑18.1%；調整后凈利潤為0.84億元，同比下滑78.46%。從當月初開始，名創優品股價就開始下跌，從35.21美元的最高點下降到28.09美元。

延綿不絕的疫情對線下實體門店的打擊，以及其后營收和利潤的下滑，讓葉國富不得不思考名創優品的轉型之路。

名創優品剛剛成立的時候，葉國富聽見電商兩個字，就極其不爽。他曾經在公開場合多次表達對馬云的不滿，例如評價馬云“嚇唬實體電商”，針對淘寶的假冒偽劣商品，葉國富嘲諷“山寨貨都是淘寶出來的”，馬云說要讓阿里巴巴活102年，葉國富評價：“出口就講百年品牌的人，想法不成熟。”

然而，疫情期間，線下實體店客流量減少，單一線下渠道導致營收和利潤降低，無法持續門店運營，葉國富不得不思考布局線上渠道。

從2020年開始，名創優品嘗試進行視頻賣貨，并在天貓上開了旗艦店，葉國富終究還是進駐了他曾經看不起的淘寶。

針對消費者頻繁的投訴，葉國富也開始正視產品的質量問題。

2020年，在名創優品的“美好生活、平價質造”品質戰略發布會上，葉國富宣布，個人會出資一億元成立質量保障基金，出現質量問題時，對消費者即刻賠付，另外，名創優品官方表示已經構建了由國家質檢機構、權威第三方質檢機構及內部品控團隊共同協作的質量管控機制。

但是，名創優品的產品多為第三方企業代工生產，如果代工廠本身就存在缺陷，就很難保證產品質量，對于屢次出現的質量問題，名創優品也只能以下架、賠償的方式解決。

在品牌文化方面，比起幾年之前，現在的名創優品已經很少提到“共同創辦者”三宅順也，葉國富在盡量擺脫“偽日系”的標簽，開始走“國潮”路線。

2021年10月，名創優品與唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會展開跨界合作，推出“名創優品國潮月”活動，打造了國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產品，并決定推出潮玩店TOP TOY。

品牌的轉向，加上國外疫情對經濟的沖擊逐漸減輕，使名創優品海外市場業績開始回暖。根據名創優品公布的2022年第一財季財報，公司總營收達到26.5億元人民幣，同比增長28%，其中國內營收20.3億元，同比增長18%，海外營收6.2億元，同比增長78%，凈利潤1.8億元，同比增長80%。

名創優品宣布將在3月3日公布2022財年第二份財報。但目前，名創優品的股價仍未出現反彈趨勢。

或許，迎合Z時代的國潮商品和潮玩店能提升名創優品的業績，但想要提升股價，葉國富要做的是扭轉名創優品在消費者心目中的形象，比如不再抄襲。

名創優品已經開始打造越來越多的聯名原創產品。在北京一家名創優品門店里，《財經天下》周刊發現，在貨架上擺放著圓明園獸首盲盒、甲骨文盲盒、與故宮聯名推出的宮廷青花瓷盲盒，以及與河南省博物院聯名推出的考古盲盒。

其中考古盲盒售價79.9元，是名創優品價格較高的產品，嚴格地說，它是一款盲盒玩具，內有黏土并附贈洛陽鏟模型，使用者需要先去掉黏土，才能看到里面的文物模型。

曾經靠山寨、模仿、抄襲其他商家成名的名創優品，在自己開發國潮產品時，總算是意識到了版權的重要性。在這件考古盲盒的下方，赫然印了一行小字：“作品已申請國家版權保護，違法必究！”

參考資料：

懟馬云忽悠，打敗無印良品，名創優品上市之際陷入質量門風波 （中國經濟周刊）

從“十元店”到準IPO企業，名創優品一路狂奔，曾陷抄襲風波（新京報）

吳曉波天天推薦的名創優品，背后還有這些隱情？（一聞網）

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